探源“饑餓”的茅臺 比價更難搞定的是貨(2)

茅臺漲價探源

宏觀經(jīng)濟持續(xù)下行。到2015年底，上海的茅臺經(jīng)銷商爆出800元、810元，江西有專賣店805元都在賣，為何到2016年下半年驚天大逆轉(zhuǎn)，茅臺酒市場價重新站上千元大關(guān)?在茅臺廠家和經(jīng)銷商眼里，茅臺已奪回高端白酒老大的絕對地位，成為成功轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)。

茅臺集團的高層將這歸功于限制三公消費后，茅臺集團實現(xiàn)了以“工程營銷”、“情感營銷”、“服務(wù)營銷”等九個營銷。袁仁國在經(jīng)銷商大會說，目前，茅臺酒的政務(wù)消費已從30%降至1%以內(nèi)，茅臺酒的主要消費群體定位在全國1.09億的中產(chǎn)階層，包括大眾消費、商務(wù)消費、家庭消費和休閑消費。據(jù)咨詢機構(gòu)分析，我國中產(chǎn)及富裕人群總數(shù)將從2015年的5300萬戶上升至2020年的9870萬戶，這部分高凈值人群增加帶來的白酒消費升級，將使中高端白酒在未來5年保持13%-15%的增長，穩(wěn)中向好的勢頭不會改變。

江蘇蘇州的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，漲價主要不是因為其投資屬性，而是茅臺酒從2000元降到1000元左右后，消費群體擴大了，企業(yè)尤其是民企喝得多。

河南是茅臺酒的大市場，茅臺酒年銷量1600多噸，超過山東省，僅次于貴州和北京。該省多個經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說，茅臺酒已經(jīng)從奢侈品變成中等家庭能接受的高端消費品�，F(xiàn)在喝茅臺的有企業(yè)、老百姓還有不買酒的政府官員。在河南，有謝師宴、生日宴、孩子升學(xué)請客都喝茅臺。比如擺5桌，喝兩瓶茅臺，其他喝系列酒。

2016年9月9日，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者在貴陽金陽沃爾瑪超市看到，飛天茅臺的終端標(biāo)價為999元/瓶，已近千元。正在補貨的營業(yè)員稱因動銷快，上的都是2016年新品。

另有經(jīng)銷商和多位白酒營銷專家表示，茅臺酒漲價和醬香品類擴容分不開。2016年12月29日，年銷售茅臺酒150噸的遼寧津享逸實業(yè)有限公司銷售總監(jiān)王志遠認為，茅臺酒在醬香型白酒高端市場沒有競爭對手，而五糧液在濃香型白酒的競爭激烈，品類回暖意味著醬香酒一旦被消費者接受，很難被其他香型取代。

但值得一提的是，2016年茅臺酒的一批價上揚有著明顯的轉(zhuǎn)折點：進入7月，茅臺酒一批價從800多元加價100元左右;7月12日，茅臺股票沖破歷史記錄，市值首次突破4000億元。9月9日，貴陽金陽沃爾瑪超市營業(yè)員也告訴記者，茅臺酒的終端漲價就是最近這幾個月漲起來的，端午節(jié)時還賣800多元/瓶。

是什么原因直接導(dǎo)致了2016年下半年，茅臺酒一批價大幅上揚?21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者連日來多方采訪后發(fā)現(xiàn)，除了消費升級和消費群體擴大的大背景，茅臺酒的價格和廠家通過發(fā)貨節(jié)奏的調(diào)整來穩(wěn)定價格分不開。用茅臺集團董事長袁仁國在年度茅臺經(jīng)銷商大會上的話來說，“茅臺酒順價控量、系列酒薄利多銷。”。

有多年從事茅臺、五糧液銷售的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，對市場的控貨能力是一盤棋，可以說茅臺集團布局了一年。廠家從年初發(fā)貨不到位、控貨開始，甚至犧牲了一些春節(jié)銷量，包括2016年1月處罰部分竄貨經(jīng)銷商都是為了挺價。

“2016年新年伊始，經(jīng)銷商已苦苦支撐了三年，終端茅臺酒的價格再不反彈，經(jīng)銷商就會陷入大面積的虧損狀態(tài)，茅臺酒也會進入危險的倒掛境地。”資深名酒觀察人、糖煙酒周刊副總編輯王建軍撰文稱，年初的行情引起了茅臺高層的相當(dāng)重視。2015年的茅臺經(jīng)銷商大會上，21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者也發(fā)現(xiàn)，電商沖擊和竄貨橫行，價格倒掛對品牌造成沖擊是茅臺集團最不能容忍的。

行業(yè)深度調(diào)整也擊垮了有的經(jīng)銷商。在河北，有茅臺經(jīng)銷商因大筆投資無法收回，資金鏈斷裂后，見茅臺酒價格倒掛，缺乏市場信心，將茅臺專賣店以60萬元轉(zhuǎn)售給了新進茅臺經(jīng)銷商。據(jù)后來“接盤俠”告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，按現(xiàn)在茅臺酒復(fù)蘇后的行情，同樣一家店，有人已出價400萬元。

為改善供需失衡，按月供貨成為了茅臺集團關(guān)鍵一役。2016年12月24日，有江蘇專賣店經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，這是茅臺和五糧液給經(jīng)銷商發(fā)貨很大的區(qū)別。茅臺是小商制，茅臺經(jīng)銷商按月打款一般是10號，當(dāng)月20日發(fā)下月的貨，對經(jīng)銷商資金的占用時間不會太長。

“但五糧液不一樣，常常在3-4月，廠家就叫我們打全年的貨款，說價格要漲了。”上述江蘇專賣店經(jīng)銷商說，五糧液叫大商打全年的貨款后，因資金占用太大，大商頂不住會讓五糧液發(fā)貨。五糧液貨一旦發(fā)齊，大商因回籠資金需要拋售出貨，價格就下來了。

“只要廠里按照現(xiàn)在政策，按每月經(jīng)銷商計劃供貨，不一下子把貨放到市場上拋，價格再也不會下來。”上述河南的茅臺經(jīng)銷商對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者說。

堵住了洪水一樣的低價茅臺出貨量后，市場庫存大幅下降，市場慢慢回暖。4-5月是淡季，茅臺的一批價在850元左右。“說明市場已經(jīng)企穩(wěn)。”上述江蘇經(jīng)銷商說。

在庫存下降之際，廠家對經(jīng)銷商提振渠道信心成為助燃的一把火。從2016年3月初到6月底，袁仁國和李保芳開始了密集的市場走訪和調(diào)研，走了10多個省區(qū)，每到一處都為經(jīng)銷商分析茅臺和市場的形勢。有多位經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟報道透露，不光是集團一二把手，連銷售公司負責(zé)人也到市場給專賣店、經(jīng)銷商表明態(tài)度：茅臺下半年要上千元大關(guān)。理由是下半年，茅臺的計劃供應(yīng)量只剩下8000噸，竄貨的大商已經(jīng)被開除，廠家為保證給足經(jīng)銷商合理利潤空間，又要穩(wěn)住消費者能喝、敢喝的合理價格區(qū)間，不增量，不提價。

對經(jīng)銷商采用承兌匯票可謂是茅臺躍上千元大關(guān)的導(dǎo)火線。2016年7月4日，國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發(fā)了《關(guān)于茅臺酒使用銀行承兌匯票政策調(diào)整的通知》(下稱通知)，內(nèi)容為從即日起，停止使用銀行承兌匯票辦理53度茅臺酒進貨。這意味著茅臺經(jīng)銷商將全部采用現(xiàn)金方式購買茅臺酒。加大了資金成本的經(jīng)銷商開始拉升渠道價格以獲取利潤。

對此，蘇州一位茅臺和五糧液的經(jīng)銷商告訴21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者，承兌匯票曾廣泛運用于白酒行業(yè)。茅臺集團是2014年開始允許經(jīng)銷商采用銀行承兌匯票的方式進貨，以幫助經(jīng)銷商減輕資金壓力。他表示，甚至有名酒企業(yè)只讓經(jīng)銷商付1000萬元的現(xiàn)金貨款，由廠家提供擔(dān)保，可以在銀行開出1億元的大額承兌匯票，貼現(xiàn)時間長達一年。

“在消費群體擴大的同時，茅臺廠家采取了春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、處罰竄貨經(jīng)銷商、取消承兌匯票、董事長總經(jīng)理走訪市場提振信心等控量手段，背靠的是強大的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢。”業(yè)內(nèi)人士稱，一般白酒企業(yè)做不到。