行業(yè)周期之下代際新品迭出，藏著酒企怎樣的突圍邏輯？

2024年已經(jīng)過半。回望過去半年白酒行業(yè)這艘“巨輪”的發(fā)展軌跡，雖然復(fù)雜的外部環(huán)境對行業(yè)整體發(fā)展造成了一定影響，但這艘“巨輪”并未偏離正確航向。尤其是在頭部酒企及區(qū)域強(qiáng)勢酒企一系列新品的助推下，更為行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展注入了更多確定性。

據(jù)佳釀網(wǎng)梳理了解到，年初至今，各大酒企推出的新品已超過50款，其中圍繞主力單品推出的代際新品占據(jù)絕大多數(shù)。

具體來看，這些代際新品主要分為三大類。

第一類是年份酒代際新品。比如五糧液推出了10年、20年、30年、50年四款經(jīng)典五糧液年份酒，洋河推出了10、15、20三款夢之藍(lán)·手工班年份酒等。

第二類是迭代升級(jí)新品。比如李渡酒業(yè)推出了第二代李渡高粱1955，郎酒推出了第五代紅花郎·紅十，汾酒推出了青花20、老白汾酒10全新升級(jí)版等;又比如茅臺(tái)推出的茅臺(tái)1935酒體升級(jí)版，習(xí)酒推出的君品習(xí)酒、習(xí)酒·窖藏1988、金鉆習(xí)酒提質(zhì)升級(jí)版等也屬于這類產(chǎn)品。

第三類是不同酒度的代際新品。其中，五糧液推出的45°、68°五糧液，舍得酒業(yè)推出的39°內(nèi)參酒(甲辰)，叢臺(tái)酒業(yè)推出的38叢臺(tái)活分子活力580等是這類新品的代表。

通過上述不難看出，各大酒企已經(jīng)開啟了新一輪代際產(chǎn)品的布局。那么，這背后究竟有何發(fā)展邏輯呢?

首先，從行業(yè)層面來看，當(dāng)前行業(yè)進(jìn)入變革期，這需要酒企在產(chǎn)品維度主動(dòng)求變。眾所周知，目前白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，疊加行業(yè)存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進(jìn)，這導(dǎo)致更多酒企發(fā)展壓力陡增。近期中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》就明確顯示，今年第一季度，規(guī)模以上白酒企業(yè)虧損面達(dá)到34.9%，比上年同期提高了5.3個(gè)百分點(diǎn)。

在此現(xiàn)實(shí)情況下，為了更好的應(yīng)對行業(yè)變革、保證企業(yè)不至于掉隊(duì)，酒企適時(shí)地推出代際新品自然成為更高效的產(chǎn)品策略。畢竟，這類產(chǎn)品自帶消費(fèi)認(rèn)知，不需要過多消費(fèi)者教育便可占領(lǐng)市場，從而實(shí)現(xiàn)酒企跑馬圈地的目的;另一方面，這類新品也可為酒商提供更多選擇空間，這將有利于調(diào)動(dòng)渠道積極性、激發(fā)市場活力，進(jìn)而助推酒企穿越行業(yè)發(fā)展周期。

其次，從產(chǎn)品層面來看，代際新品可以護(hù)航企業(yè)主力單品更為良性的向前發(fā)展。隨著近兩年白酒市場內(nèi)卷的進(jìn)一步加劇，尤其是同價(jià)格帶產(chǎn)品之間競爭的愈發(fā)激烈，這需要酒企加固、升級(jí)、拓寬主力單品的“護(hù)城河”，以便更好地增強(qiáng)主力單品抗壓能力。

而代際產(chǎn)品先天就具有這種“護(hù)城河”基因和屬性，因?yàn)樗�本身就是主力單品長出的新枝、開出的新花。在近期舉行的五糧液2023年度股東大會(huì)，五糧液方面就公開表示，將著力做深代際酒系列。具體為，在優(yōu)化和控制第八代五糧液市場投放比例的同時(shí)，新增計(jì)劃量將向包括39度、45度、68度五糧液等在內(nèi)的代際產(chǎn)品傾斜。無疑，五糧液此舉一方面將會(huì)更好的保障第八代五糧液維持量價(jià)平衡，另一方面也能夠繼續(xù)增強(qiáng)“普五系”發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力源。

第三，從消費(fèi)層面來看，消費(fèi)者對白酒需求正在發(fā)生深刻變化，這需要酒企進(jìn)行更為精細(xì)化的產(chǎn)品布局。近年來，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)者對于白酒產(chǎn)品的需求更加的注重品質(zhì)化、多元化、差異化和個(gè)性化，這直接推動(dòng)高線光瓶酒、低度酒、年份酒等更多白酒細(xì)分市場迎來長足發(fā)展。

在市場和需求雙向支撐下，酒企借助代際產(chǎn)品加碼白酒細(xì)分賽道勢必成為優(yōu)選項(xiàng)。畢竟，此舉在豐富產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也可以在更大范圍內(nèi)拓展企業(yè)的目標(biāo)客群，這也是今年以來更多企業(yè)推出各類代際新品的重要原因。

其實(shí)，針對白酒細(xì)分賽道，酒企除了推新品外，也通過諸多營銷舉措用以增強(qiáng)客戶黏性。比如聚焦老酒市場，五糧液借助“家有老酒”系列巡展與客戶建立了緊密的情感鏈接，洋河圍繞“綿柔年份老酒戰(zhàn)略”構(gòu)建的年份老酒標(biāo)準(zhǔn)、可溯源體系提升了客戶消費(fèi)體驗(yàn)等。日前，舍得酒業(yè)發(fā)布了國內(nèi)首個(gè)壇貯老酒(濃香)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，并同步開啟舍得老酒戰(zhàn)略2.0時(shí)代，也是旨在提升客戶忠誠度、提升企業(yè)在老酒領(lǐng)域的影響力。

此外，從企業(yè)發(fā)展層面來看，代際產(chǎn)品能夠拓展產(chǎn)品生命周期，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)保持向上發(fā)展通道。當(dāng)前，伴隨行業(yè)強(qiáng)集中、強(qiáng)分化、強(qiáng)擠壓走勢的持續(xù)增強(qiáng)，尤其是同香型酒企之間、同體量酒企之間競爭的進(jìn)一步白熱化，這勢必要求酒企構(gòu)建更具優(yōu)勢互補(bǔ)的產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)以更強(qiáng)之姿參與到市場的角逐中。

自帶IP屬性的代際產(chǎn)品，自然也就順理成章的成為酒企重構(gòu)產(chǎn)品比較競爭優(yōu)勢、更好破局市場的一把“利刃”。另外，酒企推出代際產(chǎn)品，或許還有更長遠(yuǎn)的發(fā)展目的，甚至不排除是為了更好的與競品直接“交手”，比如五糧液推出的經(jīng)典五糧液年份酒系列或許就有對標(biāo)茅臺(tái)年份酒系列的考量。

綜上所述，今年以來，各大酒企紛紛推出代際產(chǎn)品，既是行業(yè)發(fā)展周期的趨勢使然，也是企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)市場變化的需求使然，更是企業(yè)立足自身可持續(xù)發(fā)展的要求使然。不過，客觀地說，雖然各類代際新品的產(chǎn)品定位、價(jià)值屬性都十分清晰，但在行業(yè)存量競爭的這場零和博弈中，這類產(chǎn)品如何更好的發(fā)揮驅(qū)動(dòng)作用、促進(jìn)企業(yè)“基業(yè)長青”，這將會(huì)更加考驗(yàn)酒企的運(yùn)營策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，佳釀網(wǎng)也將持續(xù)關(guān)注。