建發(fā)酒業(yè)轉(zhuǎn)攻大眾消費渠道 拓展線上謀O2O模式

國內(nèi)酒業(yè)市場發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，進口葡萄酒商也面臨消極的連鎖反應(yīng)，大宗團購業(yè)務(wù)停滯、名莊酒銷售下滑、庫存積壓成為市場難解的痼疾。與此同時，大眾消費日益增長，葡萄酒逐步走向快消品。廈門建發(fā)國際酒業(yè)集團有限公司執(zhí)行總經(jīng)理陳旭光表示，面臨市場格局的調(diào)整，渠道商應(yīng)順勢而為，對高端消費客戶不放棄的同時精耕細(xì)作大眾消費市場，嘗試新興渠道，開拓二三線城市市場。

傳統(tǒng)酒業(yè)進口商轉(zhuǎn)攻大眾消費渠道

近年來酒業(yè)疲軟，酒類市場出現(xiàn)一升一降的趨勢，即政府、國營企事業(yè)單位團購需求下降，大眾消費需求提升。消費群體、產(chǎn)品屬性和傳統(tǒng)渠道的變化直接導(dǎo)致營銷模式必須改變。

建發(fā)酒業(yè)作為國內(nèi)大型酒業(yè)進口商，面對市場變化做出了相應(yīng)的調(diào)整。據(jù)悉，建發(fā)酒業(yè)從去年開始推出多項舉措以應(yīng)對市場蕭條，首先，合理化原有產(chǎn)品的價格，更多地引進大眾消費產(chǎn)品;其次，加強核心品牌的建設(shè)，由單純通過大型招商會招商及大型廣告投放的模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜锨�道精耕�?zhàn)略的落地廣宣來加大產(chǎn)品品牌投入;并引導(dǎo)以單位團購及政府采購為主營業(yè)務(wù)的客戶轉(zhuǎn)型至以私營企業(yè)主、有消費能力的個人為主要銷售對象，通過持續(xù)的專業(yè)小型品鑒會增強目標(biāo)消費群的黏性，從而持續(xù)提升銷量。最后，協(xié)助各級合作伙伴分析優(yōu)勢渠道，制定下線渠道方案，協(xié)助經(jīng)銷商進行分銷，特別是引導(dǎo)合作伙伴向商超、中小餐飲、社區(qū)門店渠道滲透。

資料顯示，建發(fā)酒業(yè)去年營業(yè)收入超過1000億元人民幣，社會庫存回歸合理水平。與此同時，建發(fā)酒業(yè)對于2012年積欠經(jīng)銷商客戶的市場費用進行分次分批兌現(xiàn)。至2014年末，兌現(xiàn)率已超過90%，并且2013年度和2014年度的市場費用已全部當(dāng)期兌現(xiàn)。

陳旭光表示，傳統(tǒng)酒業(yè)渠道在面臨調(diào)整之際應(yīng)順勢而為，適應(yīng)變化，做出相應(yīng)的調(diào)整，對高端消費客戶不放棄的同時積極開拓大眾消費市場。

傳統(tǒng)酒商拓展線上謀O2O模式

酒業(yè)市場深度調(diào)整隨之帶來了渠道變化，如電商的興起及商超、社區(qū)門店、中小餐飲渠道的復(fù)興。資料顯示，2014年國內(nèi)酒業(yè)垂直電商“雙11”的銷售額均有所突破。

眼看著國內(nèi)酒業(yè)電商快速發(fā)展，作為傳統(tǒng)渠道領(lǐng)軍品牌的掌舵人，陳旭光卻給出了這樣的評論，“對酒行業(yè)來說，電商渠道不能離開傳統(tǒng)渠道單獨存在，更不會取代傳統(tǒng)渠道，電商應(yīng)該和傳統(tǒng)渠道相輔相成。葡萄酒不是生活必需品，但與品質(zhì)生活密切相關(guān)，它不僅需要品牌宣導(dǎo)，更需要消費者的親身體驗嘗試，才能把抽象的形容詞變?yōu)槊總�人的真實感受。用戶體驗是目前葡萄酒電商渠道的短板，但其卻有信息傳遞快速便捷、定位精準(zhǔn)、傳播面廣等不可比擬的優(yōu)勢;而傳統(tǒng)渠道擁有覆蓋全國主要區(qū)域的線下網(wǎng)絡(luò)，將兩者有機融合，優(yōu)勢互補，可以真正實現(xiàn)消費者線上獲取信息、便捷溝通訂貨，線下體驗嘗試的目標(biāo)”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，建發(fā)酒業(yè)已經(jīng)開始布局電商與線下結(jié)合，打造服務(wù)鏈。建發(fā)已經(jīng)在天貓、京東、1號店、亞馬遜等主流電商平臺建立了建發(fā)酒業(yè)官方旗艦店。

對此，陳旭光則認(rèn)為，電商平臺除了用于品牌的宣導(dǎo)及價格標(biāo)桿的樹立，也可以加快從傳統(tǒng)經(jīng)銷商中篩選合適的店家承接線上消費者線下體驗、配送的工作。

此外，建發(fā)酒業(yè)也已經(jīng)布局移動互聯(lián)平臺，積極在核心區(qū)域探索利用微信進行“圈層營銷”，利用微信的傳播力和快速反應(yīng)力，增加客戶黏性，聚集人氣，互動交流。同時，調(diào)動原有線下資源協(xié)調(diào)配送、體驗、服務(wù)等環(huán)節(jié)，做到線上線下相互協(xié)調(diào)。

擴大產(chǎn)品分類細(xì)分市場

伴隨著葡萄酒消費市場不斷升級，進口葡萄酒由原來的類奢侈品也逐步走向大眾，具有了生活消費品的屬性。

陳旭光稱，隨著葡萄酒消費的普及，過去市場容量較小的三四線城市的消費者也漸漸開始接受葡萄酒，所以需要加強這些潛力區(qū)域的開發(fā)。但不會盲目照搬沿海發(fā)達城市的營銷模式，而是將根據(jù)各自的特點制定行之有效的市場政策。一線城市市場規(guī)范、消費者成熟度高，他們對品牌化要求、性價比要求高，對比品鑒的能力強。而潛力區(qū)域?qū)ζ咸丫频恼J(rèn)知相對模糊，所以要盡早涉入，進行品牌先入，提供最高性價比的產(chǎn)品，讓消費者接觸并深入了解葡萄酒，最終培養(yǎng)消費者自主選擇葡萄酒的能力。

據(jù)了解，進口啤酒已經(jīng)成為國內(nèi)酒業(yè)市場新的增長點，今年建發(fā)酒業(yè)也將啤酒導(dǎo)入原有渠道，因為利用現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢，不涉及增加成本，使渠道力得到釋放，效益得到最大化;另外啤酒的加入能與現(xiàn)有的白酒、葡萄酒做一個季節(jié)和品類的互補，彌補夏季產(chǎn)品相對薄弱的缺陷。

陳旭光表示，從國內(nèi)葡萄酒市場整體分析，依然趨于增長態(tài)勢，雖然葡萄酒在中國酒類結(jié)構(gòu)中的占比較少，隨著年輕消費者的加入和消費能力的提高，未來葡萄酒市場還有巨大的發(fā)展空間。但是這需要長久的培養(yǎng)過程，而啤酒在國內(nèi)消費群體龐大，通過添加品類來對市場進行細(xì)分，企業(yè)多元化發(fā)展才可以做到利潤最大化。