山西汾酒：以領(lǐng)先增長收官 啟動十四五新征程

核心觀點

■事件：12月26日，汾酒在太原召開全球經(jīng)銷商大會，并舉辦投資者交流大會，回顧了十三五發(fā)展成就，并對未來5年營銷改革、青花30復(fù)興版發(fā)展等進行展望規(guī)劃。

■以領(lǐng)先增長圓滿收官十三五，全國化進程取得重大突破。十三五期間，政府推動公司深入進行改革實踐，經(jīng)營充分授權(quán)，引入戰(zhàn)投，實現(xiàn)股權(quán)激勵，集團整體酒業(yè)資產(chǎn)實現(xiàn)上市，企業(yè)面貌煥然一新，增長動能不斷增強，5年收入CAGR約為27%，位居板塊前列。2020年在疫情沖擊之下，公司目標不調(diào)，任務(wù)不減，考慮南方市場銷售增長積極以及青花提價貢獻，預(yù)計全年盈利延續(xù)前三季度趨勢實現(xiàn)高增，領(lǐng)跑白酒行業(yè)。據(jù)中華網(wǎng)財經(jīng)報道，通過穩(wěn)秩序、盯渠道、樹品牌、謀發(fā)展，公司全國化布局取得有力推進，可掌控終端數(shù)量已突破85萬家，億元市場達17個，長江以南市場平均增速超過50%，省外省內(nèi)市場收入占比首次實現(xiàn)占比結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)。針對十四五開局之年，公司提出258成長戰(zhàn)略，將充分挖掘長江以南、東部沿海地區(qū)的增長潛力，進一步提升省外銷售占比。

■十四五提出營銷實踐“三步走”，推行13344改革作戰(zhàn)計劃。公司將十四五營銷改革實踐劃分為3個階段，2021年為營銷深入調(diào)整期，旨在解決經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、營銷體系管理創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、市場凈化、品牌聚焦等問題，夯實增長質(zhì)量;2022年至2023年改革轉(zhuǎn)型發(fā)展期，重點謀求省外市場高質(zhì)量高素質(zhì)發(fā)展，實現(xiàn)長江以南市場顯著突破;2024年至2025年為營銷加速發(fā)展期，力圖實現(xiàn)青花汾酒的營收規(guī)模歷史性突破，全面完成1357市場布局。此外，公司提出“13344”具體營銷作戰(zhàn)方略，體制上，以汾酒營銷中心為主體構(gòu)建一體化營銷體系;產(chǎn)品上，“抓兩頭強腰部”，高端勻速、中端加速、低端控制，推進青花、玻汾、巴拿馬全系列整合發(fā)力;營銷上，重點放在核心終端、核心消費領(lǐng)袖及核心團購單位上，強調(diào)產(chǎn)品能見度、消費者互動度，將汾酒推廣活動常態(tài)化、標準化、普及化。

■十四五目標進取，青花30引領(lǐng)汾酒復(fù)興。公司十四五目標進取，延續(xù)了公司十三五追求“汾酒速度”的風(fēng)格，彰顯了持續(xù)快速發(fā)展的信心。青花系列既是汾酒深度全國化的產(chǎn)品主力，也是引領(lǐng)汾酒品牌復(fù)興的必然載體，新版青30有望成為千元價格帶戰(zhàn)略級大單品，對公司增長、盈利貢獻值得樂觀。根據(jù)歷年經(jīng)銷商大會信息，青花系列2017年以來估測年均增速在40%以上，表現(xiàn)優(yōu)異。從品牌、品質(zhì)、營銷、管理共性來看，我們認為當下的青花30復(fù)興版有望如2015年的國窖1573，在未來5年實現(xiàn)高增長，青30復(fù)興版在包裝設(shè)計上與原有產(chǎn)品進行有意區(qū)分，在渠道運作上目前主要與終端連鎖渠道大商如華致、永輝、ole、酒便利等合作，對經(jīng)銷商執(zhí)行嚴格配額。近年來伴隨汾酒改革深入推進，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源不斷聚集，圈層營銷和企業(yè)團購開發(fā)持續(xù)精進，青30復(fù)興版正當時，汾酒復(fù)興可期。

投資建議

預(yù)計公司2020-2022年每股收益為3.43、4.56、5.97元，對應(yīng)PE分別為95.5、71.7、54.8x，給予買入-A評級。

風(fēng)險提示：疫情存在反復(fù)可能從而影響消費場景;估值分歧;千元產(chǎn)品低于預(yù)期。

正文部分

附錄：經(jīng)銷商大會報道內(nèi)容摘選

中華網(wǎng)財經(jīng)：山西汾酒終端店已突破85萬家 “十四五”規(guī)劃首度曝光

中華網(wǎng)酒業(yè)12月26日訊以“牢記使命開啟汾酒復(fù)興新征程”為主題的2020汾酒全球經(jīng)銷商大會在太原舉行。與會上汾酒公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司黨委書記、總經(jīng)理李俊總結(jié)了過去一年汾酒改革工作并就“十四五”規(guī)劃作了主題匯報。

李俊表示，2020年，面對疫情突發(fā)帶來的行業(yè)變化，汾酒始終堅定品牌自強，把筑牢發(fā)展根基作為迎難而上的重要支撐，并持之以恒破終端、固基礎(chǔ)、強服務(wù)、抓管理。截至目前，汾酒可掌控終端數(shù)量已突破85萬家，汾酒市場管理科目達84個，市場管理水平大幅提升。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，汾酒堅持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹品牌、謀發(fā)展，實現(xiàn)青花汾酒同比增速達30%以上，億元市場17個，長江以南市場平均增速超過50%，全國化品牌發(fā)展進程加大提速。

同時，2020年也取得了“三大歷史性轉(zhuǎn)變”：經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)發(fā)生根本改變;汾酒營銷團隊素質(zhì)發(fā)生根本改變，80后成為汾酒營銷中堅力量;汾酒品牌價值發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變。

“五大營銷變革”任務(wù)實現(xiàn)突破：推進觀念變革，營銷改革實踐，汾酒營銷體系;推進數(shù)字化變革，上線終端動銷系統(tǒng)、營銷管理系統(tǒng);區(qū)域化管理，完成十個管理直屬區(qū)布局;品牌建設(shè)實現(xiàn)由點到線的變化;全國化布局，長江以南布局，1+3市場重點發(fā)力1357全國化布局逐步形成，實現(xiàn)了靚麗的銷售業(yè)績。

對于汾酒“十四五”規(guī)劃，李俊重點指出，在營銷改革時間點上將分為三個階段進行調(diào)整。

第一階段：2021年是汾酒營銷深入調(diào)整期。用一年時間解決三年汾酒營銷改革中突出表現(xiàn)出的經(jīng)銷商問題，如營銷體系管理創(chuàng)新不足、產(chǎn)品升級問題、市場凈化問題、品牌聚焦問題、經(jīng)銷商利潤等問題。

第二階段：2022~2023年是汾酒改革的轉(zhuǎn)型發(fā)展期。用兩年時間實現(xiàn)省外市場高質(zhì)量、高速度的發(fā)展，實現(xiàn)長江以南市場顯著突破，實現(xiàn)杏花村個性化品牌銷售規(guī)模和銷售質(zhì)量的不斷提升，積極開拓國際市場，實現(xiàn)國際市場發(fā)展的新突破。

第三階段：2024~2025年是汾酒營銷加速發(fā)展期。再用兩年時間，實現(xiàn)青花汾酒營收規(guī)模歷史性的突破，基本實現(xiàn)汾酒、杏花村兩大品牌相互支撐發(fā)展格局，全面完成“1357”的市場布局，在國際化白酒市場形成具有較大影響力領(lǐng)先品牌形象，打造完全閉環(huán)、科學(xué)、高效、現(xiàn)代化、全營銷體系，將汾酒打造成行業(yè)內(nèi)最具競爭力第一歷史品牌。

酒業(yè)財經(jīng)：汾酒，敢于勝利!記2020年汾酒全球經(jīng)銷商大會

12月26日，“牢記使命開啟汾酒復(fù)興新征程”汾酒全球經(jīng)銷商大會在太原舉行。1200名經(jīng)銷商齊聚，共同回望汾酒2020年的偉大歷程、汲取繼續(xù)前行的力量，共同走向更加偉大的全面復(fù)興新征程。

李秋喜在會上宣布汾酒的“十三五”完美收官，汾酒于2020年獲得了有史以來最好的業(yè)績。他說：“2020年是汾酒改革的鞏固期，推進活態(tài)文化，促進文旅融合，實施雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，推動竹葉青大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一系列舉措極大的促使了汾酒在疫情之下依然實現(xiàn)逆勢增長。汾酒集團全年營收預(yù)計排名行業(yè)前列，而利潤同比增速更是繼續(xù)保持行業(yè)第一，中高端產(chǎn)品同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長，省外、省內(nèi)市場收入占比史上第一次實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，其他指標也都超預(yù)期實現(xiàn)。”

2020年是汾酒深耕細作“活態(tài)文化”，以“中國酒魂、活態(tài)為魂”為戰(zhàn)略定位，全面實現(xiàn)汾酒復(fù)興的關(guān)鍵之年。2020年，汾酒攜手全球經(jīng)銷商伙伴拼搏進取、砥礪奮進，疫情之下，目標不調(diào)，任務(wù)不減，實現(xiàn)了逆勢增長，為“十三五”規(guī)劃圓滿收官，高質(zhì)量穩(wěn)步邁入“十四五”時期奠定了堅實基礎(chǔ)。

在會上，汾酒黨委書記、董事長李秋喜指出，“如果將汾酒復(fù)興比作拼圖，“十三五”期間就是收集、整理、拼接的過程。這些年，我們的拼圖在不斷擴大、完善。2016年是汾酒改革的蓄勢期，也是收集拼圖塊的過程;2017年至2019年，是汾酒改革的發(fā)力期，是大刀闊斧梳理、重樹拼圖的過程;2020年是汾酒改革的鞏固期，拼接出了復(fù)興的雛形。”

此外，汾酒副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊還進一步披露了2020年汾酒市場成績和營銷變化。

李俊介紹，2020年汾酒的市場管理水平大幅提升。面對紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境，汾酒堅持不懈穩(wěn)秩序、盯渠道、樹品牌、謀發(fā)展，其中青花汾酒實現(xiàn)高速增長，青花30·復(fù)興版站上千元價格帶，億元以上區(qū)域市場覆蓋面積持續(xù)擴大，長江以南市場平均增速大大超出預(yù)期，全國化品牌發(fā)展進程提質(zhì)加速。

在營銷及市場建設(shè)方面，汾酒于今年取得“三大歷史性轉(zhuǎn)變”，即經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)發(fā)生根本改變，汾酒經(jīng)銷商團隊不僅在數(shù)量上有了突破，從質(zhì)量上也發(fā)生了根本的改變，總體呈現(xiàn)大商不斷增加、強商與日俱增、新商層出不窮、老商升級加速;汾酒營銷團隊素質(zhì)發(fā)生根本改變，80后成為汾酒營銷中堅力量;汾酒品牌價值發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變，隨著近年來“抓兩頭帶中間產(chǎn)品”策略的深入貫徹，以及對開發(fā)定制產(chǎn)品的嚴管理、強標準，汾酒品牌價值實現(xiàn)大幅提升，品牌聚焦度達到了歷史最好水平，青花汾酒的領(lǐng)頭雁作用日益明顯。

汾酒要實現(xiàn)復(fù)興，首先要面臨的，必定是一場艱苦卓絕的市場突圍戰(zhàn)。為了確保“十四五”各階段目標完美實現(xiàn)，汾酒配置了“13344”營銷作戰(zhàn)計劃：

“1”個體系

營銷體系一體化。今年11月為加速汾酒營銷體系改革，汾酒成立了汾酒營銷中心，為國際國內(nèi)營銷協(xié)同提供重要支撐，是繼2018年成立營改辦之后又一次對營銷改革進行高位謀劃。

“3”大戰(zhàn)略

持續(xù)提高青花汾酒價值，建立圈層營銷代表;持續(xù)優(yōu)化杏花村個性化品牌，踐行品牌聚焦戰(zhàn)略;持續(xù)探索國際化市場，踐行借船出海戰(zhàn)略，重點推進東南亞和免稅市場。

“3”大任務(wù)

整體品牌價值提升更強，深挖為高品質(zhì)生活帶來的精神內(nèi)涵，實現(xiàn)汾酒品牌價值快速提升;營銷管理水平提升更高，加大考核制度，完善區(qū)域營銷組織;經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)優(yōu)化更好，調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)以實現(xiàn)經(jīng)銷商分級分層管理，構(gòu)建廠商共同體。

“4”個原則

抓兩頭強腰部產(chǎn)品策略，抓青花汾酒和玻汾的基礎(chǔ)上強化腰部產(chǎn)品的發(fā)展，全力推進巴拿馬星火計劃，實現(xiàn)全系列整合發(fā)力;以核心終端、核心團購單位端、核心消費領(lǐng)袖端為重點的市場構(gòu)造原則，完善管理機制;以價格線，竄貨線，費比線，廠商統(tǒng)一線四線為關(guān)鍵的市場秩序，建立牢不可破的廠商統(tǒng)一戰(zhàn)線;以品牌傳播度，產(chǎn)品能見度，消費者互動度，品鑒多頻度，青花新高度的五度建設(shè)原則，強化青花大事件營銷在全國的大聯(lián)動，提高品牌影響力。

“4”大保障

人才保障;制度保障;資源保障;監(jiān)督保障。

近年來尤其是啟動改革三年來，行業(yè)見證了思想觀念突破、體制變革突破、機制創(chuàng)新突破、經(jīng)營業(yè)績突破等等為汾酒帶來了強大的動力和活力。在“十四五”即將開局之際，高標準、高速度、高質(zhì)量發(fā)展作重頭戲宣告登臺，汾酒將在“十四五”怎樣乘勢而上，值得期待。