從2016天貓全球酒水消費報告 看中國葡萄酒消費趨勢(2)

第三，個人消費增加促進線上葡萄酒購買。2012年限制三公消費政策的推出使酒類市場步入了新的發(fā)展周期，而葡萄酒市場在不斷進行消費結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，公務需求減少，個人和商務消費開始占據(jù)酒水市場的主導地位，這也極大地刺激了葡萄酒線上消費的增加。而相較于男性，葡萄酒對女性消費者的吸引力顯然更大。此外，中國進口葡萄酒消費者中，62%消費者經(jīng)常在線上看酒類資訊，47%消費者通過線上購買葡萄酒，這也在一定程度上利于葡萄酒消費的普及。

第四，葡萄酒消費者趨于專業(yè)化。從天貓“消費報告”可以看出，從葡萄酒消費的驅(qū)動力、目的、消費者態(tài)度到消費的場景，葡萄酒文化漸漸融進了中國消費者的日常生活中。與過去相比，現(xiàn)在的消費者開始參加各種培訓、講座、巡展、品鑒會等葡萄酒活動，而葡萄酒消費場景也從節(jié)日聚會、商務宴請變?yōu)榱似胀ú惋嫼图抑酗嬘谩？梢哉f，中國市場的葡萄酒消費氛圍更好了，份額更大了。

第五，二三線城市消費能力提升。京東在其發(fā)布的“消費行為報告”中明確指出，在線上消費中，中小城市的消費潛力正在爆發(fā)，其中，三線城市的消費增長變得尤為強勁，這一方面源自于中小城市線下購買渠道有限，但更重要的是，隨著生活水平的不斷提升，消費者對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求量大大增加。而在天貓發(fā)布的“消費報告”中也證明了這一點。“報告”指出，葡萄酒在沿海地區(qū)及一線城市更為暢銷，二三線城市近年來對進口產(chǎn)品的訂單量大幅提升，其中，購買進口酒類的人數(shù)快速增加，2015年購買人數(shù)為2013年的四倍，增長潛力巨大。

一手“平臺”，一手“渠道”，

方可有效突破

通過以上的分析和梳理我們不難發(fā)現(xiàn)，伴隨著行業(yè)的不斷變化，如今的葡萄酒市場展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，也充滿了更多機遇。其中，電商渠道在葡萄酒行業(yè)的建設(shè)與發(fā)展不僅是一種探索，在一定程度上也是一種順應與迎合。當然，這并不代表葡萄酒線上發(fā)展有更多機會。

首先，電商影響葡萄酒的價格差異化發(fā)展。京東發(fā)布的“消費報告”指出，從整體來看，價格因素仍然是當前拉動銷售的牽引力之一，而對于葡萄酒行業(yè)來說，這一因素勢必將影響產(chǎn)品價格帶的差異化。換句話說，基于電商平臺的差異化競爭只能局限于中低端價格帶的品類競爭，這無論是對企業(yè)還是行業(yè)來說都是遠遠不夠的。此外，單純的線上銷售還會在一定程度上影響高端產(chǎn)品的整體發(fā)展，因此，當前形勢下，電商的葡萄酒征程可以說才剛剛起步。

其次，線上葡萄消費者對促銷敏感度更高。節(jié)慶、“雙十一”期間的促銷活動對葡萄酒線上銷售拉動明顯。一方面，企業(yè)不合適的促銷不僅會影響線上銷售利潤，更有可能對產(chǎn)品價格線造成傷害;另一方面，消費者對于促銷敏感，很容易在特定的“促銷”時間段進行消費，如果企業(yè)過于依賴線上，也會對產(chǎn)品的正常銷售產(chǎn)生影響。

最后，酒水線上消費還有極大的待增長空間。綜合京東、天貓發(fā)布的“消費報告”我們不難看出，雖然近年來線上葡萄酒消費數(shù)量在快速增加，但酒類產(chǎn)品在線上產(chǎn)品消費中所占份額依舊很小，與電子、服裝等產(chǎn)品相比，差距明顯。此外，與其他“主流”線上消費產(chǎn)品相比，葡萄酒的線上消費額與量還有待提升，短期內(nèi)，線上平臺尚并不能視為主流的動銷渠道。