水井坊重啟超高端以期重回一線 業(yè)內(nèi)：翻身仗難打(2)

希冀重回一線?

記者了解到，水井坊旗下高端白酒產(chǎn)品價(jià)格曾遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液，不過(guò)受上一輪行業(yè)深度調(diào)整影響，該公司已跌出一線酒企陣營(yíng)，至今仍未恢復(fù)昔日水準(zhǔn)。

當(dāng)前種種跡象表明，水井坊正在朝高端白酒陣營(yíng)回歸。除推出新品“菁翠”之外，今年3月，水井坊推出“對(duì)標(biāo)”普五、國(guó)窖的產(chǎn)品典藏大師，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)標(biāo)五糧液的高端產(chǎn)品;9月，在北京太廟舉辦“天工御宴”活動(dòng)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

不過(guò)，在晉育鋒看來(lái)，600元以上產(chǎn)品是貴州茅臺(tái)(624.010, -8.95, -1.41%)、五糧液的天下，水井坊等其他品牌想要分一杯羹是非常難的，任何一個(gè)規(guī)模企業(yè)都有千元以上的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品并非核心產(chǎn)品。此外，水井坊樹(shù)立一個(gè)高端品牌，旗下沒(méi)有跑量的產(chǎn)品，而典藏大師推出的較晚，難以和其形成互為推動(dòng)、相互拉升的作用。

根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，水井坊的中高端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)地位，低端產(chǎn)品營(yíng)收貢獻(xiàn)很小。在2017年上半年，該公司低端產(chǎn)品營(yíng)收僅為7.77萬(wàn)元。

值得注意的是，水井坊中高端產(chǎn)品增速低于行業(yè)平均增速。據(jù)2017年第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告，水井坊高檔產(chǎn)品增速為3.16%，中檔產(chǎn)品增速為1.53%。而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，白酒行業(yè)中高端白酒增速高達(dá)兩位數(shù)。

據(jù)多位經(jīng)銷(xiāo)商表示，水井坊中高端產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。同等價(jià)位的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意接受五糧液。“水井坊主要還是銷(xiāo)售小水井、水井八號(hào)、井臺(tái)等產(chǎn)品。”鄭州一家經(jīng)銷(xiāo)商裴先生告訴記者。水井坊總經(jīng)理也曾對(duì)外表示，其核心產(chǎn)品主要集中在300~500元價(jià)格帶。

“我認(rèn)為水井坊應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)在目前相對(duì)較好的次高端領(lǐng)域擴(kuò)容上做文章。”晉育鋒表示，最大程度地在次高端領(lǐng)域切分蛋糕，即在300~600元價(jià)格帶卡位。

除此之外，水井坊核心產(chǎn)品集中的次高端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一方面，由于高端白酒價(jià)格上漲，為次高端白酒價(jià)格上漲留足了空間，劍南春、瀘州老窖(60.560, -2.05, -3.27%)等各大白酒企業(yè)紛紛加碼次高端白酒，另一方面，一線名酒渠道下沉也加劇了次高端白酒領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。

而競(jìng)爭(zhēng)激烈的表現(xiàn)之一就是銷(xiāo)售和管理費(fèi)用激增。今年前三季度，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)105.27%，管理費(fèi)用同比增長(zhǎng)35.21%。

“重新回歸到高端品牌行列是水井坊的愿景。”水井坊方面如此回復(fù)記者。只是，何時(shí)回歸、能否順利回歸，還要接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。