新生代消費(fèi)者崛起 助推酒業(yè)迎來(lái)“新消費(fèi)”階段(2)

關(guān)于白酒行業(yè)多品類的發(fā)展主要有以下四個(gè)趨勢(shì)：

一是基于健康的新品類，以洋河的微分子酒、勁酒的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖的綠豆大曲等為代表的健康白酒的出現(xiàn)。

二是基于年輕的新品類，年輕消費(fèi)群體助推酒類消費(fèi)進(jìn)入到一個(gè)多元化和個(gè)性化的時(shí)代，如走進(jìn)年輕消費(fèi)者的江小白。

三是基于口感的新品類，人民生活水平提高以及社會(huì)的進(jìn)步助推白酒不再追求口感暴烈、香氣濃郁，而是強(qiáng)調(diào)口感清爽柔和。淡化香氣、降低酒精度的趨勢(shì)日漸明顯。

四是基于品質(zhì)的新品類，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來(lái)越對(duì)稱和透明，中產(chǎn)階級(jí)的崛起也讓高品質(zhì)成為未來(lái)產(chǎn)品選擇的核心因素。同葡萄酒相比，白酒也一定會(huì)進(jìn)入產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，基于稀缺產(chǎn)區(qū)帶來(lái)的品質(zhì)認(rèn)知一定會(huì)讓越來(lái)越多消費(fèi)者接受。

三、高品質(zhì)

據(jù)尼爾森最新的《2016年中國(guó)快速消費(fèi)品預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)的快速消費(fèi)品(CPG)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)將略快于2015年，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更青睞于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，伴隨居民消費(fèi)升級(jí)的加速推進(jìn)，尊享品質(zhì)生活成為新消費(fèi)者共識(shí)。在消費(fèi)理念上，注重“物美”而不是“價(jià)廉”。同時(shí)，在追求品質(zhì)生活之余，也希望物品可以體現(xiàn)出自己的生活品味和生活情趣。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，2016年白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L形”底部，并且底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)。未來(lái)酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3年左右，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄�費(fèi)驅(qū)動(dòng)。從企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么，到消費(fèi)者需要什么企業(yè)才生產(chǎn)什么，這是中國(guó)白酒營(yíng)銷使命的重要變化。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一是，新生代消費(fèi)人群的崛起預(yù)示白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是更重視體驗(yàn)、個(gè)性化需求以及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的新消費(fèi)觀。

二是，隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，白酒消費(fèi)已經(jīng)有了新特點(diǎn)，那就是單次消費(fèi)頻數(shù)下降，可是消費(fèi)額上升了。單品消費(fèi)量在下降，但是品質(zhì)感的需求提高。這是由于中產(chǎn)階級(jí)本身對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求，他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，會(huì)更多的關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。

四、升檔位

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，當(dāng)前我國(guó)居民人均可支配收入水平正逐年上升。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在2011年為21810元，同比增速14.1%，在2015年為31195元，同比增速8.2%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.4%。農(nóng)村居民人均純收入在2011年為6977元，同比增速17.9%，在2015年為10772元，同比增速8.9%，五年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.1%。隨著居民可支配收入水平的不斷上升，其購(gòu)買(mǎi)力也必將隨之上升。具體到白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于中高端白酒的消費(fèi)能力也必將提升。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，未來(lái)低端光瓶酒的銷量必將減少，取而代之的是升級(jí)后的高端光瓶酒。中低端盒裝酒的銷量也必將萎縮，取而代之的是中高端白酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)容。這一切的根源都是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)需求的檔位升級(jí)。因此，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，如果忽略了消費(fèi)需求的檔位升級(jí)，仍然滿足于當(dāng)前的大眾消費(fèi)檔位而缺少變化，很可能在未來(lái)陷入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低，而機(jī)會(huì)檔位早就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卡死的窘境。