亦敵亦友 綜合類電商資本涌入酒行業(yè)

是朋友還是敵人?綜合類電商無(wú)論是與傳統(tǒng)酒商還是專業(yè)電商的角色常常令人產(chǎn)生困惑。作為天然的平臺(tái)擁有者，天貓、京東等平臺(tái)無(wú)疑為酒類電商營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，也為傳統(tǒng)商家提供了機(jī)會(huì)，但出租車行業(yè)“成也滴滴，敗也滴滴”的實(shí)例也讓酒類商家見(jiàn)識(shí)了電商摧枯拉朽般的“威力”。隨著市場(chǎng)的回暖，進(jìn)口葡萄酒成為了當(dāng)下的“寵兒”。無(wú)論是酒類垂直電商集體引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)進(jìn)口葡萄酒，還是明星大腕紛紛購(gòu)買外國(guó)酒莊，這些都使得進(jìn)口葡萄酒名聲大噪。當(dāng)然作為電商組成的一部分，除了酒類垂直電商在進(jìn)口葡萄酒身上做足的文章，綜合類酒類電商也對(duì)這一領(lǐng)域趨之若鶩。

綜合類電商平臺(tái)以其渠道的優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口酒的主要渠道之一。如今面對(duì)進(jìn)口酒的良好態(tài)勢(shì)，以天貓、京東為代表的綜合平臺(tái)紛紛加入了進(jìn)口酒市場(chǎng)，不僅味消費(fèi)者提供了更多優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，也為進(jìn)口酒行業(yè)增添了新鮮力量。面對(duì)這樣的現(xiàn)象，我們不禁發(fā)問(wèn)：是什么吸引了綜合電商紛紛加入到酒行業(yè)之中呢?與專業(yè)酒類的傳統(tǒng)商家和電商相比，他們的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?

忽如一夜春風(fēng)來(lái)

馬云在訪問(wèn)意大利期間宣布將在今年9月舉辦99天貓美酒節(jié)

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。”進(jìn)口葡萄酒的利好形勢(shì)成為了推動(dòng)綜合類電離平臺(tái)涉“紅”的那一陣強(qiáng)勁的“春風(fēng)”。

4月12日阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云同意大利總理倫齊一起出現(xiàn)在維羅納酒展上，并宣布在今年9月9 日開(kāi)啟首屆“天貓全球酒水節(jié)”。此次京東國(guó)際紅酒節(jié)的酒品幾乎囊括了國(guó)內(nèi)外所有知名品牌的紅酒，從國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城、莫高，到國(guó)外的拉菲、干露、奔富，品類齊全，應(yīng)有盡有。幾十款的爆款產(chǎn)品讓消費(fèi)者目不暇接，其中原價(jià)高達(dá)上百元、上千元的法國(guó)名酒現(xiàn)在僅售幾百、幾十元，力度空前。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起價(jià)位較高的名莊酒，消費(fèi)者似乎更青睞價(jià)位在100～200元之間的大流通葡萄酒。不僅如此，馬云透露“全球酒水節(jié)不僅僅面向中國(guó)消費(fèi)者，還有新加坡，亞洲，乃至全球阿里巴巴用戶所在的地方”。

而作為能與天貓所匹敵的京東來(lái)說(shuō)，做事一向“不走貓步”，也插手到進(jìn)口酒市場(chǎng)。5月4日，京東紅酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨第三屆京東國(guó)際紅酒節(jié)啟動(dòng)儀式在京舉行。發(fā)布會(huì)上，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理王志強(qiáng)與奔富品牌大使Ewan Proctor共同揭幕奔赴新品——“麥克斯經(jīng)典”，同時(shí)宜布將由京東超市全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

這樣的現(xiàn)象無(wú)疑要?dú)w功于去年進(jìn)口酒向好形勢(shì)的這陣“東風(fēng)”，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求走高，加之國(guó)際政策利好，葡萄酒行業(yè)或?qū)⑷�面迎�?lái)消費(fèi)的春天，同時(shí)市場(chǎng)也呼喚新一輪價(jià)值回歸。

根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)提供的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口酒類市場(chǎng)繼續(xù)保持増長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中葡萄酒進(jìn)口數(shù)量和金額大幅提升。除了數(shù)據(jù)上面的表現(xiàn)之外，從市場(chǎng)的消費(fèi)情況來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然地進(jìn)行一場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷，80、90后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的中流消費(fèi)力量，其消費(fèi)人群龐大，且一方面追逐酒飲個(gè)性化、品質(zhì)化，同時(shí)崇尚價(jià)值對(duì)等，注重性價(jià)比。

與此同時(shí)，跨境電商稅收新政頒布等一系列新的市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)于中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)仿佛又打開(kāi)了一扇通往“新世界”的大門，使綜合類酒類平臺(tái)能夠發(fā)揮自身的渠道和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)更加廣闊的進(jìn)口酒葡萄酒市場(chǎng)。力圖將全球優(yōu)質(zhì)葡萄酒品牌直接帶到中國(guó)消費(fèi)者餐桌前。

入口流量成為制勝法寶

以前，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)被酒類垂直電“瓜分”，如今當(dāng)面對(duì)這樣好的局勢(shì)，綜合類酒類電商也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，而在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，綜合類酒類電商無(wú)疑更占據(jù)入口流量的上風(fēng)。

為什么綜合類酒類電商能夠在酒行業(yè)“呼風(fēng)喚雨”?經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者李女士對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》雜志記者表示：“天貓、京東能讓我一天不出家門，從早刷到晚。而且，如果我想要買酒喝，那么我第一時(shí)間就會(huì)想到去京東和天貓去買”。李女士的經(jīng)歷并不是獨(dú)立的消費(fèi)觀念，而是絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀。如今隨著消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的依賴，越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡使用綜合性酒類電商平臺(tái)進(jìn)行酒類消費(fèi)，形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。馬云表示，“在我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，沒(méi)人相信互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)人相信電子商務(wù)。但是今天，我們的平臺(tái)每天有一億的用戶訪問(wèn)。所以，請(qǐng)相信未來(lái)”。

消費(fèi)者群體的大小，從一定程度上反映出電商入口流量的多少。而對(duì)于天貓、京東這樣的綜合類酒類電商平臺(tái)可以說(shuō)在入口流量上面占有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)。“酒類垂直電離最終可能會(huì)被天貓和京東‘打死’，因?yàn)槿肟诹髁恳呀?jīng)被他們分完了。流量成本使得酒類垂直電商不堪重負(fù)，但是為了持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)卻不得不繼續(xù)投入。”一位此前在電商領(lǐng)域頻頻發(fā)聲的酒商認(rèn)為。

憑借著入口流量的龐大，天貓、京東等一系列綜合類酒類電商打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，資本收入也隨之增加。從而利用資本去收購(gòu)更多的國(guó)外優(yōu)質(zhì)酒莊，形成了一種良性的資本循環(huán)。而在這個(gè)資本良性循環(huán)的過(guò)程中，消費(fèi)者作為最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是有利可圖的。“在天貓我能夠買到遠(yuǎn)超過(guò)其他電商平臺(tái)更低廉的優(yōu)質(zhì)酒水。同樣的進(jìn)口葡萄酒，這里更便宜，我為什么要放棄在這里購(gòu)買昵?”李女士對(duì)《中國(guó)酒業(yè)》雜志記者表示。

然而，雖然綜合類酒類電商如此“呼風(fēng)喚雨”，但卻難道自身的劣勢(shì)——與上游廠商聯(lián)系不緊密，不能保證貨源的質(zhì)量。

去年，有這樣一條新聞不脛而走：安徽合肥盛本商貿(mào)有限公司在一號(hào)店、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)“盛本酒類專營(yíng)店”，以真假摻雜的方式，銷售假冒的52度500毫升裝“劍南春”白酒，銷售金額達(dá)人民幣85萬(wàn)余元。劍南春公司將盛本公司等訴至法院，請(qǐng)求判令其立即停止侵權(quán)行為，并賠償劍南春公司因其侵權(quán)行為造成的損失及維權(quán)費(fèi)用共計(jì)入民幣100萬(wàn)元。這樣的現(xiàn)象比比皆是，綜合類酒類電商同酒企業(yè)的合作較少，不能保證貨源的質(zhì)量成為了當(dāng)下馬云和陳強(qiáng)東需要面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。并且天貓、京東平臺(tái)上入駐的商鋪數(shù)量之多，魚目混雜，混亂了消費(fèi)者的視聽(tīng)，更左右了消費(fèi)者的選擇，這樣綜合類酒類電商飽受詬病，并成為了阻礙綜合類酒類電商爭(zhēng)奪更加廣闊市場(chǎng)的絆腳石。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，依托于此電商的發(fā)展如虎添翼，但是如何更加細(xì)化綜合類酒類電商和酒類垂直電商之間的市場(chǎng)平衡點(diǎn)，才能促進(jìn)整體電商共同“享用”進(jìn)口酒市場(chǎng)這塊大蛋糕。正如酒仙網(wǎng)郝鴻峰所說(shuō)“京東618的時(shí)候會(huì)全力以赴支持京東，因?yàn)樗�是京東的店慶，而等到雙11的時(shí)候，我們會(huì)全力支持天貓，因?yàn)檫@是天貓的雙11”。