白酒行業(yè)復(fù)蘇分化 部分中小酒企已三年未生產(chǎn)(2)

貴州省白酒企業(yè)商會(huì)副會(huì)長兼秘書長董東昇告訴記者，除了茅臺(tái)之外，貴州主要的習(xí)酒、董酒、國臺(tái)、金沙等2016年銷售都有明顯回升。目前兩極分化加劇的局面并不意外，隨著消費(fèi)主體的變化，白酒市場生態(tài)發(fā)生了巨變。在限制三公消費(fèi)之前，酒廠銷售多依仗關(guān)系銷售，尤其是中小酒企，大部分產(chǎn)能通過特供、內(nèi)供以及關(guān)系銷售的灰色利益鏈的方式消化掉。而隨著消費(fèi)主體轉(zhuǎn)向一般消費(fèi)者，品牌成為第一考慮，因此茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒漲價(jià)之后依然賣得很好。

在董東昇看來，除了缺少品牌，名酒企業(yè)從生產(chǎn)規(guī)范、管理到市場渠道推廣都有一套完善的管理規(guī)范，而中小酒企在管理和內(nèi)控上都存在不足，品質(zhì)也未必穩(wěn)定。因此灰色利益鏈銷售渠道被堵塞之后，大品牌占據(jù)流通市場，中小品牌銷售變得困難。

值得注意的是，一直以來出售基酒也是中小酒企的消化庫存的主要方式，但記者了解到，目前基酒也賣不動(dòng)了。據(jù)王小龍介紹，行業(yè)深度調(diào)整導(dǎo)致很多大型酒廠也加入到賣基酒的行列里，大廠品牌和品質(zhì)都有保證，中小酒廠的生意受到很大影響。目前有想法的中小酒企都在自己找銷路、跑市場。

李君告訴記者，目前酒廠銷售主要靠自主招商，這樣包裝酒可以賣一點(diǎn)，但由于生產(chǎn)成本較高，資金和營銷實(shí)力較弱投入較少，自主品牌很難短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)市場，只能慢慢推進(jìn)。

中小酒企出路何在

事實(shí)上，在本輪白酒行業(yè)深度調(diào)整之中，隨著一線、二線名酒品牌的下沉，區(qū)域性酒企的市場份額也受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，部分區(qū)域品牌加入競爭。

山東溫河王酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，目前國內(nèi)白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩，供過于求，因此本質(zhì)是大家在靠品牌、服務(wù)、品質(zhì)、商業(yè)模式搶市場，誰落后就會(huì)被淘汰。在這樣擠壓式增長的背景下，2017年白酒行業(yè)將迎來分化，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。以溫河王酒業(yè)為例，公司所在的臨沂地區(qū)共有3個(gè)大型酒廠，規(guī)模接近，公司請(qǐng)來了白酒大師李克明改造酒體，并在包裝設(shè)計(jì)、市場營銷等進(jìn)行了一系列的投入，2016年溫河王酒業(yè)從1億元銷售額增值至4億元，其他兩家的區(qū)域酒廠的市場也隨之萎縮。

董東昇表示，在茅臺(tái)鎮(zhèn)，也有部分酒廠適應(yīng)市場新的消費(fèi)觀念，主動(dòng)和市場進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，差異化經(jīng)營，效果不錯(cuò)。

但記者了解到，大部分中小酒企依然面臨出路問題。瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波表示，2016年中高端白酒逐步在復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可更多，中低端白酒的市場份額未必在提升。目前能看得到增長數(shù)據(jù)的，大多是上市公司或白酒行業(yè)內(nèi)的大公司，但實(shí)際上中小企業(yè)活的很艱難。白酒行業(yè)最終會(huì)和啤酒行業(yè)相似，從每個(gè)縣都有酒廠，到最終大品牌占據(jù)主要的市場份額，而2017年白酒產(chǎn)業(yè)集中度提升會(huì)非常明顯。

被并購是一條出路。在2016年,白酒行業(yè)并購不斷,包括洋河股份收購了貴酒;古井貢酒控股湖北名酒企業(yè)黃鶴樓酒業(yè)等;而近期五糧液也發(fā)布公告稱將在2017年春節(jié)前后對(duì)山東古貝春酒業(yè)51%的股權(quán)進(jìn)行收購。

在肖竹青看來，下一輪并購或率先從區(qū)域酒廠間展開。他認(rèn)為，一方面酒稅(消費(fèi)稅、增值稅)是向企業(yè)所在地繳納，因此從稅收、解決就業(yè)和扶持關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的角度，地方政府一般會(huì)希望給本地區(qū)域酒企更多支持;另一方面本地品牌的鄉(xiāng)情情節(jié)很難抹殺，因此未來各地表現(xiàn)出色的區(qū)域酒廠可能會(huì)并購?fù)瑓^(qū)域的酒廠，可能會(huì)誕生一批區(qū)域名酒豪強(qiáng)和全國性名酒企業(yè)對(duì)抗。目前公司也正在計(jì)劃并購另外一家區(qū)域酒廠，談判也已經(jīng)進(jìn)入最后階段。

但大部分中小酒企仍面臨自謀生路的局面。

董東昇對(duì)記者表示，并不是所有的中小酒企都適合兼并重組，部分中小酒廠債務(wù)復(fù)雜，庫存情況不明。而隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，中小酒廠將逐漸邊緣化，品質(zhì)不穩(wěn)定，管理粗放落后的小酒廠難逃停產(chǎn)被淘汰的命運(yùn)。未來中小酒廠必須做出選擇，要么做好基酒成為原酒的供應(yīng)商;要么向酒莊、旅游等個(gè)性化發(fā)展，差異化競爭，尋求新的機(jī)會(huì)。

“波爾多地區(qū)有很多小的酒莊，每年的產(chǎn)量有限，但一樣可以很好的經(jīng)營，中國白酒發(fā)展也可以借鑒這一模式，未必非要在一條路上走到黑。”董東昇說道。