茅臺(tái)一天兩道文件處罰82家經(jīng)銷商 “鐵腕”治理市場(chǎng)亂相(2)

(二)追究北京茅臺(tái)貿(mào)易有限責(zé)任公司、武侯區(qū)凱盛酒類經(jīng)營部、格爾木進(jìn)忠商貿(mào)有限責(zé)任公司、南京迪可酒業(yè)有限公司、湖南春風(fēng)酒業(yè)有限公司共5家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)。

(三)追究青島大有酒業(yè)有限公司、山東新星集團(tuán)有限公司、賀州市通泰酒業(yè)有限公司、衡陽市糖酒副食品有限公司、成都鑫豐益酒業(yè)有限責(zé)任公司、安陽福順德商貿(mào)有限公司、茂名市盈大商貿(mào)有限公司、遵義縣實(shí)夢(mèng)酒業(yè)有限公司、武漢市江夏區(qū)遠(yuǎn)飛酒業(yè)經(jīng)營部、云南君雪商貿(mào)有限公司、昭通市靖和商貿(mào)有限公司、廈門海裕生貿(mào)易有限公司、南寧市琪聯(lián)茂商貿(mào)有限公司、重慶崇晟商貿(mào)有限公司、北京安勝隆泰商貿(mào)有限責(zé)任公司、河北德源商貿(mào)有限公司、沈陽雷明國際貿(mào)易有限公司、婁底市華藍(lán)貿(mào)易有限公司、商洛市商州區(qū)恒山商行、重慶揚(yáng)正商貿(mào)有限公司、晉江市冠雄酒業(yè)貿(mào)易有限公司、成都市樽尚商貿(mào)有限公司、北京友誼使者商貿(mào)有限公司、貴州貴糧食品進(jìn)出口有限責(zé)任公司、阜新市吉盛商貿(mào)有限公司、桐廬揚(yáng)帆食品貿(mào)易有限公司、天津中糖華豐實(shí)業(yè)有限公司、唐山朝旭商貿(mào)有限公司、天津市裕隆達(dá)商貿(mào)有限公司、北京中恒實(shí)信貿(mào)易有限公司、安徽友玖優(yōu)玖酒業(yè)有限公司、山東銀洋商貿(mào)有限公司、重慶江岸酒類銷售有限公司共33家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計(jì)劃10%供貨量(分合同類別)。

(四)追究廣西翠屏酒業(yè)有限公司、遵義金樽佳釀商貿(mào)有限公司、貴州獨(dú)山萍平酒類銷售有限公司、六盤水源美商貿(mào)有限公司、貴州航天工業(yè)物資有限公司、貴州君品酒業(yè)有限公司、貴州省愛國擁軍促進(jìn)會(huì)、貴州隆元乾商貿(mào)有限公司、貴州賓慶貿(mào)易有限公司、貴州林頓貿(mào)易有限公司共10家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計(jì)劃20%供貨量(分合同類別)。

(五)追究貴州龍?jiān)刺斐删茦I(yè)有限公司、廣東尊茅酒業(yè)有限公司、湖州五星酒業(yè)有限公司、林芝玖玖投資發(fā)展有限公司、河池施馬商貿(mào)有限公司、云南省煙草大理金葉有限責(zé)任公司、欽州市欽北區(qū)華飛酒業(yè)商行、廣西南寧金一城商貿(mào)有限公司、重慶思凡豐飲商貿(mào)有限公司、貴陽金誠貿(mào)易有限公司、河北國控糖煙酒副食品有限責(zé)任公司、張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司、阜新市吉盛商貿(mào)有限公司、邳州市青山酒業(yè)有限公司、北京德華永勝商貿(mào)有限公司、湖北省洪山禮堂管理中心、華致酒行連鎖管理股份有限公司共17家單位違約責(zé)任：

1.暫停合同業(yè)務(wù)辦理;

2.扣減10%履約保證金;

3.扣減2017年約定計(jì)劃30%供貨量(分合同類別)。

第二道文件是《追究貴州市場(chǎng)部份經(jīng)銷商違約責(zé)任》，通知文件指出，3月5日至17日，茅臺(tái)渠道管理部逐家對(duì)貴州專賣店、特約經(jīng)銷商2017年茅臺(tái)酒銷售價(jià)格、產(chǎn)品流向、店面及公司基礎(chǔ)管理進(jìn)行實(shí)地調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)共16家經(jīng)銷單位出現(xiàn)違約行為。

文件做出處理如下：

(一)因未提前向銷售公司報(bào)備，擅自變更公司名稱、經(jīng)營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬不健全，處罰貴陽金易貿(mào)易有限公司、貴州煒煜貿(mào)易有限公司、貴州竹林灣商貿(mào)有限公司、貴州佳家琦商貿(mào)有限公司、貴州金甌酒業(yè)有限公司、貴州御福隆貿(mào)易有限公司、貴陽玉貝商務(wù)有限責(zé)任公司、貴陽醉人歸酒業(yè)有限公司、安順市坤氏玉液酒業(yè)銷售有限公司、遵義市天悅酒類經(jīng)營部、黔南州吉鑫貿(mào)易有限公司共11家特約經(jīng)銷單位。

追究上述11家公司違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.取消評(píng)先評(píng)優(yōu)資格;4.取消市場(chǎng)支持費(fèi)用;5.星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí);6.自通報(bào)之日起7個(gè)工作日內(nèi)完成整改、補(bǔ)繳履約保證金，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(二)因無固定的市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬，處罰貴州碧瀚酒業(yè)有限責(zé)任公司、安順市西秀區(qū)啟源副食經(jīng)營部、安順市康恒貿(mào)易有限責(zé)任公司、黔南州晴隆縣瑞樂酒業(yè)經(jīng)營部共4家單位。

追究上述4家單位違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應(yīng)量20%;4.取消評(píng)先評(píng)優(yōu)資格;5.取消市場(chǎng)支持費(fèi)用;6.星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí);7.自通報(bào)之日起7個(gè)工作日內(nèi)完成整改，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(三)因不支持和配合公司人員的調(diào)研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)賬等資料，處罰貴州泰華宏升商貿(mào)有限公司，追究其違約責(zé)任：1.黃牌警告，暫停茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)辦理;2.扣減10%履約保證金;3.扣減2017年度合同供應(yīng)量30%;4.取消評(píng)先評(píng)優(yōu)資格;5.取消市場(chǎng)支持費(fèi)用;6.星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí);7.自通報(bào)之日起7個(gè)工作日內(nèi)完成整改，并向省區(qū)提交書面整改材料。

(四)以上共16家單位，省區(qū)于15個(gè)工作日內(nèi)復(fù)查整改情況并簽字蓋章后移交渠道管理部備查。

此外，文件還補(bǔ)充提到了對(duì)貴州省區(qū)、經(jīng)銷商的整改要求。據(jù)茅臺(tái)渠道管理部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，貴州多數(shù)專賣店和特約經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)管理、檔案管理、茅臺(tái)文化建設(shè)、茅臺(tái)酒經(jīng)營氛圍等方面都存在不足，與外省經(jīng)銷商相比有明顯差距，普遍存在：未嚴(yán)格按公司選址條件建立辦公場(chǎng)所、客戶檔案不健全、日常銷售記錄、月銷售計(jì)劃表、進(jìn)銷存臺(tái)帳不健全、專賣店店堂或公司辦公場(chǎng)所“5s”管理不到位，產(chǎn)品陳列不規(guī)范等基礎(chǔ)問題。

酒業(yè)家記者注意到，上述兩道文件圍繞著“消費(fèi)者利益”和“茅臺(tái)品牌形象”兩個(gè)核心內(nèi)容顯現(xiàn)了茅臺(tái)“鐵腕”治市的決心。值得一提的是，為防止炒單、串貨問題，茅臺(tái)酒營銷公司剛于4月21日下發(fā)《關(guān)于規(guī)范茅臺(tái)酒零售業(yè)務(wù)的通知》，進(jìn)一步強(qiáng)化茅臺(tái)零售業(yè)務(wù)的“規(guī)矩”。

事實(shí)上，茅臺(tái)從去年年底開始頻頻“出手”，不管是公開計(jì)劃供應(yīng)量、嚴(yán)守茅臺(tái)價(jià)格合理區(qū)間、處罰違約經(jīng)銷商都是在圍繞“消費(fèi)者利益”和“茅臺(tái)品牌形象”兩個(gè)重要方面下功夫!

雷霆手段+組合拳，直指“消費(fèi)者利益”!

不管是打擊擾亂市場(chǎng)秩序還是抑制價(jià)格過高、過快上漲，茅臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào)“維護(hù)消費(fèi)者利益”。茅臺(tái)集團(tuán)一直保持清醒的認(rèn)識(shí)：要讓更多普通消費(fèi)人群有機(jī)會(huì)品嘗到茅臺(tái)酒。在2016年茅臺(tái)全國經(jīng)銷商會(huì)及多次重要會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研中，茅臺(tái)方面多次強(qiáng)調(diào)：要堅(jiān)持尊重市場(chǎng)、穩(wěn)定價(jià)格、科學(xué)平衡三個(gè)原則不動(dòng)搖，釀老百姓都喝得起的酒。

遵循這一原則基礎(chǔ)上，茅臺(tái)集團(tuán)專門召開專題會(huì)，將“管控茅臺(tái)酒價(jià)格”列為公司“重大事件，在管控價(jià)格信號(hào)放出以后，茅臺(tái)于4月24日增加每日市場(chǎng)供應(yīng)量，為“價(jià)格降溫”!

酒業(yè)家此前從茅臺(tái)內(nèi)部人士求證得知，從4月24日起，飛天茅臺(tái)將增加每天的市場(chǎng)投放量，從此前的每天40噸增加到每天70多噸;1個(gè)月后，將逐步增加到每天90噸左右，但計(jì)劃總量保持不變。

同時(shí)，為了進(jìn)一步穩(wěn)價(jià)，在全年總量不變的前提下，茅臺(tái)還將在渠道投放量上予以調(diào)整，對(duì)直接面向大眾消費(fèi)者的商超、電商體系增量，并且在品種上進(jìn)行調(diào)整，將調(diào)低個(gè)性化、出口、定制產(chǎn)品的量，增加大眾化產(chǎn)品的量，最后還將加大每個(gè)省自營公司投放量，讓自營公司以1199元/瓶的價(jià)格銷售給普通大眾。

在該政策出臺(tái)后，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，此舉能為當(dāng)下“火熱”的茅臺(tái)酒價(jià)格降降溫。一位北京茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家記者表示，廠家每天增加發(fā)貨量，雖然經(jīng)銷商每年的計(jì)劃量不變。但經(jīng)銷商拿到貨的速度能夠更快，不管是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商不用再經(jīng)過漫長的等待時(shí)間，也有效避免了投資分子利用時(shí)間差哄抬價(jià)格、投資炒作。

“茅臺(tái)希望讓更多消費(fèi)者買到飛天茅臺(tái)，它所有的舉措都在指向消費(fèi)者利益。”一位茅臺(tái)內(nèi)部人士告訴酒業(yè)家記者，“經(jīng)過四年努力，茅臺(tái)酒由高端消費(fèi)轉(zhuǎn)向了大眾消費(fèi)，已經(jīng)建立了以大眾消費(fèi)為主體的消費(fèi)模式;但是茅臺(tái)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，因?yàn)槊┡_(tái)的營銷團(tuán)隊(duì)并沒有把較好的資源投放到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者看到了茅臺(tái)的品牌影響，但是大眾消費(fèi)對(duì)價(jià)格有一定的接受限度，過高的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者流失，特別是家庭、休閑、人情消費(fèi)。”

“當(dāng)你忽略消費(fèi)者需求時(shí)，競品就會(huì)抓住機(jī)會(huì)，且競品渠道營銷能力和消費(fèi)者意識(shí)很強(qiáng)，這時(shí)候茅臺(tái)就有壓力了。”上述內(nèi)部人士在酒業(yè)家記者采訪中表示。

鞏固終端統(tǒng)治力，維護(hù)茅臺(tái)品牌形象

有經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家記者表示，“茅臺(tái)經(jīng)銷商代理權(quán)的稀缺性眾所周知，這一系列處理文件對(duì)茅臺(tái)經(jīng)銷商將有極強(qiáng)的威懾力，而非茅臺(tái)經(jīng)銷商也在積極尋求茅臺(tái)產(chǎn)品經(jīng)營資格，這將迫使茅臺(tái)經(jīng)銷商為保全經(jīng)銷資格嚴(yán)格執(zhí)行公司的相關(guān)規(guī)定。”

事實(shí)上，2016年年初，茅臺(tái)高層明確表示要維護(hù)好“國酒茅臺(tái)”品牌，要加大對(duì)總經(jīng)銷品牌的管理、幫助、指導(dǎo)和服務(wù)，同時(shí)通過一系列發(fā)文追究違約經(jīng)銷商的責(zé)任。“2016年底，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商的要求明顯更加嚴(yán)格了。茅臺(tái)已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要強(qiáng)化管理、渠道服務(wù)、消費(fèi)服務(wù)。之前對(duì)經(jīng)銷商的幾次處理都是因?yàn)樵诮K端、文化等方面沒做好。”一位茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)酒業(yè)家記者說道，“其實(shí)質(zhì)都在于維護(hù)有實(shí)力的核心經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，避免‘劣幣驅(qū)逐良幣’。”

在酒業(yè)家記者采訪過程中，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)此次處理文件時(shí)說，茅臺(tái)此舉是立足長遠(yuǎn)發(fā)展深度布局的新變革，力求建立起能夠與茅臺(tái)品牌社會(huì)口碑形成對(duì)等的渠道終端服務(wù)體系，以迎合消費(fèi)群體的內(nèi)心需求，鞏固品牌終端統(tǒng)治力。此舉看似苛刻，但也能鞭策代理商向?qū)�業(yè)化提升，經(jīng)銷商需要與茅臺(tái)共成長，共進(jìn)退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。

上一輪行業(yè)大調(diào)整暴露出的業(yè)內(nèi)普遍存在的問題讓茅臺(tái)加強(qiáng)了渠道管控意識(shí)，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商分級(jí)的能力超強(qiáng)。正一堂董事長楊光的觀點(diǎn)讓酒業(yè)家記者印象深刻，“茅臺(tái)是一個(gè)在亂象中治理市場(chǎng)的高手，舉例來說，茅臺(tái)在過去兩年中通過發(fā)展團(tuán)購商吸引了一大批當(dāng)時(shí)有實(shí)力的經(jīng)銷商加入了茅臺(tái)團(tuán)購商的隊(duì)伍，客觀上減輕了茅臺(tái)經(jīng)銷商的分銷壓力，或者說減輕了對(duì)茅臺(tái)大商的依賴。也就是說，茅臺(tái)兵不血刃的實(shí)現(xiàn)了渠道多元化，其實(shí)實(shí)現(xiàn)扁平化是非常難的，但是茅臺(tái)竟然利用了行業(yè)調(diào)整的千載難逢的機(jī)會(huì)完成了扁平化。”

“劣幣驅(qū)逐良幣的故事，茅臺(tái)人是最了解的，例如在承兌匯票這件事情上，從原來可以收承兌匯票變成收現(xiàn)金，給承兌匯票的經(jīng)銷商一定是資金壓力大的，能給現(xiàn)金的經(jīng)銷商肯定是資金實(shí)力強(qiáng)的，茅臺(tái)先給現(xiàn)金打款的經(jīng)銷商發(fā)貨，告訴承兌匯票的經(jīng)銷商可以不打款，保住了市場(chǎng)和那批經(jīng)銷商。”楊光曾在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示。

酒業(yè)家也注意到，2017年茅臺(tái)一直在加大市場(chǎng)考核力度，實(shí)行一個(gè)“嚴(yán)”字;實(shí)施國酒文化宣導(dǎo)計(jì)劃，做“深”茅臺(tái)品牌魅力，引導(dǎo)經(jīng)銷商由“產(chǎn)品銷售型”向“文化服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。對(duì)于經(jīng)銷商的考核要改變以任務(wù)完成為導(dǎo)向的考核制度，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施以渠道管理為主的考核制度等。

“今天茅臺(tái)在部分經(jīng)銷商哄抬價(jià)格、跨區(qū)域竄貨時(shí)進(jìn)行嚴(yán)厲打擊;等這個(gè)階段過去之后，你可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)在這種治市的過程中再次完成了對(duì)經(jīng)銷商的更新?lián)Q代，自然而然、逐步穩(wěn)定地清理了很多不合格的經(jīng)銷商。”上述業(yè)內(nèi)人士對(duì)酒業(yè)家記者表示。