中國酒業(yè)如何擁抱3000億健康白酒藍海？(2)

三、 “健康白酒”大考企業(yè)營銷價值鏈

對于進入健康白酒市場的企業(yè)來說，目前有一喜，也有一憂。

喜的是，健康白酒和健康養(yǎng)生酒的消費群體均是40歲以上的高端和高凈值收入人群。而這個人群也是當前中國中高端白酒消費的主力人群。因此，對于健康白酒企業(yè)來說，其中蘊含著轉(zhuǎn)化中高端白酒消費者消費健康白酒的利好。

憂的是，由于健康白酒的產(chǎn)品屬性，其在品牌營銷訴求和傳統(tǒng)白酒的純感性訴求會有巨大不同。傳統(tǒng)白酒在市場營銷的時候，有一個品牌背書，一個好的產(chǎn)品名稱，一句感性的廣告語，往往就能夠打開市場。

而健康白酒的營銷則不同，因其健康訴求的屬性。企業(yè)在營銷的時候，如何將產(chǎn)品獨特健康賣點推廣給消費者，讓消費者接受并產(chǎn)生購買欲望，會是考驗企業(yè)的一大課題。

從其他健康產(chǎn)品成功營銷的經(jīng)驗來看。健康白酒企業(yè)需要科學(xué)而精確的提煉出健康白酒產(chǎn)品的獨特賣點(usp)。需要在品牌塑造上著意建設(shè)與目標消費群體之間的核心聯(lián)系。打造理性與感性并重的營銷傳播內(nèi)容。需要結(jié)合多方消費接觸點，營造親和而有力度的健康白酒消費氛圍。這些是健康白酒企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵。也就是說，酒企在健康白酒領(lǐng)域獲得成功，也是企業(yè)營銷體系和人才體系獲得再造的過程，將大大增強企業(yè)的核心競爭力!

四、“健康白酒”大考企業(yè)危機公關(guān)處置鏈

健康白酒市場的蛋糕雖然很誘人，但是機遇財富往往和風險是并存的。

一切與人類身體，健康和安全關(guān)聯(lián)度緊密的產(chǎn)品，無一不是政府監(jiān)管機構(gòu)、社會輿論和社會群體重點關(guān)注的對象。健康白酒企業(yè)在生產(chǎn)和營銷的過程當中，首先要保證的就是確保產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定的質(zhì)量。要使自己產(chǎn)品在健康訴求方面的各個支撐數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲和考驗。

同時，政府監(jiān)管機構(gòu)，媒體和社會人群對“健康白酒”產(chǎn)品的監(jiān)督會比對待傳統(tǒng)白酒更強，更缺乏容忍度。健康白酒產(chǎn)品一旦發(fā)生媒體及社會第三方公眾對產(chǎn)品的一些分析和曝光，引發(fā)“一邊倒”的質(zhì)疑，企業(yè)就必須有強大的技術(shù)團隊和公共關(guān)系團隊去實施危機公關(guān)處置應(yīng)對。

從當前中國白酒行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀，以及白酒行業(yè)過往危機事件應(yīng)對處置的經(jīng)驗來看，白酒企業(yè)群體在應(yīng)對危機公關(guān)的能力上是很缺乏的。很多企業(yè)都寄希望與依靠當?shù)卣�府和行業(yè)協(xié)會解決問題，這都是不成熟的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)白酒的危機大不了就是一個酒精勾兌，標識合規(guī)，或者是宣傳違規(guī)的問題。而發(fā)生在健康白酒領(lǐng)域的問題，除了以上問題外，更多的往往是產(chǎn)品含量和成分對人體身體健康與否的問題，兩者之間存在本質(zhì)的區(qū)別。社會公眾反應(yīng)的強大程度都是不能與傳統(tǒng)白酒同日而語的。因為，我國政府對食品藥品安全事故的態(tài)度是“零容忍”的。這一點，從國務(wù)院把原副部級的國家食藥局，升級為正部級的國家食藥總局就可見重視程度之一斑。

綜上，健康白酒財富機遇巨大，對參與企業(yè)運營能力和競爭力提升的考驗同樣加巨大。企業(yè)沒有做好上述準備貿(mào)然盲目進入，即使通過蹭熱點獲得短期的一點銷售，但可能帶來的苦果的損失可能會遠遠大于銷售的收入。而這個機遇，屬于那些已經(jīng)為“健康白酒”這一機遇蓄勢準備了多年的企業(yè)。