2021年中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)研判

2020年已經(jīng)過去，2021年已經(jīng)來臨。身處白酒行業(yè)的我們，如何總結(jié)過往、看待2021年發(fā)展，如何通過歷史規(guī)律的總結(jié)來洞悉未來?本文力圖從產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和業(yè)態(tài)變遷兩個(gè)視角，總結(jié)酒業(yè)過去、展望未來趨勢(shì)。

01、洞見酒類產(chǎn)業(yè)的周期規(guī)律

一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略再大，也絕對(duì)大不過產(chǎn)業(yè)。志存高遠(yuǎn)的企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，無一不是在依據(jù)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來展開。細(xì)看茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等主流酒企近20年來的發(fā)展歷程，更清晰地折射出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間脈絡(luò)與邏輯要素。

可以說，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，背后由用戶邏輯、消費(fèi)邏輯、交易邏輯和競(jìng)爭(zhēng)邏輯在做底層支撐。君度通過研究發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的周期高度依存于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期。

支撐白酒產(chǎn)業(yè)的用戶邏輯和消費(fèi)邏輯，不同于其他以個(gè)人為主的消費(fèi)品行業(yè)。與政商務(wù)交織的酒水消費(fèi)相伴隨的，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中生產(chǎn)資料的分配方式。通俗理解，就是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中，產(chǎn)能周期上行時(shí)，白酒產(chǎn)業(yè)周期一兩年之后亦隨之相依上行;產(chǎn)能周期下行，白酒產(chǎn)業(yè)周期一兩年之后亦隨之相伴下行。

回顧酒業(yè)過去20年發(fā)展的3大階段：

1、2003年—2012年是中國(guó)酒業(yè)“黃金十年”，也是發(fā)端于2001年、結(jié)束于2011年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能擴(kuò)張周期。

2003年，非典最初發(fā)生時(shí)不少人對(duì)行業(yè)持懷疑態(tài)度，但2003年非典后“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”為人們津津樂道，2003年也被業(yè)內(nèi)總結(jié)為中國(guó)酒業(yè)黃金十年的起點(diǎn)。

2008年，美國(guó)金融危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國(guó)酒業(yè)在受到波及性影響的同時(shí)也獲得了充分的政策紅利，開啟前所未有的黃金燦爛期，2009年白酒行業(yè)的整體營(yíng)收增幅竟達(dá)到40%。

為什么2003年非典沒能阻擋酒業(yè)“黃金十年”的起勢(shì)，2008年金融危機(jī)也沒有中斷“黃金十年”持續(xù)向上?背后的驅(qū)動(dòng)邏輯在于：

2001年11月10日，中國(guó)正式加入WTO，中國(guó)制造開始享受經(jīng)濟(jì)全球化的紅利，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期正式開啟。當(dāng)時(shí)，中國(guó)酒業(yè)處于1998年至2003年的下行周期的后半場(chǎng)，尚未見底。

2002年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)酒業(yè)于2003年迎來上行周期的起點(diǎn)。偶發(fā)性的非典，必然阻擋不了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)。

同樣的，2008年9月美國(guó)金融危機(jī)全面爆發(fā)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能上行周期已經(jīng)八年。為應(yīng)對(duì)華爾街金融危機(jī)，中央政府出臺(tái)4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期被政策拉長(zhǎng)加大，一直延續(xù)到2011年。白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)過短暫的彷徨之后，更進(jìn)一步加速發(fā)展。隨后四年的表現(xiàn)，鑄就“黃金十年”的完美上揚(yáng)。

2、2013年——2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)下行的必然邏輯。

2012年，塑化劑事件成為酒業(yè)拐點(diǎn)的誘發(fā)因素，隨之而來的“八項(xiàng)規(guī)定”、限制三公消費(fèi)讓白酒產(chǎn)業(yè)驟然遇冷，行業(yè)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。一直到2016年下半年，隨著茅臺(tái)價(jià)格的回歸，酒業(yè)周期開始分化回暖。在這些行業(yè)表現(xiàn)的背后，我們?nèi)孕枰�結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)能周期來分析。

2011年，中國(guó)政府啟動(dòng)了一系列去產(chǎn)能的系統(tǒng)操作。這輪晚來3年的周期調(diào)整，與第二年的塑化劑事件、“八項(xiàng)規(guī)定”共振疊加，成為造成中國(guó)酒業(yè)下行的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量。

2012年之后，新一屆政府推行“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”、去杠桿、環(huán)保等一系列動(dòng)作，持續(xù)深化去產(chǎn)能的力度，行業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

當(dāng)時(shí)，飛天茅臺(tái)價(jià)格從2000多一瓶一路下跌至800多一瓶;直到2016年中秋節(jié)前后，茅臺(tái)價(jià)格開始觸底反彈，帶動(dòng)了中國(guó)酒業(yè)隨后幾年次高端的繁榮。

3、2017年至今，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)細(xì)分繁榮、整體分化的產(chǎn)業(yè)邏輯。

新一輪的產(chǎn)能周期，伴隨著機(jī)器隆隆轟鳴聲再次回來。茅臺(tái)酒的價(jià)格無疑是一份重要晴雨表。價(jià)格是供需關(guān)系的外化反應(yīng)，茅臺(tái)價(jià)格亦是。市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)有兩個(gè)需求，一個(gè)是消費(fèi)需求，另一個(gè)是投資需求。

產(chǎn)能周期上行是茅臺(tái)消費(fèi)需求的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2012年之后“八項(xiàng)規(guī)定”為茅臺(tái)消費(fèi)需求奠定了扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)，這是飛天茅臺(tái)從800多一瓶一路上行的外部需求條件。在此過程中，適時(shí)觸發(fā)的金融屬性，對(duì)茅臺(tái)價(jià)格形成推波助瀾的效應(yīng)。尤其是2020年疫情突發(fā)全球印鈔救市，茅臺(tái)的保值屬性進(jìn)一步強(qiáng)化，金融屬性凸顯，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)走高。

自2017年以來，茅臺(tái)價(jià)格上漲騰出的價(jià)格空間，有力拉升了其他一二線名酒的價(jià)格天花板。特別是茅臺(tái)對(duì)政商務(wù)消費(fèi)群體的培育，為醬酒熱奠定了信用引領(lǐng)的基礎(chǔ)，酒業(yè)出現(xiàn)了次高端和醬酒的“雙風(fēng)口”效應(yīng)。

4、對(duì)于2021年，白酒產(chǎn)業(yè)小周期或?qū)⒁婍�，大周期即將開啟。

從粗糙的輪廓看，歷史都在重演，從精細(xì)的尺度衡量，產(chǎn)業(yè)與社會(huì)的歷史又不可能重演。那么，如何看2021年的發(fā)展趨勢(shì)、茅臺(tái)下一步的價(jià)格走勢(shì)以及中國(guó)酒業(yè)的大周期?

一是從全球來看，美國(guó)受疫情影響、經(jīng)濟(jì)受困、量化寬松政策持續(xù)，全球疫情二次反彈，進(jìn)一步加劇通貨膨脹等現(xiàn)實(shí)問題存在;拜登當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)之后大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激勢(shì)在必行，中美摩擦有望緩和……這些是茅臺(tái)和次高端仍有上漲空間的全球基礎(chǔ)。

二是從國(guó)內(nèi)短期局面來看，首先中國(guó)率先走出疫情影響，歐美疫情卻反復(fù)震蕩，這讓中國(guó)在全球貿(mào)易中的份額不降反升;政府主導(dǎo)的新基建投資，將強(qiáng)力推動(dòng)產(chǎn)能周期，奠定中國(guó)高端、次高端白酒的消費(fèi)基礎(chǔ);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過渡期的換擋調(diào)速……這些疊加因素讓中國(guó)酒業(yè)分化繁榮的局面得以持續(xù)。

三是隨著貨幣周期2023年見頂和隨之而來的經(jīng)濟(jì)周期見頂，本輪白酒的周期將于2023年前后見頂，進(jìn)入調(diào)整期。

四是從長(zhǎng)期來看，國(guó)家積極推動(dòng)兩化工程、產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來中國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能在更高級(jí)層次上循環(huán)，讓人們對(duì)中國(guó)酒業(yè)的宏觀環(huán)境持續(xù)看好;

RCEP最大自貿(mào)區(qū)協(xié)議簽訂，讓中國(guó)的全球化紅利有了對(duì)沖美國(guó)逆全球化紅利的根基，中國(guó)產(chǎn)能帶來的大周期釋放，中國(guó)白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)看好;

加之穩(wěn)步推進(jìn)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型、三農(nóng)問題6億農(nóng)民再組織、雙循環(huán)等。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大周期來臨，白酒產(chǎn)業(yè)也將迎來發(fā)展的大周期。

02、產(chǎn)業(yè)周期下的2021酒業(yè)趨勢(shì)預(yù)判

1、飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲。2021年春節(jié)前后，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)調(diào)撥價(jià)將突破3000元/瓶，2021年在通脹壓力之下，茅臺(tái)有望向4000元/瓶沖頂;一旦4000元價(jià)格被突破，市場(chǎng)質(zhì)疑茅臺(tái)的心理防線將被擊潰，然后快速向更高價(jià)格沖刺。

2、300元至800元的次高端，將被千元價(jià)格帶替代。隨著茅臺(tái)價(jià)格的飆升，千元價(jià)格帶的需求將被明顯提速，千元價(jià)格帶的占位和搶奪將會(huì)成為行業(yè)顯性共識(shí)，一二線名酒在此區(qū)間的排兵布陣將會(huì)涌現(xiàn)。

3、300元以上的主流價(jià)格帶動(dòng)蕩起伏，細(xì)分價(jià)格帶的定價(jià)權(quán)快速遷移。

由于茅臺(tái)高價(jià)位的持續(xù)上升，政商消費(fèi)的價(jià)格空間需求正在持續(xù)提升。曾經(jīng)的次高端王者劍南春也在持續(xù)推進(jìn)“順價(jià)工程”。次高端價(jià)位將在400元至700元區(qū)間快速升遷。

同時(shí)，習(xí)酒、釣魚臺(tái)、國(guó)臺(tái)為代表的醬酒軍團(tuán)和國(guó)緣V系列、年份原漿·古20、仰韶·天時(shí)等實(shí)力軍團(tuán)都將乘勢(shì)而上。

4、醬香熱潮下的細(xì)分品類，重口味的香型變遷已成不可阻擋的力量。

無論國(guó)緣V9的清雅醬香，還是武陵醬酒的“非茅香”，亦或云門的“北派醬香”，隨著消費(fèi)成熟度的提升，2021年醬酒的細(xì)分口味將會(huì)進(jìn)一步抬頭。同時(shí)，景芝的芝麻香、酒鬼的馥郁香、仰韶天時(shí)的陶融香、金種子和皇溝的馥合香都不同程度地成為各自目標(biāo)用戶高接受度的香型。

不妨更大膽地猜想，2021年或許會(huì)是白酒歷史上2010年的升級(jí)版：行業(yè)情緒持續(xù)強(qiáng)化，茅臺(tái)鎮(zhèn)“酒瘋”繼續(xù)、行業(yè)外人財(cái)物涌進(jìn)酒業(yè)繼續(xù)、價(jià)格升遷繼續(xù)、兩級(jí)分化紅利和局部繁榮繼續(xù)……

03、白酒業(yè)態(tài)變遷，照見中國(guó)白酒的創(chuàng)新路徑

如果說產(chǎn)業(yè)演變意味著蛋糕大小的變化，那么業(yè)態(tài)規(guī)律將影響企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式。業(yè)態(tài)蝶變往往是黑馬涌現(xiàn)之際。2020年供和需兩端都正在發(fā)生積極變化，通過案例進(jìn)行規(guī)律總結(jié)，同時(shí)對(duì)2021年做出預(yù)判。

☆供給端：用精準(zhǔn)調(diào)控的數(shù)字化手段做市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

案例一：夢(mèng)之藍(lán)M6+的數(shù)字化掌控

具體來看，洋河為夢(mèng)6+選擇了3萬家終端店，將終端分為A、B、C三個(gè)級(jí)別，并分別給與300箱、500箱、800箱的“配額”。

 

借助數(shù)字化工具，夢(mèng)6+在終端進(jìn)貨、終端售貨、消費(fèi)用戶消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了掃碼關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化留存，所有的網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)禁竄貨，終端簽約網(wǎng)點(diǎn)每月都會(huì)收到來自系統(tǒng)的提醒報(bào)告。

如果相鄰終端網(wǎng)點(diǎn)上一個(gè)月所售夢(mèng)6+的產(chǎn)品中，外地消費(fèi)者占比超過10%，將會(huì)被減少配額。這對(duì)于順價(jià)剛需夢(mèng)6+的終端客戶而言，減少配額就是斷掉財(cái)路。因此，即使有3萬終端，但夢(mèng)6+的渠道井然有序，終端和經(jīng)銷商積極擁護(hù)，商、店一體，氛圍、教育一體。

案例二：李渡云店激發(fā)數(shù)字化

李渡明坊系列的兩款新品，在市場(chǎng)推廣上并沒有采取團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)、不放流通的傳統(tǒng)慣例，而是反其道而行之，通過云商、云店的方式直入傳統(tǒng)流通渠道，規(guī)模化整合煙酒店背后的人脈資源。這樣在確保渠道價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，順便將李渡、高粱1955等大單品進(jìn)行了嫁接。時(shí)過一年，新品明坊在獲得數(shù)千萬銷量的同時(shí)，李渡也大大提升了整體數(shù)字化的能力。

案例三：鏈一鏈三云全控?cái)?shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)

北京鏈一鏈網(wǎng)絡(luò)科技公司和君度卓越一起在河南打造云商、云店、云客三云代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。通過云店工具改造商業(yè)和終端功能，同時(shí)避免了云商和云店搶奪消費(fèi)用戶，打消云店老板的后顧之憂。在推廣主體上，從云店擴(kuò)大到餐飲、品鑒顧問等群體，在用戶教育上也大服務(wù)植入線上體驗(yàn)內(nèi)容，大大提升了推廣效率。

這個(gè)模式通過數(shù)字化平臺(tái)對(duì)貨款、貨品進(jìn)行無縫隙控制，保證了商品價(jià)格穩(wěn)定和渠道利潤(rùn)的同時(shí)，還維持了高周轉(zhuǎn)，讓經(jīng)銷商和終端店貨活得高額的資金回報(bào)率。代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)通過多家上游品牌的入駐，可以為云商、云店伙伴提供更多的產(chǎn)品選擇。

☆需求端：用工業(yè)品營(yíng)銷的理念做消費(fèi)品

隨著白酒貨值和客單價(jià)的提升，單一用戶價(jià)值越來越大，通過回廠游、品鑒會(huì)等與用戶面對(duì)面、深度溝通立體體驗(yàn)的方式越來越盛行，借鑒工業(yè)品營(yíng)銷理念和模式、與用戶深度溝通的話語體系逐漸形成。

現(xiàn)在，酒企和用戶的面對(duì)面深度溝通，不同于過去大傳播的三板斧，而是需要系統(tǒng)構(gòu)建令人信服的話語體系，君度歷時(shí)五年，摸索出一套價(jià)值挖掘的11221體系，作為價(jià)值梳理和挖掘的大綱，以用作和消費(fèi)用戶深度體驗(yàn)、教育傳播、社交互動(dòng)的系統(tǒng)指導(dǎo)。

用戶教育不是簡(jiǎn)單的說教，更多是寓教于樂的場(chǎng)景體驗(yàn)與關(guān)鍵場(chǎng)景的活動(dòng)激活，所以，場(chǎng)景力、活動(dòng)力和話術(shù)力是需要系統(tǒng)表達(dá)的。

2000年開始，以徽酒為代表的盤中盤模式，到2004年洋河圍繞團(tuán)購(gòu)展開，“黃金十年”酒業(yè)營(yíng)銷以渠道為載體做了很多創(chuàng)新。但2012年之后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和中國(guó)消費(fèi)環(huán)境的理性成熟，圍繞渠道的營(yíng)銷模式正在逐漸失效。

那么，如何一路向C、如何用戶教育，至今不僅僅是行業(yè)共識(shí)，更是在具體落地上有了越來越多的方法論和實(shí)踐論�；�于這種業(yè)態(tài)變遷，2021年可以預(yù)見：

1、消費(fèi)用戶認(rèn)知盲點(diǎn)的紅利初始階段，依然存在極大的操作空間。用戶教育的有效性是消費(fèi)者對(duì)酒品、酒文化認(rèn)知的盲點(diǎn)較多，在這片認(rèn)知盲點(diǎn)的藍(lán)海中，2021年，仍將遵循：誰教育用戶誰獲益的原則。

2、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化營(yíng)銷更加盛行，同時(shí)運(yùn)營(yíng)問題倒逼用戶教育運(yùn)營(yíng)體系升級(jí)。回廠游在寓教于樂的同時(shí)，大幅增加企業(yè)個(gè)性化、獨(dú)特性的內(nèi)容，讓消費(fèi)用戶形成一對(duì)一的認(rèn)知體驗(yàn)。

比如，青花郎集中力量推動(dòng)郎酒莊園的深度游，成為行業(yè)盛事;小糊涂仙根據(jù)消費(fèi)用戶的交易規(guī)模進(jìn)行小范圍的細(xì)分服務(wù)，成效很好。

3、品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)必須要做好品質(zhì)、講好故事與提升好服務(wù)。

所有用戶教育、體驗(yàn)的前提都是好產(chǎn)品，好喝、好受，飲中體驗(yàn)、飲后體驗(yàn)必須過關(guān)、讓用戶滿意，同時(shí)內(nèi)容輸出的組織和人員越來越專業(yè)。比如國(guó)窖1573持續(xù)提升品牌內(nèi)容和產(chǎn)品話術(shù)的專業(yè)表達(dá);汾酒集合“產(chǎn)研銷”各系統(tǒng)的專業(yè)人員共同制定話術(shù)體系，對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍和商業(yè)隊(duì)伍進(jìn)行賦能。

2020年已經(jīng)過去，疫情帶給行業(yè)的不僅僅是加速兩極分化，在營(yíng)銷模式上也有了更多的探索思考。數(shù)字化和用戶教育、體驗(yàn)營(yíng)銷都不能孤立看待，二者是相互關(guān)聯(lián)的存在，同時(shí)企業(yè)組織要進(jìn)行大幅度的提升。

通過自身組織發(fā)育賦能型的功能團(tuán)隊(duì)，賦能服務(wù)外部商業(yè)和終端客戶，改造它們的職能，使之成為廠家營(yíng)銷職能的外延。讓面對(duì)消費(fèi)用戶的終端服務(wù)商成為品牌商的代言人和消費(fèi)用戶體貼入微的服務(wù)站。

2008年任正非深入阿富汗，學(xué)習(xí)美軍如何“讓聽到炮聲的人呼喚炮火”，回國(guó)后對(duì)華為進(jìn)行激烈的組織變革，并成功實(shí)現(xiàn)了華為一線賦能、供需一體。從經(jīng)營(yíng)模式上看，2021年酒業(yè)模式的演進(jìn)，華為已經(jīng)給出完美的范本。

2020年，酒業(yè)受新冠疫情沖擊，跌宕起伏的一年;2021年，疫情陰霾籠罩全球，中國(guó)發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，助力構(gòu)建新發(fā)展格局，多措并舉增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)生動(dòng)力。相信2021年，中國(guó)酒業(yè)有更多美好值得期待。