酒類O2O到家服務(wù)的致勝之道

“互聯(lián)網(wǎng)+”吹起的大風(fēng)正向每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)席卷——如今包括各類上門洗車、上門保潔等手機(jī)APP平臺(tái)如后春筍般地涌現(xiàn)了出來(lái)。

一些具備終端資源與實(shí)力的酒類廠家也開始了APP營(yíng)銷、O2O到家服務(wù)的探索。近年，洋河股份推出的手機(jī)APP“洋河1號(hào)”的線下實(shí)體店已經(jīng)提前完成了在全國(guó)百余個(gè)地市級(jí)市的布局目標(biāo)，消費(fèi)者可以通過(guò)“洋河一號(hào)”APP在手機(jī)上進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)約，并在半小時(shí)內(nèi)收貨。“洋河1號(hào)”的訂單大部分會(huì)直接交給公司線下經(jīng)銷商來(lái)完成，直接送貨到消費(fèi)者家。同時(shí)，洋河專業(yè)人士還會(huì)上門到家給消費(fèi)者講授酒類儲(chǔ)藏、品飲、酒文化等技術(shù)、常識(shí)等。這樣一來(lái)，洋河股份實(shí)現(xiàn)了線上線下的融合，不僅平衡了電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益，還巧妙利用了線下經(jīng)銷商的配送優(yōu)勢(shì)，將利益沖突方變?yōu)槔�益共同體，兩者合力形成了成功的APP到家服務(wù)樣板模式。

什么是到家服務(wù)模式?會(huì)給酒企尤其是中小酒類廠商帶來(lái)什么影響?如何做好到家服務(wù)?

到家服務(wù)“看起來(lái)很美”

今年兩會(huì)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略直接點(diǎn)燃O2O這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最熱的領(lǐng)域。用時(shí)髦的說(shuō)法就是促就了這個(gè)風(fēng)口，形成以宏觀經(jīng)濟(jì)、資本層面、用戶需求三位一體的風(fēng)口，而O2O到家服務(wù)就站在大風(fēng)口之處。

互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)一吹，“上門服務(wù)”不再是一個(gè)帶有曖昧色彩的詞，反而被插上了“解放生產(chǎn)力”的翅膀。這也使到家服務(wù)如今“看起來(lái)很美”——坐在家里拿出手機(jī)，點(diǎn)擊APP或微信，簡(jiǎn)單幾步操作，就可由服務(wù)商系統(tǒng)根據(jù)實(shí)時(shí)地理位置進(jìn)行派單，安排就近的服務(wù)人員上門，所需的服務(wù)即刻到家，價(jià)格透明、服務(wù)高效、用戶方便。

O2O到家服務(wù)為何日益火爆?

一是以往需要消費(fèi)者到店享受的服務(wù)，時(shí)下被創(chuàng)業(yè)者改變成可以任意選擇時(shí)間并在家進(jìn)行的形式，自然大受城市“懶族”、“忙族”的歡迎。與早些時(shí)候電商和餐飲等行業(yè)的“送貨上門”相比，這種新趨勢(shì)鼓勵(lì)的是“送人上門”，用代替消費(fèi)者跑腿的方式來(lái)滿足懶人和忙人的需求。如果酒亦能免費(fèi)送到家，并根據(jù)消費(fèi)者需要講授一些酒類儲(chǔ)藏、品飲、酒文化等技術(shù)、常識(shí)，將能吸引相當(dāng)一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

二是線下開店的成本高，上門反而價(jià)格便宜，促成O2O到家服務(wù)。一個(gè)大城市，一間15～20平方米的店面月租至少在5000元起價(jià)，中心地帶更是不止，這使許多創(chuàng)業(yè)者望而怯步。因此，不開店照樣創(chuàng)業(yè)當(dāng)然可以節(jié)省大量成本顯出優(yōu)勢(shì)，無(wú)居高不下的店租之憂，而且線下店的覆蓋范圍有限，上門服務(wù)的方式理論上說(shuō)第一天就可以覆蓋整個(gè)城市，一舉兩得。因此利用手機(jī)APP平臺(tái)進(jìn)行配貨送貨的到家服務(wù)，未來(lái)對(duì)酒業(yè)創(chuàng)業(yè)者亦是一大機(jī)會(huì)。

三是上門服務(wù)可將社會(huì)分散的服務(wù)能力集中起來(lái)，強(qiáng)化、集中細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)個(gè)代表不同服務(wù)的APP正在嘗試用更輕的方式聚攏行業(yè)資源，替代線下分散的中介，消費(fèi)者和服務(wù)者可以擺脫線下門店的限制，大規(guī)模有組織消費(fèi)的形式也變得更加自由。只需在手機(jī)APP下個(gè)訂單，洗衣、外賣、保潔、洗車等服務(wù)都可上門進(jìn)行，許多被閑置的傳統(tǒng)服務(wù)資源可被充分展示、調(diào)度和優(yōu)化分配，從而充分激活社會(huì)的線上線下資源。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線城市有許多小微酒類經(jīng)銷商、酒創(chuàng)業(yè)者，但是他們都很分散、薄弱，如果統(tǒng)一建立手機(jī)App營(yíng)銷平臺(tái)，統(tǒng)籌各自資源聯(lián)合起來(lái)互通有無(wú)，就能進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

四是體現(xiàn)上門的私密性、便利性的優(yōu)勢(shì)，還有個(gè)性化特征。Vensette是一家創(chuàng)辦于2011年的美國(guó)到家服務(wù)公司，于2014年1月推出自己的App移動(dòng)端應(yīng)用，被稱為“美妝界的Uber”，可以讓消費(fèi)者在線隨意挑選、定制自己喜歡的發(fā)型和妝容，并可預(yù)約定制相應(yīng)的化妝師和美妝師上門服務(wù)。對(duì)酒類消費(fèi)者，未來(lái)也有機(jī)會(huì)訂制自己喜歡的品酒師、釀酒師所提供的服務(wù)。

O2O到家服務(wù)，未來(lái)仍充滿挑戰(zhàn)

《2012～2015年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)本地生活服務(wù)的O2O市場(chǎng)規(guī)模年平均增幅為50%以上，到2015年將達(dá)到4188.5億元。生活服務(wù)O2O市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，讓一個(gè)個(gè)新創(chuàng)公司及品牌如雨后春筍，在市場(chǎng)中嶄露頭角，而其背后的投資方與“天使們”，也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛進(jìn)場(chǎng)投資，忙圈地O2O到家服務(wù)。

因此，到家服務(wù)業(yè)態(tài)看起來(lái)確實(shí)很美，不過(guò)由于服務(wù)本身的性質(zhì)和條件則讓其未來(lái)仍充滿挑戰(zhàn)與荊棘，其實(shí)也走得很累，關(guān)鍵是不能走前幾年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的老路。

一是可能是由于缺乏對(duì)商戶服務(wù)資質(zhì)的把控，缺少對(duì)于服務(wù)質(zhì)量量化的指標(biāo)，缺乏對(duì)服務(wù)自身的深層次了解，缺乏良好的運(yùn)營(yíng)體系等，導(dǎo)致目前整個(gè)到家服務(wù)質(zhì)量參差不齊，用戶抱怨也不在少數(shù)。還有，由于對(duì)于訂單并沒(méi)有較好的預(yù)測(cè)體系，加上上門服務(wù)大熱，一時(shí)間大量訂單上門，從而導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程中送貨速度突然延遲、用戶差評(píng)的現(xiàn)象。

垂直商、平臺(tái)商紛紛卷入到家服務(wù)，一個(gè)連鎖反應(yīng)就是迅速掀起價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)商家賺吆喝不賺錢。一邊是垂直品類的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊是逐漸開放平臺(tái)的巨頭也開始卷入到家O2O的爭(zhēng)奪，這使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷大戰(zhàn)愈演愈烈，讓企業(yè)盈利更難。58到家推出“5.8元促銷享受到家服務(wù)”，這明顯是出血價(jià)的做法。大眾點(diǎn)評(píng)方面則推出登錄APP、領(lǐng)取價(jià)值260元“點(diǎn)評(píng)到家大禮包”，適用于家政、美甲、美睫、推拿等幾乎所有品類，而這也類似快的滴滴那樣的虧本補(bǔ)貼。值得指出的是，前幾年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的衰亡正是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。對(duì)酒商而言，若有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，必須防止陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。

上門服務(wù)也意味著有失控的可能性，隱私、安全保障等問(wèn)題的衍生。O2O到家服務(wù)給人們的生活帶來(lái)諸多便利，但在發(fā)展過(guò)程中卻一直繞不開安全問(wèn)題。一項(xiàng)關(guān)于O2O到家服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，不愿嘗試到家服務(wù)的被訪者中，出于“讓陌生人到家不安全”的原因占71.12%。

O2O到家服務(wù)激戰(zhàn)的結(jié)果可能是大魚吃小魚。O2O服務(wù)必須在規(guī)模上做得非常大、非常普及，才能在成本效益上有收獲�？梢灶A(yù)見的是，未來(lái)幾年生活服務(wù)的O2O領(lǐng)域的并購(gòu)將風(fēng)起云涌，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的格局。從短期而言，平臺(tái)與垂直類O2O的關(guān)系還是“合作大于競(jìng)爭(zhēng)”，在酒到家的O2O市場(chǎng)，用戶仍相對(duì)分散，在短期內(nèi)很難聚攏大量用戶。垂直O(jiān)2O需要借助平臺(tái)巨頭導(dǎo)流，平臺(tái)巨頭也需借力、整合垂直商的區(qū)域服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)小微酒商而言，未來(lái)酒到家服務(wù)也需與酒仙網(wǎng)等大型平臺(tái)商合作。

O2O到家服務(wù)致勝之道

O2O到家服務(wù)市場(chǎng)雖然仍困難重重，但在龐大的市場(chǎng)錢景面前，行業(yè)問(wèn)題與瓶頸似乎沒(méi)有阻擋住O2O到家服務(wù)拓展的熱情，甚至前赴后繼在所不惜。如此境況之下，酒類O2O到家服務(wù)商如何避免前期團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的覆輒，搶占先機(jī)，迎難而上，獨(dú)樹一幟，脫穎而出?

1.給服務(wù)設(shè)定底線標(biāo)準(zhǔn)。

若想長(zhǎng)久發(fā)展，無(wú)論是到家服務(wù)平臺(tái)還是垂直化的酒類服務(wù)提供商、創(chuàng)業(yè)者都必須將重心放在提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)上，必須在服務(wù)流程的規(guī)范化和服務(wù)人員的素質(zhì)提高上下大功夫。

2.建立智能化系統(tǒng)配送調(diào)度，控制“最后一公里”。

IT系統(tǒng)非常重要。智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家O2O到家服務(wù)的中樞。O2O公司的業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，需要一套強(qiáng)大的IT系統(tǒng)作為流程跑順后的業(yè)績(jī)管理器、助推器。比如優(yōu)客逸家花了一年多時(shí)間跑順業(yè)務(wù)流程后，開始打造IT系統(tǒng)和線上平臺(tái)，如今憑借讓投資人震撼、卓越的IT系統(tǒng)，雖然僅在兩個(gè)城市開展了業(yè)務(wù)，其估值已達(dá)8000萬(wàn)美元。

3.注意控制好擴(kuò)張節(jié)奏。

O2O到家服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的生意，成長(zhǎng)速度不可能很快。我們可以從科通芯城、易到用車、法寶網(wǎng)等很多案例中看到答案，只有在你的垂直領(lǐng)域做到足夠重，對(duì)行業(yè)和客戶的理解足夠深刻，用戶的體驗(yàn)足夠滿意，你才不可替代。這點(diǎn)，酒類創(chuàng)業(yè)者、經(jīng)營(yíng)者需要注意。

4.做好培訓(xùn)是到家服務(wù)的核心。

O2O到家服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，要讓千差萬(wàn)別的個(gè)體勞動(dòng)者統(tǒng)一著裝、工具、禮儀、流程才能打造強(qiáng)大的公司VI形象，讓公司脫穎而出，而這需要一個(gè)具有極強(qiáng)的流水線級(jí)培訓(xùn)能力的講師、培訓(xùn)師。

5.高性價(jià)比才能取勝。

按說(shuō)“無(wú)需出門，價(jià)格低廉”應(yīng)是吸引用戶的關(guān)鍵。然而從幾家平臺(tái)的官方價(jià)目表看，收費(fèi)水平與線下實(shí)體店相比并不具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力：一瓶葡萄酒100元起……

與打車軟件的初期模式相同，服務(wù)提供商不定期提供補(bǔ)貼、降低服務(wù)價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

6.充分提高用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

無(wú)論是到家服務(wù)平臺(tái)還是垂直化的酒類服務(wù)提供商，他們都還需在產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)、服務(wù)差異化上做強(qiáng)，無(wú)論是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)還是今后被并購(gòu)，才有制勝的籌碼。

O2O到家服務(wù)的新時(shí)代即將到來(lái)，酒類廠商你準(zhǔn)備好了嗎?