禁酒大刀下 酒業(yè)會(huì)被再次沖擊嗎？(2)

“今年到目前為止，五糧液計(jì)劃量已經(jīng)投放了80%，而經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存率低于5%。”五糧液股份公司品牌管理事務(wù)部部長(zhǎng)陳翀向記者介紹，按照行業(yè)規(guī)律，客戶的庫(kù)存率正常應(yīng)該為15%，低于10%被列為警戒線，目前，五糧液整個(gè)市場(chǎng)到廠家都屬于搶貨源的狀態(tài)。

次高端方面，雖然此次整治排查明確了500元以上為高端酒，然而，嚴(yán)防違規(guī)公款吃喝送禮等“四風(fēng)”問(wèn)題反彈的高壓對(duì)白酒次高端市場(chǎng)亦有所波及。即便是價(jià)格在500元以下的產(chǎn)品，現(xiàn)在也沒(méi)有政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)。

“現(xiàn)在正處于銷(xiāo)售旺季，雖然政務(wù)消費(fèi)沒(méi)有了，但名優(yōu)酒依舊是搶手貨。”上述大商表示。

排查禁令“緊箍咒”下，名優(yōu)白酒依然會(huì)走強(qiáng)

“得益于白酒行業(yè)上一個(gè)調(diào)整期，政務(wù)消費(fèi)所占比例已經(jīng)較小，所以，此次排查整治對(duì)市場(chǎng)影響不如上一次大。”業(yè)內(nèi)人士分析到，限制“三公”以后，企業(yè)和商家已經(jīng)采取了不少措施，力圖從政務(wù)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，并且均取得了一定的成績(jī)。

2016年，江蘇、安徽、湖南等白酒重點(diǎn)省區(qū)均出臺(tái)更公務(wù)消費(fèi)“禁酒令”，要求省內(nèi)公務(wù)活動(dòng)一律不準(zhǔn)飲酒，而名優(yōu)白酒陣營(yíng)在這些市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊可圈可點(diǎn)，佐證了公務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。去年以來(lái)中高檔白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，也正是商務(wù)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)崛起的產(chǎn)物。

“轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型是為了新生。”山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青表示，白酒產(chǎn)業(yè)作為正在強(qiáng)勁復(fù)蘇的產(chǎn)業(yè)，也正得到政府的支持，此次“排查整治”的出臺(tái)，將進(jìn)一步加速政務(wù)消費(fèi)向民間消費(fèi)的轉(zhuǎn)型;而提出禁止500元以上的高檔酒政務(wù)消費(fèi)，正是區(qū)域酒企進(jìn)攻次高端市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。

品牌專(zhuān)家徐廣生表示，此輪的“排查整治”、“禁酒令”對(duì)名優(yōu)白酒陣營(yíng)已經(jīng)具有了明顯的體制免疫;短期會(huì)造成一定范圍的觀望，但是絕對(duì)不會(huì)像上次如此措手不及。

他分析到：

首先，經(jīng)過(guò)四年調(diào)整期，中國(guó)名優(yōu)白酒已經(jīng)與調(diào)整前有了實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。品牌戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷(xiāo)體系等系統(tǒng)優(yōu)化已經(jīng)全面升級(jí)。表現(xiàn)在市場(chǎng)層面上渠道革命已經(jīng)名優(yōu)白酒已經(jīng)逐步擺脫被動(dòng)的渠道綁架轉(zhuǎn)，企業(yè)自身體能更健康，營(yíng)銷(xiāo)策略更加務(wù)實(shí)，應(yīng)對(duì)機(jī)制更加靈活，抗御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)大。

其次，經(jīng)過(guò)四年調(diào)整期，政策干預(yù)倒逼名優(yōu)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的名優(yōu)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了較大幅度的轉(zhuǎn)變，名優(yōu)白酒企業(yè)也已經(jīng)逐步擺脫了因“三公消費(fèi)”下降帶來(lái)的市場(chǎng)困擾。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化形成，有效促進(jìn)了名優(yōu)白企業(yè)轉(zhuǎn)嫁與分化市場(chǎng)波動(dòng)影響的分流能力提升。

再次，以目前數(shù)據(jù)分析，整個(gè)次高端以上名優(yōu)白酒不過(guò)千億，次高端名優(yōu)白酒盤(pán)子并不大，只是由于資本與行業(yè)關(guān)注在某種程度上放大了關(guān)于名優(yōu)白酒品牌效應(yīng)。名優(yōu)白酒消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)市場(chǎng)剛需本來(lái)存在，加之近期的茅臺(tái)現(xiàn)象已經(jīng)將本具剛性的名優(yōu)白酒市場(chǎng)全面激活，伴隨市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，名優(yōu)白酒市場(chǎng)還將會(huì)迎來(lái)新一輪攀高。