騎虎難下 張裕進(jìn)口葡萄酒大戰(zhàn)略失靈(2)

對于收購目的，公告顯示，愛歐集團(tuán)位于西班牙著名的里奧哈葡萄酒產(chǎn)區(qū)，市場覆蓋歐美等多個國家和地區(qū)，產(chǎn)品表現(xiàn)出良好的性價比和市場競爭力，且絕大部分產(chǎn)品與中國主流葡萄酒消費(fèi)需求較為吻合，而中國市場是該集團(tuán)薄弱環(huán)節(jié), 無論從產(chǎn)品、原料，還是銷售渠道上與張裕均有較好的互補(bǔ)性，通過收購能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

張裕公司副總經(jīng)理孫健也曾表示，雖然愛歐集團(tuán)55%的市場在西班牙以外，但中國市場占比不足1%，張�？梢越柚�龐大的國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)為其開拓中國市場;從產(chǎn)能擴(kuò)張而言，愛歐集團(tuán)規(guī)模適中，在產(chǎn)量擴(kuò)張性上有很好的發(fā)展空間。

據(jù)了解，西班牙在中國進(jìn)口葡萄酒市場中銷量雖然有限，但近幾年進(jìn)口量增幅較快。據(jù)中國海關(guān)信息網(wǎng)發(fā)布2016年進(jìn)口葡萄酒數(shù)據(jù)顯示，瓶裝葡萄酒在去年的進(jìn)口金額為21.95億美元，同比2015年增長17.20%。在瓶裝葡萄酒原產(chǎn)國中，進(jìn)口量排名前兩位的仍然為法國、澳大利亞，而西班牙進(jìn)口量在2016年超過智利進(jìn)入三甲行列。

王宏海對此表示，張裕對愛歐集團(tuán)的發(fā)展仍然看好，目前該品牌在南方市場很受消費(fèi)者追捧。張裕未來將堅守進(jìn)口葡萄酒策略不動搖，且有合適的海外葡萄酒品牌，張裕也會繼續(xù)進(jìn)行收購。

3、優(yōu)勢不足發(fā)展放緩

2016年10月，張裕正式提出發(fā)展進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略。張裕公司總經(jīng)理周洪江同時立下決心，要將張裕每一款進(jìn)口酒大單品，推進(jìn)中國市場的前三名。可見張裕對發(fā)展進(jìn)口葡萄酒市場信心高漲。但中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，張裕想要在進(jìn)口葡萄酒市場獲得結(jié)果，需要長期“待產(chǎn)”。

就品牌而言，張裕旗下愛歐集團(tuán)在進(jìn)口葡萄酒市場中處于“不上不下”的尷尬地位，基于產(chǎn)地認(rèn)知度和競爭力，西班牙紅酒難與法國、澳洲齊名，在消費(fèi)市場上更多是在比拼性價比，產(chǎn)品不易做高端市場;同時基于運(yùn)營資本投入，產(chǎn)品做中低端市場，利潤空間有限。

公開資料顯示，愛歐集團(tuán)的毛利率僅在27%左右，凈利率更是低到3.8%，而張裕公司的毛利率在67%左右，凈利潤也在26.4%。北京商報記者從京東、天貓購物網(wǎng)站上獲悉，張裕官方旗艦店僅售愛歐公爵德比夢干紅葡萄酒一款產(chǎn)品，單瓶售價為每瓶49元，價格雖然親民，但月銷量僅7例，銷售表現(xiàn)慘淡。

據(jù)悉，中國進(jìn)口葡萄酒市場早在十年前就已經(jīng)開始發(fā)展，張裕并不是第一個吃螃蟹的人。在中國消費(fèi)者青睞國外紅酒的大背景下，張裕“借海出船”收購?fù)鈬�酒莊對企業(yè)核心競爭力一定程度上實(shí)現(xiàn)提升。2017年，張裕提出將繼續(xù)實(shí)施以葡萄酒為主、多酒種全面發(fā)展的戰(zhàn)略;集中發(fā)展自產(chǎn)中高檔葡萄酒和白蘭地，并加大進(jìn)口酒營銷力度。

“經(jīng)過近十年的發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒市場已經(jīng)成為紅海，但張裕對進(jìn)口葡萄酒品牌的導(dǎo)入時間很短，且肩負(fù)著企業(yè)龐大的組織架構(gòu)，管理以及營銷成本要比單一的業(yè)務(wù)投入高很多。張裕進(jìn)口產(chǎn)品價格因此不具有競爭優(yōu)勢，想要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長就需要品牌優(yōu)勢。然而，做好一個品牌無法一蹴而就，需要時間沉淀。此時，張裕產(chǎn)品價格和品牌優(yōu)勢不成比例。近幾年內(nèi)，張裕進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)很難實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢發(fā)展。”朱丹蓬說道。