品牌化是電商產(chǎn)品的唯一出路

互聯(lián)網(wǎng)由早期的野蠻成長(zhǎng)上升為了國(guó)家戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸成為了鏈接一切和生態(tài)再造的橋梁和催化劑，而在這一生態(tài)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的電商平臺(tái)也在不斷地演繹著互聯(lián)網(wǎng)思維和電商傳奇。

“互聯(lián)網(wǎng)”是指通過利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷傳播創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等;“互聯(lián)網(wǎng)+”是指“互聯(lián)網(wǎng)”+“產(chǎn)品”+“渠道”+“一切”。電商僅僅是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的一個(gè)特殊渠道。

目前，電商渠道主要分為平臺(tái)電商(淘寶、京東等)、垂直電商(酒仙、九號(hào)店、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等)、官網(wǎng)電商(小米官網(wǎng)、樂視官網(wǎng)等)等類別。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，可以這樣簡(jiǎn)單的理解電商：平臺(tái)電商=線上超市，垂直電商=線上MALL，官網(wǎng)電商=品牌專賣店;線上電商的優(yōu)點(diǎn)是，通過互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的無縫隙對(duì)接使線上購(gòu)物沒有了時(shí)間、場(chǎng)所限制，增加了購(gòu)物的便利性，這給在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物機(jī)會(huì);同時(shí)，通過對(duì)現(xiàn)代物流的整合降低了購(gòu)物攜帶的麻煩性問題。因此，各類電商平臺(tái)利用自身的優(yōu)勢(shì)特征，在運(yùn)作得當(dāng)?shù)那疤嵯露既〉昧碎L(zhǎng)足的發(fā)展，也造就了一批諸如“三只松鼠”、“阿芙精油”、“小米手機(jī)”、“黃太吉煎餅果子”等互聯(lián)網(wǎng)傳奇。

白酒行業(yè)也不甘寂寞，在互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展方面也作出了很多價(jià)值性嘗試，其中最為代表的就是“愛奮酒”和“江小白”，其中愛奮酒借用了蘋果的超級(jí)符號(hào)，同時(shí)植入了愛情因素，為白酒界的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展率先做出了價(jià)值性嘗試。

電商以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為基礎(chǔ)，打破了傳統(tǒng)的“區(qū)域保護(hù)、購(gòu)買半徑、店鋪客情”等消費(fèi)抑制因素，成為了“無購(gòu)買半徑、無區(qū)域保護(hù)、無店鋪客情”的“三無產(chǎn)品”;消費(fèi)者對(duì)品牌的指向性選擇購(gòu)買空前高漲，因此線下銷售很難實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”的現(xiàn)象，第一品牌市場(chǎng)集中度經(jīng)常出現(xiàn)大于50%的現(xiàn)象。

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電商是贏家通吃的平臺(tái);在這里信息透明，全國(guó)范圍內(nèi)幾乎沒有購(gòu)買障礙和配送邊界。在同等品質(zhì)下，品牌偏好性消費(fèi)是必然的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，信息的透明程度越來越高，指標(biāo)化的品質(zhì)和價(jià)格參數(shù)逐漸演化成了必要否定條件，沒有這些基礎(chǔ)，會(huì)促使不選擇性行為。即使擁有了一切的價(jià)格和品質(zhì)參數(shù)，消費(fèi)者仍然會(huì)猶豫不決，因?yàn)橘?gòu)買是一種充分條件下的選擇性行為。在最后的臨門一腳，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛偏好，對(duì)成交起關(guān)鍵性作用。

三只松鼠在淘寶干果品類的快速成功，坊間有很多解讀，其中更多是與當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)，也就是簡(jiǎn)單歸納為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的極致、賣萌、趣味互動(dòng)的成功。

后續(xù)眾多干果企業(yè)紛紛模仿，但是，模仿者都未取得明顯的建樹。同樣，互聯(lián)網(wǎng)思維下的極致卻沒有取得相應(yīng)的成功，主要原因是坊間傳說的“互聯(lián)網(wǎng)思維”都是簡(jiǎn)單、低門檻、易模仿的表面現(xiàn)象。這種現(xiàn)象下的模仿跟進(jìn)，使原有的優(yōu)勢(shì)逐漸成為了經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

從根本上來說，“三只松鼠”的成功核心是創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建，使其具備了明星潛質(zhì)，繼而獲得了優(yōu)勢(shì)資源的關(guān)注和青睞;創(chuàng)新為其制造了巨大的資源吸力和成長(zhǎng)空間。這才是“三只松鼠”們成功的真諦。

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下電商渠道經(jīng)營(yíng)，酒類品牌須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，通過品牌化發(fā)展，別無選擇。