淺談中國高端啤酒市場

高端啤酒開始主導(dǎo)啤酒行業(yè)量價成長，滿足和推動消費(fèi)升級。目前高端格局一超多強(qiáng)，且現(xiàn)在各大本土龍頭也已戰(zhàn)略重視高端，并通過快速擴(kuò)充高端產(chǎn)品組合上攻高端市場。我們預(yù)計未來高端啤酒市場將長期穩(wěn)定增長，呈現(xiàn)10~25元之間主導(dǎo)的多價格帶競爭格局，本土品牌短期內(nèi)在10~12元左右競爭力更強(qiáng)，并隨著通貨膨脹和成本提升而緩慢提升零售價格，未來5~10年決定啤酒公司投資價值的核心是其高端市場的成長速度和營收占比，主要來自公司高端戰(zhàn)略聚焦能力、產(chǎn)品提升能力和渠道管理精細(xì)化能力。

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高端啤酒呈現(xiàn)穩(wěn)健增長趨勢，成為行業(yè)增長和公司價值判斷的核心。主要升級的邏輯是品質(zhì)和品牌，而不是簡單的提價。我們測算2013-2018年高端/中低端啤酒銷量CAGR5 分別為3.6/-6.6%，價值CAGR5分別為5.3/-1%;高端銷量/價值占比分別從2013年的9.2/13.3%提升到2018年的14.5/17.2%。同時，龍頭公司高端啤酒、進(jìn)口啤酒及小眾精釀均呈現(xiàn)高成長態(tài)勢。高端啤酒酒精濃度和麥芽濃度均高于主流啤酒至少2度，契合80/90后對“喝少但喝好”的訴求。

高端市場一超多強(qiáng)，現(xiàn)階段海外強(qiáng)勢品牌占據(jù)“量”“價”優(yōu)勢;本土龍頭在高端的綜合實(shí)力較弱，現(xiàn)正積極擴(kuò)充高端產(chǎn)品組合;進(jìn)口啤酒產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，但品牌較為分散，渠道和資金劣勢較為明顯。高端啤酒相比整個啤酒市場更為集中，CR5為78.4%，如果去除百威的影響，實(shí)際集中度較低。

從產(chǎn)品力看，本土高端產(chǎn)品原料品質(zhì)較低，且酒精和麥芽濃度相比海外強(qiáng)勢品牌也更低;品牌投入力度上，本土龍頭費(fèi)用投入缺乏聚焦，高端產(chǎn)品的渠道鋪貨還有較大空間。但現(xiàn)在本土龍頭公司正通過國際合作與自身創(chuàng)新，快速充實(shí)高端產(chǎn)品組合，并欲覆蓋高端全價位。進(jìn)口啤酒具備 “高質(zhì)中價”的高性價比，但現(xiàn)在渠道擴(kuò)展受資金和人員限制。

我們預(yù)判10-12元價位將成龍頭高端主力價位，12~20元價格帶也將迎來更多產(chǎn)品滿足市場需求，競爭也將更加激烈。龍頭企業(yè)開始通過品牌提升打造12元左右價位新產(chǎn)品，隨著高端市場參與者數(shù)量的增多和成長壓力，高端啤酒市場競爭也會更激烈，更多體現(xiàn)在品牌廣告、渠道鋪貨促銷等方面。

同時，我們預(yù)測較強(qiáng)勢的進(jìn)口品牌可能采用“銷地產(chǎn)”模式進(jìn)一步成為地域強(qiáng)勢品牌，并蠶食本土龍頭高端市場份額，但因為啤酒保質(zhì)期和進(jìn)口品牌的渠道限制，進(jìn)口品牌難以做到全國化。