深度解讀國內(nèi)知名啤酒品牌現(xiàn)狀(2)

燕京啤酒：主打“清爽”，遍布全國

國內(nèi)啤酒行業(yè)目前正迎來深度盤整期。啤酒行業(yè)面臨兩大考驗(yàn)，一是產(chǎn)品品質(zhì)的改造升級，二是科技創(chuàng)新能力的提升。這兩方面，燕京啤酒恰恰領(lǐng)先了一個身位。

“燕京啤酒的目標(biāo)是做中國最好的啤酒，對標(biāo)也是國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，我們將細(xì)分市場需求，通過不斷創(chuàng)新，不斷推出多元化、個性化、定制化產(chǎn)品。燕京啤酒將繼續(xù)推動結(jié)構(gòu)調(diào)整，為更多的消費(fèi)者帶來口感更出色的高端啤酒享受。”新任燕京啤酒董事長趙曉東表示。

國內(nèi)啤酒業(yè)競爭全面邁入2.0時(shí)代，啤酒企業(yè)開始拼“內(nèi)功”，通過精耕區(qū)域市場、調(diào)結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式增長。燕京啤酒近年來一直在深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，在市場競爭中積小勝為大勝，通過主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迎合市場變化，對中高端產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)能，進(jìn)一步增大了燕京啤酒在市場上的競爭力。目前燕京啤酒已經(jīng)形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以原漿白啤、純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產(chǎn)品線，其中中高檔啤酒產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之一左右。

中高端啤酒產(chǎn)品的推出與銷量的提升，促進(jìn)了燕京啤酒集團(tuán)利潤的增長。數(shù)據(jù)顯示，2016年燕京啤酒實(shí)現(xiàn)易拉罐銷量同比增長14.58%;鮮啤銷量同比增長3.79%。

啤酒消費(fèi)升級和進(jìn)口啤酒的沖擊正讓國產(chǎn)啤酒企業(yè)們受到?jīng)_擊，但帶來的正是啤酒行業(yè)翹首以盼的行業(yè)和企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)業(yè)升級。對于以燕京啤酒為代表的民族啤酒品牌來講，壓力之下，這正是一個大展拳腳的時(shí)代。

2017年一季度季報(bào)顯示，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)啤酒銷量 117.63萬千升，營業(yè)收入31.73億元，同比增長2.12%。隨著燕京啤酒換屆的全面完成，同時(shí)配合北京市國資委出臺的員工持股試點(diǎn)的指導(dǎo)文件，燕京經(jīng)營層面的改革有望實(shí)現(xiàn)真正推進(jìn)，燕京啤酒將全面迎來發(fā)展新機(jī)遇。

“燕京啤酒僅僅用短短30多年的時(shí)間就跨越了世界啤酒業(yè)100年才能完成的發(fā)展歷程。在未來，我們有信心、有能力在中國啤酒行業(yè)中確保第一集團(tuán)軍地位，在全球啤酒行業(yè)中確保前八名，力爭前六名。”趙曉東指出。

在品牌營銷上，燕京啤酒也長期聚焦年輕群體。“與青春同行，為創(chuàng)意干杯”，在過去的一個多月里，作為民族品牌的燕京啤酒，首次出現(xiàn)在第15屆春季學(xué)院獎的舞臺上，攜手走進(jìn)30多個省市高校，并分別在廣州大學(xué)、重慶大學(xué)、天津師范大學(xué)、南昌大學(xué)、福建工程學(xué)院等15所高校進(jìn)行了宣講活動。燕京啤酒通過開放式命題，讓年輕人從多元化的角度表達(dá)品牌、產(chǎn)品核心述求，以期找到更適合年輕人的溝通方式。

珠江啤酒：堅(jiān)持“純生”，特色鮮明

坐擁廣東全年適宜的季節(jié)消費(fèi)，珠江啤酒在國內(nèi)啤酒企業(yè)中占據(jù)明顯的優(yōu)勢.由于季節(jié)的差異，國內(nèi)大部分啤酒消費(fèi)區(qū)域都受季節(jié)因素的影響，普通在秋冬季節(jié)銷量減少，而位于珠三角的珠江啤酒卻可以一年四季都保持較為旺盛的購買力。

說起珠江啤酒就不能不提到“純生”。珠江啤酒在多年前即布局純生，以特色概念命名優(yōu)勢產(chǎn)品，同時(shí)以純生作為營銷點(diǎn)進(jìn)行推廣與普及。結(jié)合廣東當(dāng)?shù)厣�活方式，在夏季推�?ldquo;啤酒派對”等活動，推動消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識。近年來，珠江純生生啤酒派對已經(jīng)成為了珠三角市民朋友每個夏季期待的特色活動。主辦方曾邀請過眾多實(shí)力歌手和團(tuán)體組合為活動助陣，而今年除了已揭曉的首站明星陣容之外，還會陸續(xù)邀請眾多樂壇唱將High翻今年的生啤酒派對。

珠江啤酒主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的總基調(diào)，全面深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提質(zhì)增效，落實(shí)去產(chǎn)能、降成本、補(bǔ)短板各項(xiàng)工作措施，今年一季度啤酒產(chǎn)量21.59萬噸，同比增長19.12%;銷量21.45萬噸，同比增長16.88%;營業(yè)收入6.66億元，同比增長14.61%;歸母凈利潤1213.01萬元，同比增長11.95%，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實(shí)現(xiàn)良好開局。這背后與珠江啤酒施行的企業(yè)戰(zhàn)略不無關(guān)系。

首先，聚焦核心產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。集中資源，重點(diǎn)推廣珠江純生、易拉罐裝啤酒等中高檔產(chǎn)品。一季度完成易拉罐啤酒產(chǎn)量6.68萬噸，同比增長31.45%;純生啤酒產(chǎn)量7.03萬噸，同比增長30.04%。純生啤酒占比33.4%，易拉罐占比28%;中高檔產(chǎn)品占比達(dá)85.2%，同比提高3.4個百分點(diǎn)。

二是推進(jìn)營銷改革，營銷質(zhì)量穩(wěn)中有升。鞏固基地市場，持續(xù)精耕細(xì)作優(yōu)勢區(qū)域，開拓新興市場，針對薄弱市場創(chuàng)新營銷管理，市場終端掌控力進(jìn)一步增強(qiáng)。強(qiáng)化效益導(dǎo)向，完善隊(duì)伍激勵機(jī)制，提升隊(duì)伍績效。在廣州、增城、佛山、東莞、深圳、江陽、東南事業(yè)部等6個核心區(qū)域銷量分別同比增長28%、49%、17%、14%、19%、17%。

三是創(chuàng)新銷售模式，建立立體化“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)渠道體系。建立官方旗艦店+網(wǎng)上零售商+O2O+“珠江啤酒玩樂購”微商城的電商體系，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購買需求和消費(fèi)體驗(yàn)，充分將網(wǎng)絡(luò)流量與關(guān)注量轉(zhuǎn)化為銷售量，對公司特色新商業(yè)模式的打造及新奇特產(chǎn)品、精釀啤酒等高端產(chǎn)品發(fā)展起到積極推動作用。目前，珠江啤酒擁有132萬會員，開發(fā)員工當(dāng)掌柜功能，實(shí)現(xiàn)“全員營銷”， 目前掌柜人數(shù)超400人。

四是推進(jìn)第一品牌建設(shè)，打通“體驗(yàn)式”營銷的“最后一公里”。結(jié)合各地特色，借力省外如廣西“壯族三月三”歌玗美食節(jié)、河北民俗集廟會等特點(diǎn)，持續(xù)深入開展第一品牌社區(qū)推廣活動，目前為止珠江啤酒在全國基地市場開展社區(qū)推廣160場，路演6場，進(jìn)一步提升了珠江啤酒的企業(yè)形象和品牌影響力。

金星啤酒：中原戰(zhàn)場，一夫當(dāng)關(guān)

在國內(nèi)啤酒行業(yè)集中度高啟的今天，體量不夠大的區(qū)域啤酒企業(yè)是否只有被收入“巨無霸”囊中一條路可走呢?答案是否定的。金星啤酒集團(tuán)有限公司是1995年以河南金星啤酒公司為核心組建的集工、貿(mào)、科研一體化的國家大一型啤酒集團(tuán)企業(yè)，下屬河南金星啤酒公司、周口、安陽、信陽、漯河、貴州、山西、陜西、昆明、成都、甘肅、山東、廣東等16個子公司。

這家占地面積100萬平方米，建筑面積60萬平方米，擁有25條現(xiàn)代化瓶裝生產(chǎn)線和1條易拉罐生產(chǎn)線的啤酒企業(yè)，連續(xù)多年進(jìn)入中國啤酒企業(yè)前列。金星總結(jié)出了“獨(dú)資建廠，自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴(kuò)張模式”。金星啤酒的銷售區(qū)域以河南、山西為主，還包括貴州、安徽、河北、等20多個省。

2016年，在全國啤酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)下滑的情況下，金星啤酒產(chǎn)銷量比2015年卻有小幅增長。背后的原因在于渠道優(yōu)勢，而渠道優(yōu)勢源于產(chǎn)品優(yōu)勢。金星的從容，來源于產(chǎn)品的品質(zhì)、品味和品牌優(yōu)勢。

金星啤酒集團(tuán)有限公司始終堅(jiān)持走質(zhì)量效益型發(fā)展道路，多年來始終堅(jiān)持“質(zhì)量第一，創(chuàng)造世界名牌;持續(xù)改進(jìn)，滿足顧客需求”的質(zhì)量方針，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略。金星啤酒在中西部與行業(yè)巨頭周旋，離不開金星對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求，在質(zhì)量管理方面的孜孜以求和不斷進(jìn)取。

他們的產(chǎn)品從源頭選材、工序檢測、成品輸出直到流通到市場乃至走上老百姓餐桌上的全過程，每一個環(huán)節(jié)都不放過，原料培育基地、設(shè)備供應(yīng)商、技術(shù)合作機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等都已納入到企業(yè)的質(zhì)量控制系統(tǒng)，金星在已建立的全方位質(zhì)量管控體系下，完善質(zhì)量預(yù)警系統(tǒng)，把“精確管理”思想作為企業(yè)開展質(zhì)量工作的依據(jù)。

持續(xù)的科技創(chuàng)新能力，也是金星啤酒實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展的關(guān)鍵。以金星研發(fā)的原漿啤酒上面發(fā)酵工藝填補(bǔ)河南乃至國內(nèi)行業(yè)空白為例，其不僅是一種啤酒口感的創(chuàng)新，更成就了一段啤酒釀造技藝的傳奇。

金星原漿啤酒是全程無菌狀態(tài)下釀造出來的啤酒發(fā)酵原液，與其他普通啤酒最大的區(qū)別是100%麥芽發(fā)酵，未經(jīng)過濾處理最大限度地保留了活性物質(zhì)和營養(yǎng)成分，即發(fā)酵過程中的活性酵母，同時(shí)也保持了啤酒原始、新鮮的口感。酒體泡沫豐富，香氣濃郁，口味新鮮純正，風(fēng)味獨(dú)特，是啤酒家族中名符其實(shí)的超級液體面包。

諸如此類創(chuàng)新不勝枚舉。金星還首創(chuàng)省內(nèi)小麥啤釀造技術(shù)、新一代產(chǎn)品瓶型研發(fā)技術(shù)、行業(yè)冰糖雪梨飲料生產(chǎn)技術(shù)、大麥啤酒釀造技術(shù)、無醇啤酒釀造技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)由傳統(tǒng)手工操作向機(jī)械化、自動化的轉(zhuǎn)變。

新產(chǎn)品的不斷推出，在很大程度上推動了金星啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，10年前，金星啤酒整個產(chǎn)品線高、中、低端產(chǎn)品的研發(fā)與銷售中，中高端產(chǎn)品不到50%。5年前，金星啤酒的中高端產(chǎn)品的份額已經(jīng)“悄悄”上升到了70%。而如今，隨著金星啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的加速，其中高端產(chǎn)品在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的占比已經(jīng)達(dá)到了85%。技術(shù)進(jìn)步帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，給金星啤酒帶來的最大“實(shí)惠”就是品牌形象的提升。而從某種角度來講，正是因?yàn)槠放菩蜗蟮奶嵘�，給予了金星啤酒更大的視野、拓展新疆域的勇氣以及對抗巨頭的底氣。

今年，是金星啤酒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折年，企業(yè)延展“布大局，招大商”的營銷工作思路，集中進(jìn)攻核心市場、重點(diǎn)市場、攻擊性市場，在銷量增長和利潤增長上進(jìn)一步取得突破。每月召開核心市場、重點(diǎn)市場、戰(zhàn)略市場攻擊布局實(shí)施會議，研究市場、人員、產(chǎn)品、客戶布局執(zhí)行情況，重點(diǎn)研討問題、解決問題，實(shí)時(shí)追蹤整改突破。 提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，5元餐飲酒實(shí)現(xiàn)倍增，330ml純生易拉罐實(shí)現(xiàn)翻番，原漿產(chǎn)品銷量快速提升。

打響核心產(chǎn)品鋪貨戰(zhàn)役，鋪貨常態(tài)化，持續(xù)開展拉罐百箱大堆頭戰(zhàn)役。開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，全力開發(fā)空白、薄弱區(qū)域優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，精準(zhǔn)開發(fā)空白、特殊渠道優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。幫扶優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，成立經(jīng)銷商商會，幫扶整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商商會給予資金、管理幫扶。做好生動化、大堆頭、冰凍化等動作，提升單店銷量。2月份起全面推廣流通箱裝1*6禮品裝，推廣膜包新小麥啤、鮮菠蘿增量。

金星啤酒集團(tuán)董事長張鐵山曾經(jīng)說過，“金星任何一個市場熱銷、消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，都是經(jīng)過市場人員長期調(diào)研、收集消費(fèi)者需求，技術(shù)人員認(rèn)真科研攻關(guān)，反復(fù)調(diào)試口味后制造出來的。”

面對日趨激烈的市場競爭，金星啤酒從管理、流程、制度、服務(wù)全面創(chuàng)新改革，繼續(xù)以“匠心”精神專注品質(zhì)、不斷創(chuàng)新突破，保持中國啤酒第二陣營的領(lǐng)頭羊地位，擦亮中西部優(yōu)質(zhì)啤酒品牌名片，創(chuàng)造新輝煌，實(shí)現(xiàn)二次騰飛。