五糧液：來年目標(biāo)積極 期待改革加速

本次1218大會(huì)公司直面當(dāng)前核心問題，提出改進(jìn)方案：梳理產(chǎn)品線、提升經(jīng)銷商盈利、強(qiáng)化渠道執(zhí)行力。我們認(rèn)為，公司改革方向明確清晰，來年目標(biāo)也較為積極，核心點(diǎn)仍在具體執(zhí)行。展望來年，期待公司以優(yōu)化市場(chǎng)秩序、提升渠道利潤為破局入口，加快改革進(jìn)展，短期力促批價(jià)回升，中期加快渠道扁平化，提升經(jīng)銷商利潤。維持18-19年盈利預(yù)測(cè)3.28、3.78元，給予19年18-20倍PE，目標(biāo)價(jià)68-75元，維持強(qiáng)烈推薦。

五糧液1218大會(huì)調(diào)研反饋：改革方向明確，來年目標(biāo)較為積極。會(huì)上集團(tuán)董事長李曙光闡述了對(duì)明年白酒行業(yè)的整體判斷，并對(duì)五糧液2019年重點(diǎn)工作進(jìn)行了介紹，整體目標(biāo)較為積極。1)行業(yè)判斷：持續(xù)向好基本面、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不改，明年會(huì)出現(xiàn)很多挑戰(zhàn)，要保持戰(zhàn)略定力與信心，穩(wěn)中求進(jìn)。19年是結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，非普惠性機(jī)遇。2)19年市場(chǎng)工作重點(diǎn)：補(bǔ)短板、拉長板、升級(jí)新動(dòng)力。補(bǔ)短板包括補(bǔ)渠道短板、補(bǔ)組織的短板、補(bǔ)系列酒的短板、補(bǔ)機(jī)制的短板;拉長板則是指在“品質(zhì)”和“品牌”兩個(gè)方面持續(xù)“拉長板”，一是推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，二是要充分挖掘五糧液的品質(zhì)資產(chǎn)，三是實(shí)現(xiàn)品牌傳播升級(jí)。3)銷量目標(biāo)：18年2w噸，19年2.3w噸，量增3000噸，同比增長15%。4)價(jià)格目標(biāo)：普五老包裝產(chǎn)品19年只簽訂了1-5月合同，6月開始推新品，出廠價(jià)將有所提升。5)收入目標(biāo)：17年突破300億，18年突破400億，19年計(jì)劃目標(biāo)500億，18-19年分別增長33%及25%。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

直面公司當(dāng)前核心問題，提出改進(jìn)方案。本次交流會(huì)公司闡述19年規(guī)劃，幾點(diǎn)措施直指公司當(dāng)前核心問題：梳理產(chǎn)品線、提升經(jīng)銷商盈利、強(qiáng)化渠道執(zhí)行力。產(chǎn)品上，公司來年將繼續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，19年6月將導(dǎo)入升級(jí)版五糧液，同時(shí)高端戰(zhàn)略新品“明代窖池酒”、時(shí)尚版五糧液、國際版五糧液也將陸續(xù)推出，并且逐步優(yōu)化1618、低度、交杯等產(chǎn)品組合，系列酒也將持續(xù)聚焦，19年堅(jiān)決淘汰高仿的系列酒品牌。渠道上，公司來年將加快營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入控盤分利模式，利用終端出貨數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)方式，監(jiān)控出貨價(jià)格，力保價(jià)格回升，改善渠道利潤。同時(shí)公司19年明確經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的區(qū)域與渠道，繼續(xù)推進(jìn)渠道扁平化，歡迎有終端客戶的經(jīng)銷商，降低批發(fā)分銷經(jīng)銷商的比重，加快“百城千縣萬店工程”落地。

近期提前執(zhí)行19年計(jì)劃，批價(jià)略有回落。草根調(diào)研反饋，公司前期通過小商調(diào)撥大商存量消化渠道庫存，近期提前執(zhí)行19年計(jì)劃，增加發(fā)貨，批價(jià)略有回落，當(dāng)前華東地區(qū)批價(jià)810-820元，西南地區(qū)800-810元，動(dòng)銷總體平穩(wěn)。展望19年，考慮報(bào)表基數(shù)提升及需求放緩影響，預(yù)計(jì)公司增速將有所放緩。公司當(dāng)前已開始著力解決渠道和價(jià)格問題，招商工作暫緩，百千萬工程也更注重核心終端質(zhì)量，但理順價(jià)格體系不是一朝一夕，需加大終端消費(fèi)者認(rèn)可度，把握好量價(jià)平衡，從而逐步提升價(jià)格。核心問題解決尚需時(shí)日，期待公司加快改革進(jìn)展，短期力促批價(jià)回升，中期加快渠道扁平化及精細(xì)化管理，提升渠道利潤。

來年方向清晰，期待公司加快改革進(jìn)展，維持“強(qiáng)烈推薦-A”評(píng)級(jí)。本次交流會(huì)公司直面當(dāng)前核心問題：梳理產(chǎn)品線、提升經(jīng)銷商盈利、強(qiáng)化渠道執(zhí)行力。我們認(rèn)為，公司改革方向明確清晰，來年目標(biāo)也較為積極，核心點(diǎn)仍在具體執(zhí)行，公司李總給出改革方向，常務(wù)副總鄒濤自年中起分管銷售工作，對(duì)價(jià)格管控的核心難題格外重視，期待公司以優(yōu)化市場(chǎng)秩序、提升渠道利潤為破局入口，加快改革進(jìn)展，短期力促批價(jià)回升，中期加快渠道扁平化，提升經(jīng)銷商利潤。維持18-19年盈利預(yù)測(cè)3.28、3.78元，給予19年18-20倍PE，目標(biāo)價(jià)68-75元，維持“強(qiáng)烈推薦-A”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：批價(jià)回落，競爭加劇，需求不及預(yù)期。

附：投資者交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交流紀(jì)要

會(huì)上，股份公司董事長劉中國重點(diǎn)從產(chǎn)品體系、品牌形象、營銷運(yùn)行、渠道布局、產(chǎn)品品質(zhì)、工作格局六個(gè)方面對(duì)五糧液2018年的情況進(jìn)行了總結(jié)回顧。集團(tuán)董事長李曙光對(duì)五糧液2019年重點(diǎn)工作進(jìn)行了介紹，指出明年市場(chǎng)工作的重點(diǎn)：補(bǔ)短板、拉長板、升級(jí)新動(dòng)力。

一、股份公司董事長劉中國介紹2018年公司情況

2018年五糧液股份公司前三季度完成銷售額292.5億元，同比增長33.1%，實(shí)現(xiàn)利潤94.9億元，同比增長36.3%，收入和凈利潤超過行業(yè)平均。同時(shí)五糧液品牌力大幅提升，進(jìn)入2018年世界最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，品牌價(jià)值增長161%，排名比2017上升268位。

2018年以來，五糧液以市場(chǎng)為導(dǎo)向，布局一項(xiàng)工程、三大平臺(tái)、三大體系。2018年?duì)I銷工作成果表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

第一，產(chǎn)品體系得到優(yōu)化。按照五糧液品牌“1+3”和系列酒品牌“4+4”，梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造具有時(shí)代特點(diǎn)的品牌矩陣。創(chuàng)新推出改革開放40周年、新時(shí)代國運(yùn)昌、施華洛世奇等產(chǎn)品，受到廣泛好評(píng)。系列酒吸收優(yōu)勢(shì)資源，目前已經(jīng)完成了五糧人家、友酒、百家宴等，產(chǎn)品涵蓋100-400元的中部價(jià)位帶。

第二，品牌形象得以進(jìn)一步優(yōu)化。樹立大國濃香、中國酒王的品牌形象，通過俄羅斯世界杯之旅，與更多高端消費(fèi)建立互動(dòng)，成功開展各節(jié)慶活動(dòng)，抓住一帶一路等大事，鼎力支持北京衛(wèi)視《上新了·故宮》欄目，推進(jìn)國內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓通道建設(shè)，冠名五糧液號(hào)飛機(jī)

第三，營銷運(yùn)行得以進(jìn)一步優(yōu)化。繼續(xù)與IBM深度合作，數(shù)字化支撐，營銷數(shù)字化，終端管理、經(jīng)銷商管理等軟件開發(fā)工作，部分項(xiàng)目全面啟動(dòng)。2019年6月，五糧液將完成終端消費(fèi)者體系建設(shè)。

第四，渠道布局得以進(jìn)一步優(yōu)化。終端篩選，完成核心優(yōu)質(zhì)終端14127家，建設(shè)終端會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)訂單流，專賣店1300家，開展專賣店產(chǎn)品體系建設(shè)工作，與京東、酒仙網(wǎng)合作良好，五糧e店6家門店試點(diǎn)完成。

第五，產(chǎn)品品質(zhì)得以進(jìn)一步優(yōu)化。三年升級(jí)百萬畝專用糧基地，推進(jìn)環(huán)保技改項(xiàng)目，增加酒庫技改工作，形成10萬噸年產(chǎn)量，30萬噸陶壇儲(chǔ)存。

第六、工作格局得以進(jìn)一步優(yōu)化。優(yōu)化營銷人員，營銷團(tuán)隊(duì)活力激發(fā)。

二、集團(tuán)董事長李曙光介紹2019年集團(tuán)工作重點(diǎn)

1、明年的工作

與中央保持一致節(jié)奏，穩(wěn)中有變是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，這個(gè)也符合酒行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)，明年可能會(huì)出現(xiàn)很多困難和調(diào)整，我覺得還是要保持發(fā)展信心，未來十年上行的態(tài)勢(shì)還是保持的，雖然不是所謂的黃金期，實(shí)際上是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。每一次中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)拐點(diǎn)的時(shí)候，都會(huì)給公司機(jī)會(huì)，每次宏觀經(jīng)濟(jì)釋放信號(hào)，第一鼓勵(lì)民營經(jīng)濟(jì)，第二是打開壟斷紅利，第三是引進(jìn)外資，2018年這三大信號(hào)都充分釋放了，名酒企業(yè)是酒行業(yè)的壓艙石。百億企業(yè)的陣營將主導(dǎo)白酒行業(yè)的態(tài)勢(shì)，所以整合會(huì)持續(xù)加速。

2、五大機(jī)遇

結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇，不是普惠性的機(jī)遇。

第一是整合的機(jī)遇，白酒企業(yè)進(jìn)入俱樂部時(shí)代，門檻也會(huì)提高，今年前十九大上市公司，前十大企業(yè)又進(jìn)入幾家百億級(jí)企業(yè)。白酒企業(yè)的陣營決定了競爭態(tài)勢(shì)，中小酒企會(huì)比較困難，產(chǎn)業(yè)整合加速。

第二是市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌集中，向龍頭企業(yè)集中。對(duì)名酒企業(yè)是利好。

第三是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的機(jī)遇，落后的產(chǎn)能必將被優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能替換，一個(gè)行業(yè)成熟之后一定會(huì)回歸到品質(zhì)這個(gè)最本質(zhì)的東西上，隨著消費(fèi)者認(rèn)知力的成熟、辨識(shí)力的提高，一些落后的產(chǎn)能肯定會(huì)成為去產(chǎn)能的對(duì)象，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能擁有發(fā)展的潛能和機(jī)遇。

第四是廠家從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)變的機(jī)遇。

第五是商家從資源型向能力型轉(zhuǎn)變。以前名酒是資源型企業(yè)，現(xiàn)在難以匹配市場(chǎng)的需求。

總結(jié)這五大機(jī)遇，明年是構(gòu)建直營的營銷體系的開篇之年，也是五糧液集團(tuán)突破千億之年。明年集團(tuán)的安排都要兼顧，所以說了定性的指標(biāo)，都要保持雙位數(shù)增長。明年的經(jīng)濟(jì)背景，如果消費(fèi)品行業(yè)守不住，其他行業(yè)還能守得住嗎?守得住是一切從實(shí)際出發(fā)，能快則快，但關(guān)鍵是穩(wěn)中求進(jìn)，不會(huì)制定一些不切實(shí)際的高指標(biāo)。

3、2019年市場(chǎng)工作重點(diǎn)

明年市場(chǎng)工作整體三句話：補(bǔ)短板、拉長板、升級(jí)新動(dòng)力。

1)補(bǔ)短板：

一是補(bǔ)渠道短板。五糧液的渠道能力薄弱，對(duì)消費(fèi)者的培育和維護(hù)做的不到位，現(xiàn)在提出的控盤分利是系統(tǒng)的工作，主要是依托信息化技術(shù)，從供應(yīng)鏈、渠道力和消費(fèi)者方面進(jìn)行綜合性調(diào)整�？乇P分利將是五糧液實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升和渠道利潤穩(wěn)中有升的核心保證，也是未來營銷模式變革的堅(jiān)定方向。

二是補(bǔ)組織的短板。管理的扁平化和職能的專業(yè)化，產(chǎn)品研發(fā)一定要建立以消費(fèi)者為核心的體系，五糧液執(zhí)行周期之長也是很多問題中的突出問題。未來的競爭，不是企業(yè)之間的競爭，而是生態(tài)圈之間的競爭，鼓勵(lì)經(jīng)銷商未來使用更多的金融工具，包括承兌匯票、匯兌支持等。

三是補(bǔ)系列酒的短板。目前的4+4產(chǎn)品矩陣?yán)锩�，重點(diǎn)做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建設(shè)，梳理好渠道體系，向中高價(jià)位集中，向自有品牌集中，向核心品牌集中。

四是補(bǔ)機(jī)制的短板。商家市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都關(guān)注這點(diǎn)，嚴(yán)格關(guān)注市場(chǎng)機(jī)制，推出符合市場(chǎng)規(guī)律的政策，緊抓市場(chǎng)政策的連續(xù)性，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心和市場(chǎng)信心。

2)拉長板：

2019年，五糧液要在 “品質(zhì)”和“品牌”兩個(gè)方面持續(xù)“拉長板”，通過長板的關(guān)聯(lián)效應(yīng)和溢出效應(yīng)進(jìn)一步放大五糧液的競爭優(yōu)勢(shì)。

一是推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。五糧液戰(zhàn)略產(chǎn)品“普五”將于2019年6月份導(dǎo)入升級(jí)版，比如在開瓶方式等方面有較大改進(jìn)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，高端五糧液戰(zhàn)略新品“明代窖池酒”、時(shí)尚版五糧液、國際版五糧液也將陸續(xù)推出。并且逐步優(yōu)化五糧液1618、39度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液、總經(jīng)銷五糧液等產(chǎn)品組合，對(duì)核心產(chǎn)品經(jīng)典五糧液形成有效保護(hù)與支撐，與主導(dǎo)產(chǎn)品一起構(gòu)建完善的產(chǎn)品體系。

二是充分挖掘五糧液的品質(zhì)資產(chǎn)。講好五糧液擁有全國歷史最長、數(shù)量最多的老窖池群等的品質(zhì)故事。

三是實(shí)現(xiàn)品牌傳播升級(jí)。圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨(dú)特品牌文化內(nèi)涵，用競爭思維、消費(fèi)者語言講好中國白酒故事，講好五糧液故事，并通過與品牌戰(zhàn)略相匹配、與產(chǎn)品策略相同步的系統(tǒng)性傳播，重塑品牌核心價(jià)值。

3)升級(jí)新動(dòng)力：

在構(gòu)建高端化新動(dòng)能上，五糧液將從高端消費(fèi)群體出發(fā)，不斷創(chuàng)新培育高端消費(fèi)群體的方式，不斷創(chuàng)新與高端消費(fèi)群體互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌在高端消費(fèi)群體心中的高端化價(jià)值定位。2019年五糧液要以“百千萬工程”為載體，以品牌體系、渠道體系和團(tuán)隊(duì)體系為支柱，以數(shù)字化供應(yīng)鏈、全渠道互聯(lián)網(wǎng)營銷、大數(shù)據(jù)營銷決策為主體。2019年是數(shù)字化推進(jìn)的關(guān)鍵之年，利用數(shù)字化技術(shù)為營銷管理賦能，打通產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)，共享大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型。

三、提問環(huán)節(jié)

Q：關(guān)于明年的銷售規(guī)劃，五糧液下面的各款產(chǎn)品，包括普五、1618、低度、國際版五糧液等，銷售的大致比例，哪些會(huì)作為重點(diǎn)來推進(jìn)?哪些會(huì)在上半年和下半年分別重點(diǎn)發(fā)力?決策順序?

針對(duì)五糧液的產(chǎn)品現(xiàn)狀，明年還是始終如一堅(jiān)持普五的戰(zhàn)略核心地位，所有產(chǎn)品必須為普五提供支持和幫助。11月22號(hào)全國七大營銷中心開會(huì)，普五還是戰(zhàn)略支撐產(chǎn)品，1618、低度、交杯等是戰(zhàn)略補(bǔ)充性產(chǎn)品，其他是一般補(bǔ)充產(chǎn)品，主產(chǎn)品矩陣更加清晰，產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)更加清晰。高端五糧液是讓五糧液價(jià)值回歸的舉措，低度要進(jìn)行收縮和聚焦，自營有三款低度五糧液，35度明年暫停，重點(diǎn)是39度和42度，重點(diǎn)推國際上40度左右飲用習(xí)慣的產(chǎn)品。

量上，老的普五只簽了5個(gè)月的合同，升級(jí)版品質(zhì)更好，變化僅是質(zhì)感更強(qiáng)，不是顛覆性的改變，網(wǎng)上有一些誤解。今年超過2w噸，明年規(guī)劃2.3w噸，普五最大，其次是低度和1618。

Q：19年1000億目標(biāo)有多少在酒業(yè)公司這邊?

集團(tuán)明年實(shí)現(xiàn)1000億，酒業(yè)比重肯定是提高的。去年酒業(yè)300億，今年要突破400億，明年突破500億。酒業(yè)規(guī)劃預(yù)計(jì)增加百億，今年400億目標(biāo)，應(yīng)該超預(yù)期。華東以北，銷售額超我的預(yù)期。五糧液品牌價(jià)值在這，但還沒有完全體現(xiàn)出來。

Q：133工程，具體推進(jìn)過程中有沒有遇到困難，主要是哪些困難?

集團(tuán)層面1+3戰(zhàn)略，是以酒業(yè)為核心主業(yè)，從“1+5”進(jìn)一步優(yōu)化為“1+3”戰(zhàn)略，大機(jī)械、大健康、大金融板塊。金融方面，集團(tuán)要整合戰(zhàn)略，成都市政府的支持力度較大，與華西醫(yī)院等進(jìn)行深度合作等。

股份公司層面，百城千縣萬店，正在深入推進(jìn)，這是個(gè)大的開放的概念，由幾個(gè)部分組成，包括自己的專賣店、核心經(jīng)銷商的終端等，都是納入萬店的。實(shí)施過程中，前期確實(shí)遇到一些問題，有的片區(qū)排斥經(jīng)銷商的終端，后面會(huì)進(jìn)一步解決。

關(guān)于品牌，對(duì)系列酒也是按照三個(gè)聚焦的原則，堅(jiān)決淘汰高仿的系列酒品牌，2019年要么解除合同，要么改變包裝，五糧液不能靠高仿蠶食主品牌。渠道方面，通過數(shù)字化更加優(yōu)化，識(shí)別更加精準(zhǔn)，同時(shí)還有團(tuán)隊(duì)能力的建設(shè)和作風(fēng)的整頓，今年已經(jīng)實(shí)施了一些片區(qū)經(jīng)理的輪崗。平臺(tái)建設(shè)，正在和IBM合作推進(jìn)。

Q：五糧液廠家如何與優(yōu)秀的經(jīng)銷商更好的合作，更好的解決問題，實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)?

跟商家的合作模式，多年是利益共同體，但是在盈利水平方面，會(huì)要求更嚴(yán)。一些總經(jīng)銷代理的合作模式，沒有達(dá)到我們預(yù)期，我們正在梳理和調(diào)整。1年不盈利，2年不盈利，對(duì)企業(yè)長期肯定是不行的，管理層方面也有調(diào)整。

Q：在建項(xiàng)目上調(diào)幅度比較大，這個(gè)調(diào)整如何安排?產(chǎn)能方面的提升影響?

10w噸原酒生產(chǎn)，剛才講到明年要達(dá)到500億的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們這500億要有產(chǎn)能的支撐，原酒的儲(chǔ)備是總體規(guī)劃。