定位之父特勞特辭世 30%的酒企因?yàn)樗�懂得�?zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)(2)

宣酒的戰(zhàn)略聚焦模式可以說(shuō)是把特勞特的定位理論發(fā)揮到了極致。宣酒以壯士斷腕之志砍掉了其他產(chǎn)品，專心只做一款產(chǎn)品，這在全國(guó)1573家規(guī)模酒企中是極其少見(jiàn)的。在李健看來(lái)，戰(zhàn)略定位首先要明確該做什么，不該做什么。企業(yè)的一把手首先就要聚焦，具備工匠精神，一心一意做好企業(yè)的核心工作而不去謀求多元化擴(kuò)展。“宣酒將所有的資源集中在一款產(chǎn)品上，就能為消費(fèi)者提供性價(jià)比最優(yōu)的白酒產(chǎn)品。”

“現(xiàn)在很多白酒企業(yè)在調(diào)整期內(nèi)出現(xiàn)了這樣那樣的困難，這其中的大多數(shù)是因?yàn)槎嘣�化布局造成資源緊張而自己拖垮了自己。”李健認(rèn)為，“對(duì)于個(gè)體企業(yè)而言，正確的做法應(yīng)該是進(jìn)行差異化的戰(zhàn)略定位，必須確保在某一個(gè)領(lǐng)域做強(qiáng)做大，力爭(zhēng)成為某個(gè)品類的第一。”

此外，宣酒的工匠精神并非空穴來(lái)風(fēng)，它是從特勞特定位、德魯克管理和泰勒流程等三大管理理論的基礎(chǔ)之上結(jié)合宣酒的實(shí)際情況得之而來(lái)的。李健多次強(qiáng)調(diào)，在戰(zhàn)略層面上，企業(yè)不能沒(méi)有工匠精神，企業(yè)的高管必須要帶頭踐行工匠精神。

指導(dǎo)燕京啤酒北京市場(chǎng)保持主導(dǎo)地位

特勞特定位理論指出，市場(chǎng)上“數(shù)一數(shù)二”的品牌享有更大的心理優(yōu)勢(shì)。以啤酒行業(yè)為例，多數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的地方啤酒品牌早已銷(xiāo)聲匿跡，那是因?yàn)榫蛧?guó)內(nèi)啤酒品牌而言，雪花、青島和燕京已經(jīng)足夠選擇。

燕京啤酒就是定位理論的追隨者和受益者，燕京啤酒原董事長(zhǎng)李福成對(duì)特勞特定位理論理解深刻，“特勞特的商戰(zhàn)理論總結(jié)了四種基本戰(zhàn)法，包括戰(zhàn)略防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)還有游擊戰(zhàn)，他講不同的企業(yè)要有不同的選擇。以燕京啤酒在北京85%的市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)外幾十個(gè)品牌的進(jìn)攻，包括大中型的中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌的輪番進(jìn)攻，燕京全國(guó)化過(guò)程四種戰(zhàn)法都用，如北京打防御戰(zhàn)、山東打游擊戰(zhàn)等。”

李福成以燕京啤酒廣東公司從2006年的產(chǎn)銷(xiāo)量3.5萬(wàn)噸迅速攀升至2010年的41萬(wàn)噸為例表示，特勞特定位理論對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要指導(dǎo)意義。李福成認(rèn)為，燕京之所以在北京市場(chǎng)長(zhǎng)期保持主導(dǎo)地位，最關(guān)鍵的是燕京占領(lǐng)了廣大消費(fèi)者的心智資源，以及燕京啤酒清爽怡人的獨(dú)特品質(zhì)與風(fēng)味。

李福成曾在一次演講中提到，企業(yè)要選準(zhǔn)市場(chǎng)，選準(zhǔn)自己的定位，不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。企業(yè)不管處在什么地位，做什么行業(yè)，都應(yīng)該把握住自己的位置，量力而行。“品牌，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基石，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。企業(yè)在發(fā)展中的首要任務(wù)是打造品牌，特勞特是世界級(jí)大師，特勞特的定位理論指導(dǎo)了世界許多企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。”

此外，燕京啤酒與特勞特更達(dá)成了深度合作。2007年，燕京啤酒控股子公司北京燕京飲料有限公司22%的股權(quán)以3300萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海諾偉其創(chuàng)業(yè)投資有限公司，而后者正是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司在中國(guó)的投資平臺(tái)。

為會(huì)稽山建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)位置

2009年，浙江會(huì)稽山紹興酒股份有限公司出資500萬(wàn)元聘請(qǐng)?zhí)貏谔毓�司�?duì)品牌戰(zhàn)略重新定位。并邀請(qǐng)謝偉山為其管理層、中層以及銷(xiāo)售事業(yè)部主辦、主管、各區(qū)域負(fù)責(zé)人近100多人作了公司戰(zhàn)略定位培訓(xùn)。

根據(jù)這一次戰(zhàn)略定位方案，特勞特為“會(huì)稽山”選擇了“紹興人愛(ài)喝的紹興黃酒”這一戰(zhàn)略“定位”，著重好產(chǎn)品梳理和提升方面的工作，重點(diǎn)打造“國(guó)標(biāo)”和“純正”紹興酒系列，建立了聚焦浙江市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，“讓潛在顧客將你與其他公司區(qū)分開(kāi)來(lái)”、“找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡”，達(dá)到了“重新定位、反超競(jìng)爭(zhēng)”的目標(biāo)。

彼時(shí)，在黃酒之戰(zhàn)中，會(huì)稽山在競(jìng)爭(zhēng)中落后與上市先行者古越龍山，特勞特根據(jù)兩者不同的特點(diǎn)：古越龍山作為全國(guó)性品牌，會(huì)稽山則是地方品牌，在紹興當(dāng)?shù)兀瑫?huì)稽山比古越龍山好，做出判斷——古越龍山是一個(gè)全國(guó)性的企業(yè)，對(duì)紹興當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)沒(méi)有那么重視，會(huì)稽山則市場(chǎng)比較局限，集中在浙江，所以在紹興銷(xiāo)售更好，可以建立優(yōu)勢(shì);會(huì)稽山在紹興比古越龍山賣(mài)得好，紹興又是黃酒的故鄉(xiāng)，紹興人喝的黃酒應(yīng)該是更好喝的黃酒。最終，會(huì)稽山依靠其在紹興的銷(xiāo)量高這一點(diǎn)贏得了更多的市場(chǎng)認(rèn)同。

除了宣酒、中糧以外，定位思維顯然在酒行業(yè)的被應(yīng)用地更廣泛。從茅臺(tái)、洋河、江小白等白酒品牌無(wú)不都在踐行“定位思想”。

特勞特的思想和行動(dòng)影響了數(shù)以億計(jì)的讀者和實(shí)踐者。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，特勞特先生提出的種種觀點(diǎn)——現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶，企業(yè)獲勝的要訣是贏得用戶的心智之戰(zhàn)等，仍被全球商業(yè)人士奉為圭臬。

特勞特也曾給自己下過(guò)一個(gè)定位：Outsider，旁觀者。“旁觀者了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，旁觀者也代表了可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者。如果作為旁觀者的我被你的產(chǎn)品打動(dòng)，那么消費(fèi)者也會(huì)被你的產(chǎn)品打動(dòng)。”

大師遠(yuǎn)去，經(jīng)典永存!