尼爾森：全球電商和新零售報告

如今，線上消費方式越來越受到消費者歡迎，急速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物渠道為傳統(tǒng)的實體店零售商帶來了不小的壓力。線下渠道是否會被線上所取代?消費者在線上線下的消費習(xí)慣有何不同?未來購物消費趨勢呈現(xiàn)怎樣的特點?

近日，尼爾森正式發(fā)布了《全球電商和新零售報告》，就來自60個國家的30000名消費者進行了調(diào)查，全面解答了電子科技對零售業(yè)帶來的巨大影響，為零售商和生產(chǎn)商們的戰(zhàn)略調(diào)整提出前瞻性意見。

電商與實體店齊頭并進

尼爾森的調(diào)查報告顯示：實體店鋪并不會在短時間內(nèi)被電商取代。雖然線上購物有很多好處，但實體店鋪也擁有自己獨特的優(yōu)勢，特別是對于那些流動性較大的消費品而言。實際上，在中國，大多數(shù)受訪者(69%)表示，線下購物是一種愉快的家庭外出活動，另有67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。

但報告也指出，電商在一定程度上的確比實體店鋪具有更大的發(fā)展優(yōu)勢。所以對零售商和生產(chǎn)商來說，他們必須通過更靈活的手段吸引消費者，很多關(guān)鍵因素至關(guān)重要，比如：通過數(shù)字技術(shù)來幫助消費者更方便的找到店鋪、制定購物清單、查詢價格、搜索相關(guān)商品、分享購物體驗和信息以及最終的購買等等。

“商業(yè)交互時代已經(jīng)到來，”尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾強調(diào)，“現(xiàn)在，消費者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，能夠靈活運用線上和線下兩種銷售渠道，不論何時、何地都能滿足顧客愿望的，才是真正的成功。”

數(shù)字技術(shù)引發(fā)線下改革

即使是在實體店鋪內(nèi)，零售商也可以利用線上服務(wù)來提升營業(yè)額。比如通過線上和移動終端的優(yōu)惠券、購物清單、下載零售商或者會員APP、掃描二維碼獲取更多信息、店內(nèi)Wi-Fi在線支付等數(shù)字技術(shù)的店內(nèi)應(yīng)用。

隨著智能手機和寬帶網(wǎng)的普及，發(fā)展中國家的線上交易來迎來了快速發(fā)展的時期。尼爾森的報告表明，中國線上購物的成熟度已經(jīng)領(lǐng)先于世界平均水平。報告還進一步指出，如果更多的中國零售商在店內(nèi)開展數(shù)字化服務(wù)，比如線上或移動終端優(yōu)惠券、購物清單、自助付款及使用店內(nèi)Wi-Fi等，這一領(lǐng)域?qū)⒂懈�大的增長空間。大部分中國受訪者(46%)選擇網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，這一水平遠遠高于全球受訪者(25%)。30%的中國受訪者(全球14%)表示已經(jīng)使用網(wǎng)上定制服務(wù)，而23%的中國受訪者(全球18%)則表示已經(jīng)使用線上或移動終端優(yōu)惠券。以上三種實體店鋪內(nèi)的數(shù)字化服務(wù)在中國消費者中使用最為廣泛。另外，一半以上的受訪者表示愿意在未來嘗試這些服務(wù)。

調(diào)查還顯示，18%的中國受訪者表示會登錄店鋪Wi-Fi來獲取產(chǎn)品信息或價格，17%的人則會通過掃描二維碼的方式獲取所需信息，使用店內(nèi)電腦查閱產(chǎn)品信息的消費者占16%。分別有75%、78%和79%的中國受訪者表示未來愿意嘗試這些電子方式在實體店鋪購物。

實體店鋪可以通過店內(nèi)線上服務(wù)的方式為消費者帶來輕松、方便、個性化的體驗方式。對于實體店鋪而言，提供便捷的數(shù)字化服務(wù)已經(jīng)不是一件可有可無的事，因為這將在很大程度上會提升消費者的停留時間、參與程度以及客流量。在尼爾森的調(diào)查中，選擇實體店鋪體驗線上服務(wù)的消費者在亞太地區(qū)、非洲以及中東地區(qū)最為火爆，這些地區(qū)甚至超過了全球平均水平。

“目前，大多數(shù)消費者在購物前都會事先列好購物清單，購物時將需要的商品一并購買回去，”范奕瑾表示，“在零售業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，零售商和生產(chǎn)商完全可以通過線上輔助工具幫助消費者提升購物體驗，從而讓自己在眾多銷售渠道中脫穎而出，實現(xiàn)自身潛在銷售額的提升。在這個過程中，智能手機起到了決定性作用，在店內(nèi)使用線上工具往往可以幫助消費者感受更愉悅的購物體驗。”

“時間觀念強的消費者更希望利用科技手段讓購物變得更加快速、簡單而有效率，”范奕瑾談到。“正像自助結(jié)賬這種更加成熟靈活的方式被更多人使用，越來越多的零售商也加入了提供店內(nèi)線上服務(wù)的隊伍中，現(xiàn)在，越來越多的消費者也更愿意選擇這種購物方式。”

誰在線上購物?

伴隨著數(shù)字技術(shù)成長起來的15-34歲的年輕人是線上消費的主力軍。這些消費者熱衷并精通新技術(shù)，據(jù)調(diào)查，青年群體(21-34歲)對線上消費的需求不僅推動了線上銷售的增長，還促使這一產(chǎn)業(yè)日趨成熟。在全球范圍內(nèi)，80后、90后甚至00后的年輕人都是網(wǎng)上購物的主力軍，中國也不例外。這些消費者對數(shù)字技術(shù)的使用有著空前的熱情，線上購物對他們而言不僅是一個習(xí)慣，而且逐漸成為了一種新的生活方式。當(dāng)下，被普遍使用的六種線上購物形式，即網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門、網(wǎng)絡(luò)訂購店內(nèi)自取、開車經(jīng)過取貨、指定站點取貨、虛擬超市和自動定制，最受年輕消費者的歡迎，他們也是未來最希望完全使用網(wǎng)上購物的一代人。

調(diào)查顯示， 9%的老年人(65歲以上)、17%的中老年(50-64歲)、22%的中青年(35-49歲)、30%的青年群體(21-34歲)、28%的青少年(15-20歲)已經(jīng)使用了網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)形式。其中，年輕受訪者表示他們未來愿意使用各種線上購物方式。

“正處在事業(yè)開端的80后、90后開始組建家庭，95后以及部分00后則將很快從學(xué)校畢業(yè)并步入工作崗位，”范奕瑾補充道，“這一代人將決定未來的經(jīng)濟走向。因此，對零售商和生產(chǎn)商來說，了解這些消費者傾向的購物方式是至關(guān)重要的。”

在亞太地區(qū)，超過半數(shù)(60%)的受訪群體表示未來愿意使用線上購物，這一數(shù)字超過了全球的平均水平。特別是在中國，網(wǎng)絡(luò)訂購送貨上門儼然全民化。超過三分之一(37%)的亞太地區(qū)受訪者(中國比例為46%)表示他們已經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷;網(wǎng)上自動訂制功能在這個區(qū)域的受歡迎程度也高于全球水平(22% vs. 14%)，中國的比例甚至高達30%。

我們在線上和線下都買些什么?

并非適合線上的，就一定適合線下，有時候兩者恰恰相反，比如在美國市場中，線下消費品中，食品與非食品的比例為60% vs. 40%，而線上正好相反(40% vs. 60%)。

“消費者對于在線上購買商品有自己的主觀傾向性，但是某些類別還是更好地適應(yīng)了網(wǎng)上交易的特點，”范奕瑾說，“電商可以選擇流通率快的商品打開網(wǎng)上銷售的渠道，市場將由用戶的需求決定。通過更好地理解消費者線上線下的購買情況，優(yōu)化數(shù)字化服務(wù)，有助于實體店鋪對潛在消費者的精確定位。”

那么，哪些商品在線上銷售更具潛力，哪些商品更適合線下銷售呢?一般來說，儲存時間較長的商品，如個人護理品及家居產(chǎn)品是消費者線上購物的首選。在中國，沐浴露(48%)、牙膏(42%)、紙巾(37%)、洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品(37%)以及洗衣粉(36%)占據(jù)了網(wǎng)上購物的前五位，化妝品則緊隨其后。尼爾森的調(diào)查顯示，護膚品在線下交易的份額仍占據(jù)了半壁江山，這些傳統(tǒng)渠道還包括化妝品專賣店和雜貨店等。與此同時，護膚品的線上交易量也快速提升，目前已經(jīng)占據(jù)了總銷售額的42%，比同期上漲了56%。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，實體商鋪毫無疑問地在食品飲料類以62%的銷售額占據(jù)了頭名，食品雜貨店以32%的份額緊隨其后，而線上交易則占了6%。但調(diào)查同時顯示，食品飲料類商品在線上交易蘊藏著巨大的增長潛力，約36%的中國受訪者表示，在未來的6個月內(nèi)，他們計劃在線上購買牛奶和堅果產(chǎn)品，超過20%的人則表示會在網(wǎng)上購買啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013-2014年間，液態(tài)奶和巧克力的線上銷售分別上漲91%和59%。

亞洲國家快銷品線上銷售增長率為何遠遠高于其他國家呢?尼爾森報告指出：第一，亞洲國家的城鎮(zhèn)化發(fā)展和較高的人口密度為線上快銷品的流通提供了市場基礎(chǔ)，快遞的運送更加經(jīng)濟，勞動力成本較低;第二，智能手機的快速普及為消費者提供了硬件基礎(chǔ);第三，食品安全問題的高度關(guān)注，也促使消費者傾向于在線上選購高質(zhì)量食品，尤其是中國。

我們在哪些實體店鋪進行購物?

此次納入研究的三種商品類別(食品飲料、家具用品和個人護理產(chǎn)品)中，增長速度最快的渠道并未占據(jù)最大的銷售份額，這表明全球貿(mào)易份額已經(jīng)變得越來越分散。在食品飲料類中，傳統(tǒng)門店的增長最快(+5%)，超市和大賣場仍然是這類商品銷售的重要渠道，但街邊商鋪和社區(qū)小型商鋪因為滿足了消費者方便快捷的購物需求，越來越被消費者青睞。家用產(chǎn)品及個人護理產(chǎn)品的情況與食品飲料類似，大賣場仍然占據(jù)著最大的銷售份額，但便利店的銷售也在快速增長。

以液態(tài)奶為例，雖然大型賣場和超市依舊以60%的總銷售份額在該品類的銷售渠道中占主導(dǎo)地位，但線上渠道和傳統(tǒng)食雜店額增長也分別達到91%和17%。在護膚和嬰兒品類也如此，雖然大型商超、賣場依舊以保持其非常重要的地位，但化妝品專營店以及母嬰店也快速崛起，在品類銷售中日益凸顯重要作用。

“大型超市和大賣場依然是全球零售格局中重要的參與者，這種情況也將在未來很長時間內(nèi)持續(xù)，”范奕瑾表示，“但小規(guī)模商鋪以及電商渠道在某些品種中也占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~，并不斷增加。所以，制定銷售計劃時需要統(tǒng)籌考慮大型超市和小規(guī)模商鋪實體及線上的情況，深入了解消費者的購物地點、購物類別將會給經(jīng)營者提供了更加明確的思路以及更適合市場規(guī)律的分銷策略。”

數(shù)字化時代雖然已經(jīng)到來，即使消費者的購物渠道已經(jīng)改變，但大多數(shù)消費者還將繼續(xù)在實體店鋪購物。便捷、舒適、價格更合理還將是消費者考慮購物方式的重要維度。所以，對零售商和生產(chǎn)商而言，借助線上線下優(yōu)勢，優(yōu)化購物體驗，讓消費者享受更好的購物體驗才是重中之重。