牛欄山陳世俊：品牌時(shí)代已來臨

8月9日上午，“省級龍頭的老大戰(zhàn)略高峰論壇”在濟(jì)南禧悅東方大酒店舉行，本次論壇由北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)、酒業(yè)家、酒業(yè)家展覽、中國高端酒展覽會組委會聯(lián)合主辦。論壇現(xiàn)場，作為北京二鍋頭的龍頭企業(yè)，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊作了題為《品牌的自信與堅(jiān)守》的演講。

現(xiàn)酒業(yè)家記者將陳世俊的演講精彩內(nèi)容整理如下：

消費(fèi)者品牌意識提高是行業(yè)發(fā)展趨于集中的力量

今天整個(gè)酒行業(yè)的發(fā)展趨于集中，集中背后的力量是什么?陳世俊認(rèn)為主要是消費(fèi)者的品牌意識的提高。

陳世俊認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者和過去不一樣，他們往往是站在一個(gè)行業(yè)的高度來審視品牌的，同時(shí)現(xiàn)在強(qiáng)勢品牌的產(chǎn)品由于渠道的拓寬，和消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起非常低成本的直接對接，所以就帶來了一個(gè)品牌變革的時(shí)代。

對于下一個(gè)黃金十年，在陳世俊看來，應(yīng)該是一個(gè)白酒的品牌時(shí)代的來臨，對于省級龍頭企業(yè)來講是一個(gè)品牌發(fā)展的大的機(jī)遇。在這個(gè)過程中，首先要考慮能不能建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌?如果不能建立一個(gè)經(jīng)典品牌能不能做一個(gè)熱點(diǎn)品牌?如果做不到一個(gè)熱點(diǎn)的品牌，可能就會成為消費(fèi)者眼中的盲點(diǎn)品牌了，那就意味著是失敗。

基于這樣的行業(yè)背景，陳世俊在現(xiàn)場分享了四個(gè)方面的新思考。

第一是品牌塑造越來越難。現(xiàn)在很多中小企業(yè)都面臨著營銷費(fèi)用較高的問題，原因主要是品牌不支撐，或者說是品牌和現(xiàn)有產(chǎn)品有所錯(cuò)位和背離�，F(xiàn)在的品牌越來越難打造，主要是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)生了3個(gè)改變：

一是市場環(huán)境的改變。原來行業(yè)是需求性增長，現(xiàn)在是一個(gè)階段性飽和，所以環(huán)境完全不一樣的的情況下，品牌構(gòu)建上也變得越來越難。

二是產(chǎn)品價(jià)格帶的改變�，F(xiàn)在很多的產(chǎn)品價(jià)格帶已經(jīng)被著名的品牌牢牢占據(jù)。一個(gè)價(jià)格帶一旦固定形成，對新的品牌插位就形成了非常大的阻力。

三是整個(gè)消費(fèi)人群的觀念變化。品牌競爭力方面，無論是品牌的認(rèn)知、品牌的美譽(yù)、品牌的忠誠、品牌的聯(lián)想，對于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言是非常審慎的，消費(fèi)者的品牌意識提高，導(dǎo)致拉長了整個(gè)品牌培育的過程，名酒企業(yè)、龍頭企業(yè)都必須要邁開這一步。

第二是品牌的核心在于定位。定位不僅是品牌的個(gè)性化表達(dá)也還決定了品牌的厚度、品牌的勢能。牛欄山目前在建一個(gè)二鍋頭文化院，預(yù)計(jì)明年年底能竣工，投資了2億多。在陳世俊看來，是匠心和包容造就了二鍋頭這樣一個(gè)品類，而牛欄山品牌定位系統(tǒng)化的，2002年李懷民時(shí)任廠長，提出了321戰(zhàn)略，打造中國二鍋頭第一品牌。在做大量的市場調(diào)研過程中得到啟發(fā)是，牛欄山即使不是最強(qiáng)勢的二鍋頭品牌，但是利用消費(fèi)者的第一聯(lián)想造卻是一個(gè)很好的品牌塑造的機(jī)會。消費(fèi)者并不像認(rèn)為二鍋頭是有明顯的價(jià)格帶，二鍋頭在消費(fèi)者的心目當(dāng)中沒有價(jià)格曲線，所以牛欄山在“321”戰(zhàn)略之后對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最高端的二鍋頭，目前仍然是經(jīng)典二鍋頭，截至目前依然是市場的主導(dǎo)。

“品類分割、和北京建立直接聯(lián)系、正本清源”牛欄山品牌定位三原則

關(guān)于怎么樣建立牛欄山品牌與北京之間的直接聯(lián)系。牛欄山對品牌的定位定了三個(gè)原則：

原則一是一定形成自己的品類叫品類分割、品牌領(lǐng)先，這就是楊光董事長剛才說的，品類的問題。

原則二是一定是要和北京建立直接的聯(lián)系，要以北京來做背書，這是我們在做第二個(gè)方面，以北京，以京味文化作為背書。

原則三是要正本清源，二鍋頭這樣一個(gè)踐行品類要表達(dá)出來。

這樣以京味文化為背書，讓大家聽到二鍋頭就想到北京，牛欄山必須要和北京之間形成一個(gè)最直接的對應(yīng)和聯(lián)想。“正宗二鍋頭、地道北京味。”就呼之欲出，2002年提出的品牌定位理論一直傳播至今。

第三是品牌一體化。行業(yè)黃金十年的時(shí)候，大家都在追求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，但是品牌定位、品牌傳播、品牌內(nèi)涵能不能跟上是一個(gè)非常重要的問題。牛欄山無論是企業(yè)文化還是二鍋頭文化，核心都是包容。

第四是品牌的價(jià)值源于正確的堅(jiān)持。行業(yè)里榜樣級大咖張玉博曾說過“只要方向?qū)α�，路就不會遠(yuǎn)”，牛欄山的品牌只要品牌方向是對的，剩下要做的事情就是堅(jiān)持，在整個(gè)牛欄山品牌后期工作當(dāng)中，正宗二鍋頭、地道北京味主宣傳的概念已堅(jiān)持了15年。在此過程中也會對品牌進(jìn)行檢測和修整，也借助一些重要的品牌工具，如品牌競爭力模型，通過調(diào)研和消費(fèi)需求的訪談，對牛欄山的品牌、價(jià)值元素進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更多希望牛欄山的品牌元素當(dāng)中多一些時(shí)尚元素，所以在品牌傳播和品牌塑造的過程中就做相應(yīng)調(diào)整。