守住清香型白酒的最后生命線——黃河防線(2)

一 攻

星星之火，可以燎原——把珍珠穿成項鏈

晉京津冀是清香家族的核心產(chǎn)區(qū)高地，這一區(qū)域大大小小的清香型企業(yè)數(shù)量眾多，汾酒老大哥登高一呼應(yīng)者云集，很容易形成清香型白酒良好的消費氛圍好。但是對于黃河沿線其他省區(qū)市場而言，清香型企業(yè)則深處濃香型白酒的層層包圍中，比如寶豐在河南，駱駝在內(nèi)蒙。最近幾年，地處青藏高原的互助青稞快速崛起，在青海形成壟斷地位，并開始積極布局周邊的甘肅、寧夏、西藏、新疆的市場。

但是，總的看來，清香家族成員是沿著黃河呈現(xiàn)點狀分布的特征。在革命戰(zhàn)爭時期，早期的工農(nóng)紅軍也是點狀分布的，比如有朱德、毛澤東領(lǐng)導(dǎo)的井岡山紅一方面軍，也張國燾、徐向前領(lǐng)導(dǎo)的立足于鄂豫皖蘇區(qū)的紅四方面軍，還有賀龍等領(lǐng)導(dǎo)的主戰(zhàn)場在重慶地區(qū)的紅二方面軍。但是星星之火，可以燎原，長征最終將紅軍匯聚于黃河流域的陜甘寧一帶，并最終迎來了中國新民主主義革命的偉大勝利。

那么，對于今天的清香軍團而言，能把這些點狀分布在黃河沿線的家族成員有效鏈接起來，將珍珠穿成項鏈，并最終在北方大地形成清香型白酒的星火燎原之勢嗎?

二 攻

“北酒”是一家——突破香型囚籠，打造“黃河堡壘”

產(chǎn)區(qū)是白酒產(chǎn)業(yè)最重要的競爭要素，其對香型有重大影響，又不同于香型。同一產(chǎn)區(qū)，不同釀造工藝，產(chǎn)生不同香型和風(fēng)格的產(chǎn)品。在白酒行業(yè)，對產(chǎn)區(qū)價值應(yīng)用最好的是茅臺及茅臺鎮(zhèn)，其次是四川的瀘州。而對于淮河名酒及清香陣營而言，對于產(chǎn)區(qū)的戰(zhàn)略價值，研究和利用的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有待開發(fā)。

清香型白酒發(fā)源于黃河流域，但是香型的概念出現(xiàn)在1979年第三屆全國名酒評比會上，在此前白酒無香型。今天，作為一個品類劃分的依據(jù)，對不同板塊而言，香型有著不同的戰(zhàn)略價值。對以茅臺而言，醬香型就是構(gòu)建競爭壁壘的利器，讓它和五糧液、國窖1573、水井坊、夢之藍(lán)等品牌相比，形成了有效的競爭區(qū)隔，讓她有了不可替代的價值。

而對五糧液而言，濃香型則成為一個扣在自己的頭上的緊箍咒，不僅起不到任何保護作用，而且還讓他陷入到國窖1573、水井坊、夢之藍(lán)競爭紅海中。也正是因為如此，同屬濃香大家族的洋河、古井等淮河名酒企業(yè)才不遺余力的要在風(fēng)格上和四川濃香型白酒劃清界限，強力打造綿柔概念，并以地域為區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，將白酒劃分為東西兩大陣營，例如古井一直將自己視為東部名酒價值的守望者。

對清香家族而言，清香是有效的競爭壁壘，但同時也是有效整合北方白酒資源的阻力之一。而如果能夠兼顧區(qū)域競合，在鞏固晉京津冀清香核心產(chǎn)區(qū)的基礎(chǔ)上，突破香型囚籠，打造“北酒”概念，在黃河流域眾多白酒企業(yè)之間形成某種機制的聯(lián)盟。這樣一來，就會推動整個白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局的重構(gòu)。屆時，由茅臺、五糧液、瀘州老窖等組成的“西酒軍團”，由洋河、古井、口子窖等組成的“東酒軍團”，以及由汾酒、西鳳、衡水老白干、河套酒業(yè)等組成的“北酒軍團”將會形成三分天下的競爭格局。那么，黃河防線就會構(gòu)筑起北酒崛起的“堅強堡壘”。

根據(jù)我們的了解，同處于黃河流域的陜西西鳳，內(nèi)蒙古河套，山東多家企業(yè)及河南仰韶等，均對黃河名酒產(chǎn)區(qū)聯(lián)盟，構(gòu)建黃河堡壘保持著較為濃厚的興趣和期待。

三 攻

墻內(nèi)開花墻外香——信息時代，清香家族的“心智”之戰(zhàn)!

白酒產(chǎn)業(yè)競爭的最高境界是什么?是消費者心智。

茅臺能夠賣到千元以上，其核心不僅僅是復(fù)雜的釀造工藝，不僅僅是神秘的釀造地理，不僅僅是紅色文化，這些只不過都是其贏取消費者心智的諸多組成要素之一罷了。茅臺的成功離不開國家品牌的背書，離不開開國元勛們的特殊英雄情懷，而這樣的機遇不會再有，這樣的成功也不可能被模仿。

茅臺之后是川酒。川酒崛起的重大機遇開始于1970-1980年代。人工窖泥技術(shù)的突破讓濃香型白酒得以取代清香型白酒在全國落地開花，國民收入的快速增加及政商務(wù)宴請的興起讓中高端白酒市場迅速擴容，而1990年代的標(biāo)王事件及山西朔州假酒案又讓川酒在競爭中領(lǐng)先優(yōu)勢得到鞏固。與清香型白酒相比，川酒的濃郁型濃香香氣大的特征深入人心，五糧液、劍南春、瀘州老窖等川酒六朵金花無不受益于此。

2000年前后，地處淮河流域的洋河、古井等東部名酒腹背受敵，舉步維艱。在這種情況下，洋河率先行動，在產(chǎn)品風(fēng)格上開創(chuàng)綿柔型，在視覺符號上以藍(lán)色區(qū)隔紅色、黃色，在品牌上以藍(lán)色經(jīng)典打造現(xiàn)代、時尚海派白酒概念，在營銷上以精細(xì)化現(xiàn)代營銷深耕市場，并由此大獲成功，創(chuàng)造了一飛沖天的藍(lán)色神話。“現(xiàn)代、時尚成為淮河名酒獲勝的法寶。

不同時代，消費者選擇的標(biāo)準(zhǔn)不同。當(dāng)下是一個以微博、微信、直播作為重要溝通和傳播手段的移動互聯(lián)時代。有社會學(xué)家認(rèn)為以此為標(biāo)志人類社會正在由物質(zhì)化的工業(yè)社會邁向精神色彩和個性特色更為鮮明的信息時代。越來越多的跡象表明，信息時代正在到來。那么，這又將給白酒產(chǎn)業(yè)帶來怎樣的影響，對清香型白酒而言，發(fā)展的戰(zhàn)略機遇又在哪里?

這是一個屬于清香型白酒的大變革時代。這個變革往往在人們注意不到的地方，要么悄然發(fā)生，要么突然爆發(fā)。

最近幾年，白酒行業(yè)有三大流行現(xiàn)象值得關(guān)注：第一是江小白現(xiàn)象;第二是牛欄山陳釀現(xiàn)象;第三是毛鋪苦蕎酒現(xiàn)象。而這三大現(xiàn)象的背后都有這清香型白酒的身影。他們創(chuàng)造了瞬間爆發(fā)的現(xiàn)象，但并沒有給外界留下曇花一現(xiàn)的感覺。這是否表明在清香型白酒的基因里蘊藏著一種神秘且尚待開發(fā)的巨大創(chuàng)新能量，這個能量可以瞬間贏得消費者的心智，并獲得品牌和營銷上的突破。如若不然，為什么在白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，只有這三款有著清香型基因的創(chuàng)新產(chǎn)品贏得了消費者的心智，獲得了成功?

這個巨大的能量是什么?我個人覺得是信息時代/社會所賦予的、專屬于這個時代的、具有原創(chuàng)精神的“個性”與“自由”。

最早產(chǎn)生于黃河流域的清香型，不僅有著數(shù)千年的文化傳承，而且還有著簡約、鮮明、凈爽、醇甜的酒體特征，與其他香型相比，具有更大的創(chuàng)新空間。它可以在全國任何一個地方，以一種讓人想不到的方式落地、生根、發(fā)芽。江小白，是重慶的江小白，毛鋪苦蕎酒是加入了苦蕎的清香型健康白酒，而牛欄山陳釀則是打著清香旗號的濃香酒。

高手過招，不拘泥于一招一式，甚至無招勝有招。以開放思維，眾志成城，不拘一格謀創(chuàng)新，放眼全國求發(fā)展，重構(gòu)清香型白酒的最強的生命線已刻不容緩。但，她不應(yīng)該成為清香家族最后的生命線，因為白酒無香型，香型無省界，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。