各路知名酒企紛紛入醬 經(jīng)銷商該如何選品？

從本質(zhì)上來說，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的驅(qū)動(dòng)力量是品類熱。

在“汾老大”時(shí)期，清香型白酒品類最熱。在清香型白酒品類熱力量的驅(qū)動(dòng)下，成就了衡水老白干、河套王、寧城老窖、紅星二鍋頭、寶豐等清香型名酒品牌。

在“白酒大王”五糧液全盛時(shí)期，濃香型白酒品類最熱，涌現(xiàn)了瀘州老窖、洋河大曲、古井貢、牛欄山、劍南春等為數(shù)眾多得濃香型名酒品牌。

而在“國(guó)酒茅臺(tái)”時(shí)期，醬香型白酒自然成為最熱品類。

基于品類熱所帶來的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力量最為強(qiáng)大，實(shí)力型酒企自然不愿錯(cuò)過此次機(jī)會(huì)。

1、頭部名酒品牌謀求收割品類紅利

當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于總量下滑和結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)并存的時(shí)期。其中結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在醬酒品類量?jī)r(jià)齊升。

在此行業(yè)大背景下，勁牌、牛欄山、女兒紅等知名酒企紛紛布局醬酒品類，利用自身優(yōu)勢(shì)品牌資源，通過布局醬香型白酒品類，一方面收割醬酒品類窗口期紅利，另一方面為現(xiàn)有品牌賦能，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值化發(fā)展。

比如黃酒頭部企業(yè)女兒紅、狀元紅，與保健酒頭部企業(yè)勁牌等，由于品類消費(fèi)習(xí)慣限制，長(zhǎng)期以來并未能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

因此，在面對(duì)醬酒品類量?jī)r(jià)齊升的品類紅利機(jī)會(huì)時(shí)，無不積極布局，紛紛推出自己的醬酒產(chǎn)品，并利用自身品牌在全國(guó)市場(chǎng)的影響力，快速構(gòu)建醬酒品牌勢(shì)能，收割醬酒品類增長(zhǎng)所帶來的紅利。

2、泛區(qū)域名酒謀求豐富產(chǎn)品體系

泛區(qū)域名酒，長(zhǎng)期以來聚焦核心利基市場(chǎng)，圍繞利基市場(chǎng)的全價(jià)格段、全人群進(jìn)行布局，并通過精細(xì)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)有效運(yùn)營(yíng)。

隨著醬酒品類的快速崛起，泛區(qū)域品牌的“量?jī)r(jià)”空間雙雙受到擠壓;為了保住利基市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，突破發(fā)展天花板，紛紛通過品類擴(kuò)張進(jìn)入高增長(zhǎng)、高價(jià)值的醬香型白酒品類，實(shí)現(xiàn)利基市場(chǎng)基礎(chǔ)的穩(wěn)固和再發(fā)展。

比如，牛欄山的根據(jù)地市場(chǎng)是北京。在北京市場(chǎng)，牛欄山通過全價(jià)格段、多品類策略，滿足多層次消費(fèi)需求，雖然牛欄山擁有濃香型白酒和清香型白酒兩大香型品類，但是隨著醬香品類的量?jī)r(jià)齊升，作為牛欄山的主力品類-濃香型白酒，面臨著第一，消費(fèi)價(jià)值持續(xù)走低;第二，上升空間被持續(xù)壓縮;中高端消費(fèi)人群持續(xù)流失;北京市作為根據(jù)地市場(chǎng)，卻同時(shí)是茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)等醬香型白酒的核心市場(chǎng)，高端、中高端優(yōu)質(zhì)人群不斷丟失。

面對(duì)醬香型白酒品類的持續(xù)壓縮，牛欄山為了保住根據(jù)地市場(chǎng)，留住中高端消費(fèi)人群，只能通過品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，增加高價(jià)值的醬香型白酒品類，全價(jià)格段滿足根據(jù)地市場(chǎng)核心消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。

同樣，在原有濃香型白酒、保健酒的基礎(chǔ)上，椰島開始布局醬香型白酒，首要目標(biāo)是為了鞏固海南島大本營(yíng)市場(chǎng)，滿足海南島中高端消費(fèi)人群對(duì)醬香型白酒的消費(fèi)需求。

今世緣等企業(yè)推出醬酒產(chǎn)品也可歸結(jié)為此類，核心目的是豐富產(chǎn)品體系，滿足多元化人群消費(fèi)需求。

3、中小型醬酒企業(yè)依靠品類熱發(fā)展

仁懷及其他產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒企業(yè)，由于只擁有單一“醬香型”白酒品類，沒有價(jià)值型產(chǎn)區(qū)品牌和高知名度企業(yè)品牌作為價(jià)值支撐，同時(shí)，也缺少利基市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的保障支持;單一依靠醬香型白酒品類熱來驅(qū)動(dòng)自身實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

仁懷及其他產(chǎn)區(qū)的醬香型白酒企業(yè)，整體處于熱品類、弱品牌、弱運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，需要借勢(shì)醬酒品類熱的絕佳時(shí)期，快速提升品牌影響力，強(qiáng)化自身的消費(fèi)者培育/運(yùn)營(yíng)能力。

4、經(jīng)銷商如何選品?

醬香型白酒品類競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到了“企業(yè)品牌力+品類力+產(chǎn)區(qū)品牌力+渠道力”的四輪驅(qū)動(dòng)時(shí)代。

面對(duì)醬酒品牌和產(chǎn)品的極大豐富，經(jīng)銷商該選品呢?

筆者以為，經(jīng)銷商選品要以用戶為中心，還要清晰消費(fèi)者選擇的邏輯。

第一，在醬酒熱和醬酒稀缺時(shí)期，消費(fèi)者選擇的指標(biāo)相對(duì)單一，只要是醬香型白酒既可以，因此，企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力是“品類力”。

第二，在醬酒熱和醬酒供給適度充分時(shí)期，消費(fèi)者選擇的要素增加為“品類力和產(chǎn)品品牌力”，因此，企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力也升級(jí)為了“品類力+產(chǎn)區(qū)品牌力”，只有具有產(chǎn)區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)的醬酒企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。

第三，在醬酒供給充分時(shí)期，醬酒的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，在該時(shí)期，醬酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了“企業(yè)品牌力+品類力+產(chǎn)區(qū)品牌力+渠道力”的綜合競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者不僅關(guān)注醬酒品類、醬酒產(chǎn)區(qū)、醬酒品牌，更關(guān)注商業(yè)流通環(huán)節(jié)的組織服務(wù)能力。

歸結(jié)起來，經(jīng)銷商選品時(shí)，既要關(guān)注產(chǎn)區(qū)品牌，更要關(guān)注企業(yè)品牌，同時(shí)，還要看企業(yè)在經(jīng)銷區(qū)域市場(chǎng)的影響力。