不管是意外還是注定，在冠名《國家寶藏》取得高關注度后，在短時間內水井坊確確實實掀起了一股“國博熱”，通過這一路徑，自身悠久的歷史傳承和品牌價值有了傳遞的通道。今年3月，水井坊馬不停蹄地啟動了“非遺專項保護基金”，將視角鎖定在國家非物質文化遺產的傳承和保護上，這也是過去白酒企業(yè)較少觸及的領域，因此“首創(chuàng)性”為其贏得了更加豐富的話語權。
這一輪“新文化運動”呈現出了哪些特點和趨勢?
當下白酒品牌在文化戰(zhàn)略上的革新和重塑，是應對日益激烈的競爭格局的有效手段，特別在中高端產品增長提速與市場擴容的大環(huán)境下，文化戰(zhàn)略被賦予了更多的品牌重任。過去，白酒企業(yè)習慣于在歷史與時間中挖掘產品的溢價空間，來表達產品的厚重感和價值感，但這些不具有“標簽化”與個性化的文化述求，最終難以為品牌提供穩(wěn)定的利益增長點。
而上述的幾個案例中，白酒企業(yè)們正在通過“互動性”與“專屬化”構建品牌壁壘，以期在當今的文化戰(zhàn)中獲取先機。
能夠被觸碰的品牌文化，更具“殺傷力”。隨著信息技術的飛速發(fā)展，社會交往和交流的平臺變得形式多樣，且深入生活的各個領域，并逐漸打破時間與空間的束縛，這種變化讓“文化”這一品牌軟實力有了新的詮釋。從視覺傳達到觸感體驗，如今的品牌傳播正演變?yōu)橐粋�個生動且高速運轉的綜合系統(tǒng)。
在“茅粉”的創(chuàng)立和壯大過程中，茅粉成為品牌代言人，依托遍布全國的專賣店和各地的茅臺聯誼會，茅粉們能夠被高效的聚集并快速展開活動，這一過程正是茅臺品牌文化宣講和植入的關鍵期，在茅粉文化的發(fā)起和鞏固中，茅臺以更易接近的形象和姿態(tài)與消費者實現情感與形式上的互動。
而水井坊在未來的“非遺新生”項目中，將帶來大量的互動實踐，讓大眾去感知非遺的魅力，期間不僅是傾聽，還動手參與。在水井坊“非遺”標簽的鞏固中，這樣參與感極強的活動就是一個個品牌宣講舞臺，讓參與者浸入式的感受由水井坊帶來的文化體驗之旅。
在60、70后的成長環(huán)境中，白酒文化已然建立起一套按部就班的表述方式和體系，作為白酒核心消費人群，他們也已經形成并固化了自己的選擇與判定標準。但作為未來白酒消費主力的80后、90后人群來說，白酒的文化表達和傳遞則剛剛開始，信息轟炸和商品爆炸的今天，白酒只有讓平面化的信息“活”起來，用更為符合新興消費群體接受方式和興趣引入點的文化打造，匯集關注度，并將之演化為能夠被觸碰的形式，才能讓傳統(tǒng)煥發(fā)生機，進而轉化為營銷動力。
和而不同，讓品牌文化在差異化里獲取能量。在市場為主導的時代，白酒企業(yè)將品牌文化的打造置于戰(zhàn)術位置，在渠道模式的探究和市場營銷活動的拉動中，文化軟實力往往難以轉化為直接的品牌價值增長點。但這樣的市場格局正在發(fā)生改變，消費者對于高品質產品的認知以及對品牌價值的權衡，逐漸有了多樣化的評判標準。
雷同的文化戰(zhàn)略下，僅靠營銷層面的各種伎倆很難再形成穩(wěn)固的用戶忠誠度和產品長久的生命力。于是我們看到越來越多的白酒品牌開始在文化戰(zhàn)略上進行重新定位，類似瀘州老窖不遺余力將“封藏大典”樹立成難以撼動的品牌戰(zhàn)略重要組成部分，建立專屬的認知聯想。
汾酒去年以來以“骨子里的中國”為展示窗口，進行了大量國家級層面的傳播和具有國際影響力的社會傳播，將“中國酒魂”延伸為“骨子里的中國”，是名酒品牌打造個性化標識的一個縮影，從呈現方式和參與感來看，后者明顯更具形象感和沖擊力。
而洋河打造的“谷雨論壇”也正在每年尋求新的主題和聯動窗口，從首屆論壇的“健康”，到第二屆的“文化”，再到隨后的“匠心”，每一屆谷雨論壇都為企業(yè)下一個發(fā)展命題指明了方向，進而形成自己的特色和不可復制的標識。
在文化層面，品牌文化的打造具有復雜性和長期性，過去很長一段時間，一些白酒品牌也在進行個性化的品牌文化打造，例如金六福的“福文化”，今世緣的“緣文化”、“囍文化”，小糊涂仙的“糊涂文化”、舍得文化等等，與之相輔相成的，則是一整套產品體系和表達系統(tǒng)。
但如今正在強化文化戰(zhàn)略的茅臺、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)，則已經超出了以“文化輔助產品”的階段，在“文化戰(zhàn)略走多深，品牌走多遠”的時代競爭格局下，為找準自己的文化角力點，形成差異化優(yōu)勢和個性，名酒品牌們正在上演一幕又一幕大戲。
