2018酒業(yè)猜想之一：高端白酒(2)

三、高端白酒的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)

高端白酒發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素，庖丁解酒以為主要有以下三點(diǎn)相互影響并共同推進(jìn)的，即

經(jīng)濟(jì)水平(及發(fā)展速度)。這是消費(fèi)水平及支付能力的保障，是高端酒、奢侈品的消費(fèi)基礎(chǔ)。2017年GDP增速6.9%，各項(xiàng)研究表明：中國(guó)經(jīng)濟(jì)正進(jìn)入中長(zhǎng)期的中速、L型、質(zhì)量型發(fā)展階段，這為高端白酒持續(xù)、穩(wěn)定、向好的發(fā)展奠定了中長(zhǎng)期的基礎(chǔ)與預(yù)期。

傳統(tǒng)文化。中國(guó)文化，發(fā)源于家、地域、血緣關(guān)系，有強(qiáng)烈的家國(guó)情懷、故土情節(jié)、民族歸屬感、文化認(rèn)同感，這是中國(guó)白酒的內(nèi)在靈魂、基因所在，中國(guó)白酒，見證了中國(guó)人的民族性。中華五千年的文化傳承，酒是最好的載體之一。

社交活動(dòng)。促進(jìn)高端白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的因素，除了個(gè)體自身的對(duì)美、對(duì)高品質(zhì)事物的追求之外，更多是依托于傳統(tǒng)文化而演生出來(lái)的在商務(wù)活動(dòng)過(guò)程中的展現(xiàn)的社交文化、禮儀文化。

不吃頓飯，生意沒法談。不喝杯酒，朋友像沒見過(guò)。美酒佳肴、觥籌交錯(cuò)，是中國(guó)人社交活動(dòng)的必有環(huán)節(jié)，任你是誰(shuí)，也躲不過(guò)。

一瓶1800塊的茅臺(tái)上桌，可能勝過(guò)同樣1800元的一桌豐盛美食留給客人印象，為主人的好客與熱情增添了催化劑。可能多年后，別人能記得和你喝酒，還是茅臺(tái)酒，但肯定記不起吃過(guò)什么，人就是這么的奇怪。

關(guān)于2018年高端白酒看法

結(jié)合過(guò)去近二十年的酒業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與觀察，庖丁解酒(公號(hào)paodingjiejiu)對(duì)2018年中國(guó)高端白酒的發(fā)展作一個(gè)簡(jiǎn)要的展望，僅供探討、交流。

一、高端白酒年?duì)I收或破千億，指日可待。

2015年，通過(guò)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)照，我們就發(fā)現(xiàn)高端白酒觸底跡象。2016年，轉(zhuǎn)向補(bǔ)庫(kù)需求，以國(guó)窖為代表的高端白酒價(jià)格步步上漲。2017年起，高端白酒復(fù)蘇情勢(shì)非常明顯，可見《春，正姍姍而來(lái)》提示，進(jìn)入9月份行情全面爆發(fā)。

2016年，茅五國(guó)三大高端白酒，年度營(yíng)收預(yù)計(jì)在450億元左右。2017年，茅五國(guó)年度營(yíng)收預(yù)計(jì)在700億元左右。按經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，不出意料的話(政經(jīng)不可抗力)，2018年高端白酒保持30%增速?zèng)]問(wèn)題。

茅臺(tái)，即使完全不新增供應(yīng)量的情況下，僅新近宣布的漲價(jià)一項(xiàng)，即可貢獻(xiàn)18%的營(yíng)收增量。此外還有兩個(gè)方面可貢獻(xiàn)10-20%，一是伴隨著酒價(jià)、股價(jià)的相互催化，預(yù)計(jì)年份酒、生肖酒的供應(yīng)量會(huì)加大，且價(jià)格漲幅更大，此項(xiàng)提供5%以上的貢獻(xiàn)應(yīng)該輕松。二是茅臺(tái)自營(yíng)電商份額的提升，營(yíng)收增速上貢獻(xiàn)5-10%，也是完全可能的。

國(guó)窖1573，保持增速30%完全沒問(wèn)題的。一是全國(guó)化的國(guó)窖布局向縱深挺進(jìn)，渠道張力及營(yíng)銷落地促進(jìn)量的增長(zhǎng)。二是完全不排除的再度漲價(jià)5-10%。三是基酒儲(chǔ)備充裕。

五糧液，保持增速的邏輯與老窖大至相當(dāng)。尤其渠道間的自然順價(jià)打開后，會(huì)促進(jìn)渠道積極性提升后的自然放量，會(huì)進(jìn)一步吸引更多的資本、人脈重新加入“賣酒”的熱鬧行列中來(lái)。

二、更多酒企加入競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)，但難撼動(dòng)格局。

按以往經(jīng)驗(yàn)，在2017年高端白酒風(fēng)生水起之后，一大批酒企都正在重新、扎堆的撲向高端酒。 于是，便會(huì)有眾多人沖進(jìn)來(lái)，不管有沒有機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì)大不大，反正大家都習(xí)慣要來(lái)湊湊熱鬧。

猜想主要的策略或手段，如：

重塑價(jià)格，不管實(shí)際動(dòng)銷如何，價(jià)格上都要超越1000元價(jià)格帶，往高訂;

開發(fā)新品，省內(nèi)能稱王的，差不多都會(huì)推出新的高端酒產(chǎn)品，包括老品新發(fā)、向處延伸。

講新故事，主要圍繞基酒年份、存儲(chǔ)周期、酒企及地方史、評(píng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)來(lái)講，或與新時(shí)代相接合的典故與淵源等創(chuàng)新的概念，如：一帶一路。

細(xì)分切割，從大家較容易理解的香型上來(lái)細(xì)分爭(zhēng)奪，濃香國(guó)酒(瀘州老窖)、國(guó)酒(茅臺(tái))、中國(guó)兩大醬香品牌之一(郎酒)、新國(guó)酒(洋河)、清香國(guó)酒(汾酒)。此外從媒體傳播、營(yíng)銷動(dòng)作角度，還可以做一些切割與細(xì)分。

潛在選手： 能向高端酒再發(fā)起沖刺的酒企不多，產(chǎn)品簡(jiǎn)煉、品牌清晰、現(xiàn)主力單品偏中高端、無(wú)重大歷史包袱、消費(fèi)者慣性認(rèn)知偏好，庖丁解酒以為具有這樣的調(diào)性或特點(diǎn)的品牌還有一些機(jī)會(huì)，依次是水井坊、劍南春、洋河、汾酒。

三、量?jī)r(jià)關(guān)系向縱深處演進(jìn)，2000元是檻。

回顧2003-2012年白酒十年歷程，庖丁解酒以為2017年只是新一輪高端白酒量的恢復(fù)的第一年而已，資本市場(chǎng)稱之為補(bǔ)庫(kù)存周期。除茅臺(tái)，渠道商可能會(huì)刻意惜售、炒貨外，五糧液、國(guó)窖1573渠道庫(kù)存暫都不大。

也就是說(shuō)，高端白酒還遠(yuǎn)沒到魚龍混雜、雞犬升天的泡沫階段。2018年，進(jìn)入了量?jī)r(jià)平衡階段。這個(gè)階段里，可能需要高度關(guān)注量與價(jià)、庫(kù)存與動(dòng)銷的動(dòng)態(tài)變化。

茅臺(tái)，2017年12月28日宣布平均漲價(jià)18%。

一是時(shí)點(diǎn)，讓人意外。因?yàn)�，在之前的整整一年間，茅臺(tái)官方都在限價(jià)，加上股價(jià)快速上漲后被新華社點(diǎn)名，市場(chǎng)感覺茅臺(tái)不漲了。但庖丁解酒當(dāng)時(shí)提出不一樣的看法，請(qǐng)見《茅臺(tái)價(jià)格，為何管不住》。

二是幅度，也讓人意外。 平均18%的上漲幅度，意味著茅臺(tái)年份酒、生肖價(jià)漲幅可能更大。 這一幅度，應(yīng)該是暗含了對(duì)2017年渠道瘋狂飆價(jià)的“一次報(bào)復(fù)性補(bǔ)償式的回?fù)?rdquo;，也將2018年的漲價(jià)行為提前、集中實(shí)現(xiàn)了，漲幅涵蓋兩年。

五糧液、國(guó)窖，2018年至少漲一次價(jià)或?yàn)?0%。

在飛天茅臺(tái)廠價(jià)漲至966元、售價(jià)1499元(實(shí)際成交平均1800元)時(shí)，作為高端白酒陣營(yíng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，五糧液、國(guó)窖現(xiàn)在的名義廠價(jià)809、810元已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面了。

從歷史經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)合關(guān)系來(lái)看，兩家將至少漲價(jià)一次，幅度預(yù)計(jì)在10%左右、市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)會(huì)在1200元上下。漲價(jià)的時(shí)間，預(yù)計(jì)在最快出現(xiàn)在春節(jié)之后。

聯(lián)想到2017年大家都提前扎帳、2018年春節(jié)較往年遲，相信兩家都有足夠的“儲(chǔ)備”。若不跟進(jìn)，高端白酒陣營(yíng)將徹底分化為：1+2，而非1+1+1

茅臺(tái)售價(jià)破2000元時(shí)，將再度考驗(yàn)大眾的敏感神經(jīng)。

基于茅臺(tái)漲價(jià)18%、未來(lái)兩年供應(yīng)緊張、消費(fèi)升機(jī)的民間消費(fèi)能量、市值過(guò)萬(wàn)億財(cái)富效應(yīng)催化投資需求的加速等預(yù)期下，2018年飛天茅臺(tái)酒實(shí)際成交價(jià)突破2000元，幾乎是可以預(yù)見的事情。

當(dāng)飛天茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)普遍在2000元時(shí)，將再度考驗(yàn)大眾敏感神經(jīng)與情緒，又或進(jìn)而導(dǎo)致再度遭受外力的干預(yù)或破壞。這肯定不是所有人希望的，也希望只是一種擔(dān)憂，歷史并不總是簡(jiǎn)單的重復(fù)。

為避免此事件發(fā)生，茅臺(tái)官方2018年最主要的工作，又將是限價(jià)以及圍繞限價(jià)開展工作，如：繼續(xù)提高自營(yíng)比例(線上線下)、削減大商供應(yīng)量、茅臺(tái)連鎖店模式改革或再擴(kuò)張。

后序

2017年，量?jī)r(jià)齊飛、估值修復(fù)，那么熱烈，粗暴無(wú)比!

2018年，量?jī)r(jià)平衡、業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，依舊激情，精彩依舊!