美國(guó)精釀啤酒的文化土壤（二）——波希米亞式食品文化

波希米亞文化下的商業(yè)模式

上面說(shuō)到了60年代初期少數(shù)帶有波希米亞情節(jié)的商業(yè)富翁們向精英文化圈里滲透，尤其是嬰兒潮的富二代們，憑借手中的資本積累，開(kāi)始進(jìn)駐精品文化圈，開(kāi)始搭建他們心目中的波希米亞生活社區(qū)，而后召集來(lái)他們志同道合的文化青年，一起過(guò)上無(wú)拘無(wú)束的自由生活。

紐約格林威治村最早是幾個(gè)富人搞情緒的社區(qū)，60年代涌入大量的嬉皮士，成為美國(guó)最早的波希米亞社區(qū)之一。

有錢人可以玩的事情有很多，但是能夠吸引到一大批精英圈的人認(rèn)同的不多。比如有錢人可以在全國(guó)建立各種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，企盼吸引大批的文藝工作者入園工作，其目的無(wú)非就是增加地產(chǎn)項(xiàng)目的文化臉面，一在政府面前表功，二是今后好提高房?jī)r(jià)。又想做婊子又要立牌坊的事情在某些國(guó)家很容易，但是在美國(guó)那種多元文化下然并卵。富豪此時(shí)往往是委屈身段，深情地說(shuō)：“屌絲，我們作朋友吧!”

好了，終于開(kāi)始說(shuō)啤酒了。1965年，當(dāng)時(shí)美國(guó)最大家電企業(yè)美泰格集團(tuán)(Maytag)的繼承人，F(xiàn)rederick L. Maytag III(費(fèi)里德里希美泰格三世),在他29歲的時(shí)候，以幾千美元的價(jià)格，收購(gòu)了瀕臨倒閉的鐵錨(Anchor)啤酒廠的51%的股份。當(dāng)時(shí)三世對(duì)啤酒釀造幾乎一竅不通，他隨后又投入了大量資金用于改良設(shè)備和工藝，勇敢地恢復(fù)了鐵錨啤酒廠傳統(tǒng)的蒸汽釀造法。鐵錨酒廠從收購(gòu)到投產(chǎn)總共花了5年時(shí)間，最初的年產(chǎn)量也只有80噸啤酒，估計(jì)全年產(chǎn)值也就4-5萬(wàn)美元。1971年才達(dá)到200噸�？梢�(jiàn)，三世玩得不是商業(yè)，是情懷，而且他的情懷并沒(méi)有太多的人為他買單。直到80年代，鐵錨啤酒才受到公眾的注意。(其原因我后面再說(shuō)明。)進(jìn)入70年代后，日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求也并沒(méi)有讓美泰格忙于擴(kuò)大生產(chǎn)，他卻開(kāi)始幫助其他人建立了他們的小啤酒廠，其中包括建于1971年，被公認(rèn)為第一個(gè)美國(guó)現(xiàn)代精釀啤酒廠的New Albion。(該廠很快就夭折了。)

美泰格的所作所為充分體現(xiàn)了一位波希米亞情懷的富二代的形象。雖然鐵錨啤酒廠成立于1896年，美泰格收購(gòu)的鐵錨啤酒廠才真正開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)當(dāng)代精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的先河。所以，美國(guó)精釀啤酒運(yùn)動(dòng)的起源就是嬉皮士文化的成果。

“回歸自然”的商業(yè)烏托邦

嬉皮士們也被稱為60年代的“對(duì)立文化”的群體(counter-cultural,有些人翻譯為反文化。其實(shí)他們不是反對(duì)文化，而是與當(dāng)時(shí)的主流文化相對(duì)立)。與嬉皮士們相對(duì)立的文化是美國(guó)二戰(zhàn)以來(lái)的主流文化——高度軍備、全球冷戰(zhàn)、種族隔離、高度工業(yè)化等等。除了家庭叛逆、反戰(zhàn)、嬉皮士們抨擊的最多的是高度工業(yè)化。他們認(rèn)為工業(yè)化帶來(lái)沒(méi)有計(jì)劃的生產(chǎn)、對(duì)人性的扼殺和對(duì)環(huán)境的無(wú)底線的破壞。60年代底，全美發(fā)動(dòng)的各種集會(huì)抗議幾乎都代表著這種“對(duì)立文化”的思想。直到馬丁路-德金和鮑勃-肯尼迪被刺殺，和平的“對(duì)立文化”活動(dòng)開(kāi)始分裂。進(jìn)入70年代，一部分擁有波希米亞情節(jié)的人們逃離主流社會(huì)，成群結(jié)隊(duì)地走向農(nóng)村，最終導(dǎo)致了他們“回歸自然”的烏托邦行動(dòng)。

在西海岸的俄勒岡州的山谷里，在紐約北部的森林和新英格蘭的山區(qū)，遍布了大約100萬(wàn)波希米亞社區(qū)居民。“回歸自然”的運(yùn)動(dòng)提倡更小型的社會(huì)群體�，F(xiàn)代化的設(shè)備被這些社團(tuán)所拋棄。所有東西都要自己動(dòng)手重新組建。在這個(gè)時(shí)期，人們開(kāi)始動(dòng)手自己制作陶器、編制、狩獵。他們學(xué)會(huì)了怎么使用沼氣，太陽(yáng)能，怎么養(yǎng)蜂、繁殖奶牛和烹飪……最后他們想到了自己動(dòng)手釀酒�？傊�，他們希望能拋棄現(xiàn)代工業(yè)給他們帶來(lái)的一切便利，自己創(chuàng)造，或者從他們的同類手中獲取屬于他們自己生活方式的東西。

“回歸自然”的運(yùn)動(dòng)沒(méi)有堅(jiān)持多久，美國(guó)嬉皮士的公開(kāi)且劇烈的"對(duì)立文化"運(yùn)動(dòng)開(kāi)始逐漸銷聲匿跡。這主要是美國(guó)已經(jīng)從越南撤軍，反戰(zhàn)宣告成功，很多嬉皮士也逐漸進(jìn)入了談婚論嫁的年齡，還有美國(guó)70年代初進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退，很多人一下子缺少了可以任性的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)…

就在嬉皮士運(yùn)動(dòng)退去的時(shí)候，在這個(gè)“對(duì)立文化”的群體中開(kāi)始出現(xiàn)了新的商業(yè)模式和商業(yè)品牌。鐵錨啤酒就是其中的一個(gè)案例。其他案例還包括本杰瑞冰激淋和星巴克咖啡，還有納帕山谷的葡萄酒，Patagonia的戶外裝備，Nantucket小島上的水果汁，等等。即使當(dāng)嬉皮士們不在占據(jù)街頭，不在群居于森林，這種對(duì)“自己人”的認(rèn)同感主導(dǎo)著“對(duì)立文化群體”的消費(fèi)選擇——拋棄大工業(yè)，拋棄跨國(guó)農(nóng)業(yè)，選擇小規(guī)模、手工、環(huán)保和天然的產(chǎn)品。逐漸，手工藝性就成為了“回歸自然”運(yùn)動(dòng)的一個(gè)高端分支。

上世紀(jì)70年代的“回歸自然”運(yùn)動(dòng)形成了一種新的食品文化，天然、環(huán)保、手工、世界性。(注意注意!口感并不是這個(gè)新的食品文化的內(nèi)涵!)這種新的食品文化，對(duì)精釀啤酒的發(fā)展奠定了必要的文化基礎(chǔ)。

(喬布斯說(shuō)，這些都關(guān)我什么事啊?)

未完待續(xù)……
 

美國(guó)精釀啤酒的文化土壤(一)——嬉皮士與波希米亞