看酒業(yè)“頂梁柱”——10億-50億元超級單品的“光輝歲月”(2)

古井貢酒年份原漿5年、獻(xiàn)禮版

古井貢酒的強(qiáng)勢回歸與古井貢酒年份原漿系列的崛起是同步的。在當(dāng)前古井貢酒50億元的銷售體量中，年份原漿系列占據(jù)主導(dǎo)地位，而在年份原漿系列中，古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版和5年是古井貢酒的兩大核心單品。2014年古井貢酒營業(yè)收入46.51億元，年份原漿系列產(chǎn)品銷量占比63%，即約29.3億元，而2015年預(yù)計(jì)這一占比將達(dá)到70%。從價格定位來看，年份原漿5年和獻(xiàn)禮版兩大單品在百元上下夯實(shí)了自身的市場地位。前期，價格定位相對較低的年份原漿獻(xiàn)禮版在銷量上占據(jù)優(yōu)勢，但目前百元以上的年份原漿5年的銷量已經(jīng)超過獻(xiàn)禮版，成為年份原漿系列中的大單品，產(chǎn)品升級趨勢明顯。

此外，去年11月6日，古井貢酒對年份原漿獻(xiàn)禮版和5年兩支主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行了換裝、改名(年份原漿獻(xiàn)禮版升級后省內(nèi)市場仍為獻(xiàn)禮版，省外市場則為年份原漿幸福版)，并且從12月1日開始，針對合肥市場提高了年份原漿獻(xiàn)禮版和5年的渠道經(jīng)銷價，提價幅度大約為5%，終端價不變。此舉主要針對經(jīng)銷渠道層面，穩(wěn)定終端價格和提升渠道信心應(yīng)是主要意圖。記者在7月20日召開的古井貢酒股份有限公司上半年度表彰大會上獲悉，2015年古井貢酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“時間過半、任務(wù)過半”。

口子窖5年

口子窖5年是深刻影響徽酒發(fā)展進(jìn)程的重量級單品，從1999年面世至今，口子窖5年在與高爐家普家、迎駕銀星等的交鋒中，一直引領(lǐng)著徽酒的產(chǎn)品升級進(jìn)程，并始終占據(jù)著徽酒中高端白酒市場的主導(dǎo)地位，直到古井貢酒年份原漿5年的崛起逐步改變了徽酒中高端市場的一元化結(jié)構(gòu)。

口子窖5年的暢銷和長銷讓口子酒業(yè)平穩(wěn)穿越調(diào)整期，據(jù)其發(fā)布的招股說明書顯示，口子酒業(yè)2011年、2012年、2013年和2014年的營業(yè)收入分別為20.92億、25.07億、24.47億和22.59億元，雖然2014年?duì)I業(yè)收入下滑，但凈利潤卻同比增長6%，主要原因是其中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.92億元，占比超過70%。

為了鞏固在中高端白酒領(lǐng)域的地位和份額，口子酒業(yè)在口子窖5年之上推出了口子窖6 年，同時還推出了超高端產(chǎn)品口子窖30 年，加之此前布局的口子窖10 年和20年，口子年份窖藏系列酒完成了全線布局。

迎駕之星·銀星

從2004年至今，迎駕銀星從建立自己的市場地位至今已有十年，也可謂是一個暢銷且產(chǎn)銷的徽酒單品。大單品是微酒企業(yè)的一個共性，而在大單品支撐下相對穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)也是徽酒企業(yè)的一個共同點(diǎn)。古井貢酒招股說明書數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒的營業(yè)收入基本穩(wěn)定在30億元上下，其中2014年迎駕貢酒實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26.60億元，較2013年同比下降14.08%，金星、銀星實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入合計(jì)15.96億元，約占總體營業(yè)收入的60%，迎駕銀星貢獻(xiàn)了主要份額。目前，在經(jīng)歷長達(dá)十年的市場長跑之后，迎駕銀星產(chǎn)品老化的跡象也開始逐步顯現(xiàn)。但迎駕貢酒在省外區(qū)域市場布局方面具有一定優(yōu)勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒省內(nèi)市場主營收入占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例分別為64.89%、63.23%和60.94%。

柔和種子酒

柔和種子酒和祥和種子酒是金種子酒業(yè)的“雙子星”，其中柔和種子酒更具主導(dǎo)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年安徽金種子集團(tuán)銷售額達(dá)到40億元，其中大眾定位的超級單品“柔和種子酒”貢獻(xiàn)了50%以上份額，銷量過億瓶，其在安徽省內(nèi)已經(jīng)成為大眾酒的標(biāo)志性單品。但隨著暢銷周期拉長以及消費(fèi)升級趨勢，柔和種子酒開始加速老化，產(chǎn)品升級需求逐步凸顯，酒說記者早前針對安徽市場的調(diào)研顯示，經(jīng)銷商層面對柔和種子酒產(chǎn)品升級的呼聲也非常高。在此背景下，2013年柔和種子酒的延伸產(chǎn)品——紅柔和、金柔和上市，紅柔和的市場零售價為98元/瓶，金柔和為118元/瓶。從價格定位來看，柔和種子酒最初的價格定位為88元/瓶，祥和種子酒為58元/瓶，而紅柔和與金柔和的使命顯然是推動金種子酒在百元價格帶有所作為。如果從金種子酒的縱向戰(zhàn)略演變來看，紅柔和與金柔和實(shí)際上替代的是此前曾經(jīng)嘗試大力扶持的“醉三秋”的角色，當(dāng)時醉三秋地蘊(yùn)的價格定位是98元/瓶，天蘊(yùn)是128元/瓶。

白云邊陳釀12年

7月，白云邊發(fā)布的2015“半年報(bào)”顯示，1-6月，白云邊酒業(yè)完成銷售25.07億元、相比上年同期增長17%，完成年計(jì)劃的60%，企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)超額完成計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。其中白云邊支柱產(chǎn)品“12年陳釀”、“15年陳釀”、“20年陳釀”成為帶動企業(yè)業(yè)績增長的“三駕馬車”。與上年同期相比，42度12年增幅14%、 42度15年增幅38% 、45度15年增幅6% 、45度20年增幅9%、42度20年增幅44%。而白云邊12年陳釀則是這“三駕馬車”中最具主導(dǎo)地位的超級單品。根據(jù)白云邊官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年，白云邊白酒主業(yè)銷售額48.1億元，同比增長18%，其中白云邊12年陳釀保持了連續(xù)多年高速增長，增幅高達(dá)22%，實(shí)現(xiàn)年銷量444萬件，年銷售額超過20億元，成為白云邊最暢銷的單品。值得一提的是，白云邊12年陳釀也是湖北本土白酒企業(yè)主銷產(chǎn)品中價格定位最高的單品。白云邊是靠年份酒做大的，從6年、9年再到12年陳釀等產(chǎn)品，從百元以下到百元以上，多年來白云邊主打的年份酒系列表現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品升級軌跡。

125ml勁酒

125ml勁酒在酒業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。在企業(yè)層面，勁牌十幾年如一日將125ml打造為行業(yè)明星單品，直接推動勁牌銷售額持續(xù)高速增長，2014-2015經(jīng)營年度勁牌完成銷售額79.95億元;在行業(yè)層面，125ml勁酒的暢銷開創(chuàng)了一個品類，堪稱行業(yè)標(biāo)桿，而其運(yùn)作模式也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探討。但隨著全國市場布局和運(yùn)作的持續(xù)深入推進(jìn)，125ml勁酒的消費(fèi)容量將接近極限，增長空間越來越小，打造新產(chǎn)品增長極成為勁牌發(fā)展新時期的戰(zhàn)略核心。承載勁牌這一新戰(zhàn)略的產(chǎn)品是毛鋪苦蕎酒，該產(chǎn)品2013年入市，2014年便完成了銷售額5億元。如此高的成長率不免令人遐想：毛鋪苦蕎酒是否會成為第二個“勁酒”?

小貴賓郎酒

在行業(yè)深度調(diào)整背景下逆勢增長的小貴賓郎酒，正從郎酒旗下的一朵小花快速成長為一株能為人遮風(fēng)擋雨的大樹。郎酒在年初的經(jīng)銷商大會上透露，2014年小貴賓郎酒銷量同比增長56%。2013年小貴賓郎酒銷售規(guī)模超過10億元，若以10億元為基數(shù)，以56%的增幅計(jì)算，2014年小貴賓郎酒的銷售規(guī)模至少達(dá)到了15.6億元，其在郎酒旗下產(chǎn)品陣營中的地位不斷凸顯。小貴賓郎酒的“逆襲”歸因于多方面因素，比如小瓶酒品類的差異化占位，扎根于最深厚的大眾消費(fèi)土壤，以及圍繞重點(diǎn)區(qū)域市場的長期潛心耕耘等，多方面競爭優(yōu)勢的共同作用，成就了小貴賓郎酒當(dāng)前階段的爆發(fā)式增長。目前小酒品牌層出不窮，但多數(shù)都是盤踞一方。長期觀之，除了125ml勁酒(保健酒)之外，小貴賓郎酒最有可能成長為白酒小瓶酒品類的全國性超級單品。

牛欄山陳釀

牛欄山陳釀這個銷售規(guī)模超過20億元的超級單品，無論從哪方面看，都算得上是一個“另類”。例如，牛欄山酒廠以二鍋頭工藝聞名業(yè)界，但牛欄山陳釀這個標(biāo)志性大單品的身份卻是濃香型白酒;又如，產(chǎn)品的暢銷離不開品牌傳播和產(chǎn)品宣導(dǎo)，這是業(yè)界常識，但牛欄山陳釀卻算得上一個典型的靠口碑傳播聲名鵲起的大單品……牛欄山陳釀現(xiàn)象帶給業(yè)界的思考和啟發(fā)是多方面的，比如：一、英雄不問出處，白酒產(chǎn)品的出身真得有那么重要嗎?二、優(yōu)秀的產(chǎn)品會說話，白酒創(chuàng)新是否應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身呢?