守住清香型白酒的最后生命線——黃河防線

“黃河防線，清香家族最強(qiáng)，也是最后的生命防線”。這個選題讓我這個來自衡水，骨子里透著純正清雅的小女子從著手準(zhǔn)備資料到開始落筆的過程中，一直處于緊張而糾結(jié)的狀態(tài)。這一切都是因為“愛家鄉(xiāng)，愛清香”。

如果追述到70年前的建國之初，全國清香一片，市場份額一度達(dá)到70%以上。但隨著川派濃香的大流通，及最近十多年來醬香的熱潮涌動，今天的清香型白酒企業(yè)論單體雖然依然強(qiáng)壯，但總體數(shù)量已屈指可數(shù)。論范圍之廣不如濃香，論對消費(fèi)者的影響之深不如醬香，從區(qū)域上看，清香這一曾經(jīng)豪門家族已被壓縮至黃河沿線的狹小區(qū)域。在白酒5000多億的市場大盤中，清香型白酒占比十分有限。

當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)正處在大整合，大變革的前夜，競爭形勢十分嚴(yán)峻，留給清香家族的時間已經(jīng)不多。在我看來，由山西、京津冀、青海、內(nèi)蒙及河南部分區(qū)域所組成的黃河防線已經(jīng)成為清香家族的最后生命防線。失去黃河防線，清香家族將徹底失去作為中國白酒一個可以與濃香、醬香并列的“大香型”的基本資格。

對清香家族而言，背黃河一戰(zhàn)，攻守之間，生死攸關(guān)，在關(guān)乎“生死存亡”的最后一刻，聯(lián)手構(gòu)筑牢不可破的黃河防線，時不我待!

清香回暖20年的競爭參數(shù)

濃清醬是中國白酒三大主流香型。三大香型或明或暗的競爭及此消彼長是中國白酒產(chǎn)業(yè)史的最主要的構(gòu)成部分。

在三大香型中，最早的王者是主要產(chǎn)于黃河流域的清香型，曾一段占據(jù)中國白酒市場70%以上的份額。濃香大流通讓清香型白酒市場份額逐年下滑，1998年山西假酒案嚴(yán)重的影響了以汾酒為帶頭大哥的清香型白酒。受此影響，清香型的市場份額下滑到15%左右。

2000年以后，清香回暖的提法曾經(jīng)讓人不禁浮想聯(lián)翩，人們不禁期待清香型能夠再一次走向全國，重塑輝煌。轉(zhuǎn)眼又是接近20年的時間過去了。今天的清香型白酒陣營的發(fā)展到底如何呢?

依舊缺乏全國叫得響的高端品牌：從高端白酒市場看，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊等作為全國性品牌的江湖位次沒有改變。在高端白酒市場，清香家族依然缺乏一枚全國叫得響的高端品牌。雖然包括汾酒在內(nèi)的幾個主流清香企業(yè)都有定位高端市場的產(chǎn)品，但是其影響力更多的僅限于省內(nèi)根據(jù)地市場。

白酒“百億俱樂部”無清香：作為三大主體香型之一，清香型白酒領(lǐng)域至今沒有一家銷售規(guī)模過百億的領(lǐng)軍企業(yè)，而醬香型的茅臺已經(jīng)進(jìn)入500億的體量，另有郎酒即將進(jìn)入百億俱樂部;濃香型白酒陣營的五糧液2016年完成銷售收入245億，洋河完成171億的銷售收入，另有瀘州老窖、古井等企業(yè)在可以預(yù)見的2017和2018將確保進(jìn)入百億俱樂部。

我個人認(rèn)為，對今天的中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭而言，“百億”是清香家族謀求全國話語權(quán)的第一步。沒有“百億”無法“秀肌肉”。打造和擁有一家銷量過百億的企業(yè)，是清香型白酒真正回暖的重要標(biāo)志。

缺乏全國市場的消費(fèi)基礎(chǔ)：如果說在茅臺帶動下，高端喝醬香已經(jīng)成為一個全國性的共識，而在過去持續(xù)30年的川酒大流通影響之下，濃香型白酒已經(jīng)成為最具普適性的白酒產(chǎn)品，在全國任何一個地方，濃香型白酒都擁有最廣泛的群眾基礎(chǔ)。但是對清香型白酒而言，除了在山西、河北、北京、青海及內(nèi)蒙古部分地區(qū)擁有較為廣大的消費(fèi)基礎(chǔ)之外，在其他地方則基本淪為一個小眾香型。

以上三大指標(biāo)決定了清香家族在今天白酒行業(yè)江湖地位的尷尬，競爭形勢十分嚴(yán)峻。

打造黃河防線的“一守三攻”戰(zhàn)略

如果我們縱觀今天的中國白酒版圖，細(xì)數(shù)之下不難發(fā)現(xiàn)清香型白酒的可守空間十分有限，汾酒的大本營山西，衡水老白干的根據(jù)地河北，紅星、牛欄山根據(jù)地的北京，互助青稞的根據(jù)地青海，駱駝的根據(jù)地包頭，寶豐的根據(jù)地平頂山等極少數(shù)區(qū)域。但是即使是在這些地區(qū)，濃香型白酒的銷量也不可小覷，醬香茅臺在高端市場更是一騎絕塵。他們都有與清香型白酒分庭抗禮的能量。

但這并不代表清香型白酒沒有機(jī)會。我們?nèi)绻�以黃河為線，則可以把清香型白酒的這幾個核心市場連成一個有機(jī)的整體，從而在競爭慘烈的中國白酒市場為清香型白酒市場構(gòu)建出一個擁有近2億人口的大本營市場。而這2億人口是對清香型白酒有著強(qiáng)烈好感和忠誠度的龐大的消費(fèi)群體，可以為清香家族提供近七八百億的消費(fèi)市場。

因此，可以說，黃河是今天清香型白酒區(qū)隔濃香型白酒的一道有力地理防線。但同時，這也是清香家族的一道心理防線。失去黃河防線，清香家族將集體淪落，從此之后世界再無清香;守住這道防線，清香型白酒企業(yè)可以據(jù)黃河天險，沉潛內(nèi)修，尋道圖強(qiáng)，伺機(jī)崛起。

但是，正如前文所說，黃河防線只能視作是清香型白酒的一道心理防線，她是否能夠做到固若金湯，牢不可破，更多的是取決于清香家族成員的攜手共贏，眾志成城。或許對于今天的清香家族而言，是時候聯(lián)起手來發(fā)動一場保衛(wèi)黃河防線，捍衛(wèi)清香尊嚴(yán)的攻守之戰(zhàn)了。

一 守

眾人拾柴火焰高——打造香型白酒的核心產(chǎn)區(qū)高地

當(dāng)赤水河谷、白酒金三角等產(chǎn)區(qū)概念風(fēng)起云涌之際，在清香型白酒核心產(chǎn)地黃河沿線，產(chǎn)區(qū)的概念一直沒能形成。對消費(fèi)者而言，產(chǎn)區(qū)既是好酒的重要聯(lián)想。他們認(rèn)為茅臺產(chǎn)好酒，所以對醬香酒來者不拒，而眾多茅臺鎮(zhèn)不知名的醬香酒能夠在全國賣上高價錢，就是產(chǎn)區(qū)的價值。而茅臺則如眾星捧月一般，戴上了中國白酒超級品牌的王冠，成為醬香型白酒的帶頭大哥。

四川產(chǎn)好酒，五糧液、國窖1573、劍南春、水井坊、舍得高端領(lǐng)袖級品牌群星璀璨，其成功的邏輯與茅臺無異。在川黔之后，以洋河、古井為代表的淮河名酒在川黔重重包圍中，在黃金十年強(qiáng)勢崛起，崛起的背后是以江蘇、安徽為代表的淮河產(chǎn)區(qū)的在消費(fèi)者心智中的崛起。

但是，今天的清香家族仍然缺少這種產(chǎn)區(qū)的勢能，無論汾酒，還是衡水老白干、牛欄山、紅星都是在市場上孤軍奮戰(zhàn)，清香家族缺少打造清香優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的合力，也因此無法形成“領(lǐng)袖級”的力量和陣營，無法形成大清香的戰(zhàn)略板塊。

眾人拾柴火焰高。我們認(rèn)為清香型白酒企業(yè)分散在中國北方的廣大地區(qū)，力量分散、缺少合力是“清香回暖”近20年全國市場，甚至華北市場依然表現(xiàn)冷淡的原因。

與長江名酒帶的川黔板塊，淮河名酒帶的蘇皖板塊相比，黃河流域的山西、河北(包含北京、天津在內(nèi)的京津冀地區(qū))在地理上緊密相連，既是清香型白酒最集中生產(chǎn)區(qū)域，也是清香型白酒最大、消費(fèi)忠誠度最高的市場。這一區(qū)域是清香型白酒不可或缺的戰(zhàn)略高地。

更為重要的是，這里擁有汾酒、衡水老白干、紅星和牛欄山四大清香品牌。這四大品牌都有著悠久的釀造歷史和全國化的基因，并在激烈的市場競爭中確立了現(xiàn)代企業(yè)制度和領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。我們相信，在擁有1.2億人口，白酒市場容量在大約在700億左右的晉京津冀地區(qū)，這四大品牌聯(lián)動，是大有文章可做的，是完全可以確立小區(qū)域高占有的明星聚集效應(yīng)、比較優(yōu)勢和傳播占位的。

因此，我們認(rèn)為，大清香戰(zhàn)略是所有清香型白酒企業(yè)謀求復(fù)興的共同戰(zhàn)略和心愿。由清香老大汾酒，河北王衡水老白干，風(fēng)頭正勁的牛欄山，及閃閃的紅星率先行動，攜起手來，打造清香型白酒的晉京津冀產(chǎn)區(qū)高地，對清香家族在行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中謀求整體競爭優(yōu)勢具有重要戰(zhàn)略。

另外，互助青稞的大本營青海市場雖然市場容量有限，但是清香型卻占決絕對競爭優(yōu)勢，也可以形成清香型家族極有特色的小產(chǎn)區(qū)概念。