古井貢酒“高毛利、低凈利”之謎：每年揮灑百萬(wàn)瓶樣品酒(2)

每年送出過(guò)億樣品酒?

高毛利率、低凈利率在白酒行業(yè)中，并不只有古井貢酒一家。水井坊和舍得酒業(yè)(600702.SH)，都呈現(xiàn)這一特點(diǎn)。

但是，水井坊和舍得酒業(yè)，均為傳統(tǒng)酒企再造的走高端路線的白酒品牌，廣告投放規(guī)模一直較為龐大，也算是其“高毛利低凈利”的合理解釋。

古井貢酒這個(gè)特例，到底是怎么形成的?

斑馬消費(fèi)梳理后發(fā)現(xiàn)，古井貢酒高毛利率、低凈利率的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，主要是銷售費(fèi)用過(guò)高。2017年古井貢酒銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的31.14%。

而白酒上市公司們，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比率多維持在10%-20%左右。

古井貢酒的銷售費(fèi)用中占比較高的，除了廣告費(fèi)，還包括大額的促銷費(fèi)和樣品酒的開(kāi)支。

2017年，古井貢酒促銷費(fèi)5.42億元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的7.78%;樣品酒1.29億元，在營(yíng)業(yè)收入中占比1.85%。

斑馬消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，之前幾年古井貢酒支付的促銷費(fèi)和樣品酒費(fèi)用更為龐大，合計(jì)占比超過(guò)10%。

雖然我廣告投放不多，但我送的酒多啊。

斑馬消費(fèi)梳理19家白酒上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，促銷費(fèi)及占比如此之高的，唯有古井貢酒;單列了樣品酒這項(xiàng)費(fèi)用的，也只有古井貢酒。

光樣品每年能送出去過(guò)億?說(shuō)起來(lái)真是嚇人。就算按銷售100多一瓶來(lái)算，古井貢酒每年光樣品就送出去100萬(wàn)瓶。

低效的市場(chǎng)行為，可以看作是古井貢酒日漸掉隊(duì)的原因之一。

是的，雖然從營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)看，古井貢酒還算堅(jiān)挺，但在白酒行業(yè)集體爆發(fā)的背景下，古井貢酒潛藏的危機(jī)逐漸顯露。

2017年古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入69.68億元，同比增長(zhǎng)15.81%，這一增速僅略高于行業(yè)平均增速(14.42%)，在白酒上市公司十強(qiáng)中，也只比今世緣(15.57%)和迎駕貢酒(3.28%)高。

與同在安徽的口子窖(603589.SH)相比，古井貢酒的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸消失。2017年，古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入是口子窖的2倍，但兩家白酒企業(yè)凈利潤(rùn)相當(dāng)。

目前，隨著中國(guó)白酒行業(yè)分化加劇，市場(chǎng)集中度提升，白酒品牌的洗牌將會(huì)成為慣例，古井貢酒能否坐穩(wěn)白酒二線梯隊(duì)的頭把交椅，還很難說(shuō)。