2018酒業(yè)猜想之一：高端白酒

過去的2017年，是中國白酒大放光彩的一年! 而高端白酒，正是這一輪波瀾壯闊行情的引領(lǐng)者!

所以，今天就來聊聊中國高端白酒。拋磚引玉，以探討中國高端白酒的格局演變以及關(guān)于2018年高端白酒走勢的看法。

我們眼中的中國高端白酒

據(jù)統(tǒng)計，中國規(guī)模以上白酒企業(yè)有1000多家，而其中有資格成為高端白酒的，甚至成為中國白酒頂尖代表的，我們認(rèn)為要滿足以下幾點(diǎn)要素。

內(nèi)涵深，即品牌力

可以理解為是“品牌力”，即品牌所傳遞給消費(fèi)者的一種內(nèi)在(歷史、故事、文化、服務(wù)、人員)、外在(廣告、包裝、口感、香型、包彩、格調(diào)、容量、價格等)糅合在起來且不可分割的綜合、整體的心理感受(想像、印象)。

新中國成立不久，周恩來總理親自批準(zhǔn)1952年第一屆中國名酒評選活動。次后國家輕工業(yè)部又陸續(xù)組織了1963年、1978年、1983年、1989年四次名酒評審活動。四大名酒、八大名酒、十七大名酒等等，都是從這里走出來的。

這雖不是蓋棺定論，但若代表中國白酒，若不曾出在這個名單中，你敢稱名酒?你能做高端?好的東西，首先是時間的檢驗與洗禮。

這是歷史賦能，唯歷史不可復(fù)制。

品質(zhì)高，產(chǎn)品力

據(jù)庖丁解酒多年從業(yè)經(jīng)驗及觀察，中國白酒的高品質(zhì)可能主要是依賴于三個條件支撐：

一是地域條件。地理條件中，最決定酒品質(zhì)的是水、氣候。有利于確保酒原料作物的生長、品質(zhì)(高粱、水)，以及在發(fā)酵過程中的保證合適的微生物環(huán)境(溫度、濕度)。

這是自然賦能，是老天爺?shù)馁p賜。云南的煙、川貴的酒，都是上天給的。

二是釀酒技藝。就庖丁解酒來看，釀酒的工藝，并不是很復(fù)雜、很高科技，否則你無法解釋我們小時候每個小鎮(zhèn)都可能有一個酒廠的事實。難在于能將工藝流程化，并不斷完善，形成技藝的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�，且始終保持工匠精神，在每個細(xì)節(jié)上追求盡盡善盡美。

三是從無瑕疵。建國以后，在可檢索企業(yè)(產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū))的釀酒發(fā)展過程中，不能有品質(zhì)上的瑕疵問題出現(xiàn)。如：不能基酒不夠外購來湊(泰池)、產(chǎn)地不能發(fā)生惡性事件(假酒)、不能有造成公眾認(rèn)知不良事件(塑化劑)、不能有意外事故導(dǎo)致基酒不足等問題。這要求企業(yè)不光要做好自己的事，還要時刻維護(hù)好所在產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地的聲譽(yù)，避免惡劣事件、一粒老鼠屎壞了一鍋粥現(xiàn)象。

產(chǎn)量少，即供給少

不論是工藝流程的約束，或是原材料的供給等產(chǎn)能因素，還是存儲周期的要求，高端白酒必然是中國最傳統(tǒng)、最智慧、最精華的白酒釀藝的結(jié)晶。

工藝周期長、標(biāo)準(zhǔn)要求高、存儲周期長，產(chǎn)量少。

建議瀘州老窖、五糧液也要學(xué)習(xí)將稀缺性這個點(diǎn)怎樣講出來、講得好，將自己最好的白酒的年產(chǎn)能、工藝、流程、基酒以及存量，全部透明化。

在這一點(diǎn)上，茅臺、國外品牌都做得非常好，每年的產(chǎn)能、存量，甚至原料的產(chǎn)地、產(chǎn)量、氣候條件，都透明與公開。

價格高，即需求強(qiáng)

價格，是價值的外在體現(xiàn)。頂尖的，就該貴。

具體就是對內(nèi)涵、品質(zhì)、稀缺三個核心要素的一種全面的彰顯。高價格，是形式與內(nèi)在的完美統(tǒng)一后的結(jié)果。但，這個邏輯不能反過來，貴的未必好。

覆蓋廣，即影響力

我們認(rèn)為要能成為能代表中國高端白酒的品牌，需要在除了大本營以外的省外市場取得大于本省市場的規(guī)模，且分布眾多省份。唯這樣，才能證明在全國市場有廣泛的品牌影響力。

按上述庖丁解酒所理解的框架與邏輯(品牌力、產(chǎn)品力、稀缺性、高價格、滲透力)，符合并能代表中國的高端白酒，其實真就寥寥無幾了。

中國高端白酒格局及演變

一、高端白酒的市場容量

下圖為庖丁解酒收集整理近年中國白酒行業(yè)數(shù)據(jù)(統(tǒng)計局規(guī)模以上酒企、媒體報告)，主流價格帶上的市場容量，數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確。

高端酒容量占比，預(yù)計高端白酒當(dāng)前規(guī)模在700億左右，按2016年規(guī)模6125億元計算，占整個行業(yè)容量12%左右。

不同企業(yè)份額，2017年度茅臺絕對第一(約530億、32000噸)、五糧液第二(約200億、10000噸)、國窖1573(約80億、6000噸)排第三，其它暫未作不計算。

千億規(guī)�？深A(yù)期，預(yù)計未來兩年內(nèi)中國高端白酒將繼續(xù)保持快速增長，突破1000億元(30%以上增長空間)指日可待。

產(chǎn)能緩慢擴(kuò)張，預(yù)計受新建產(chǎn)能慢、工藝流程及存儲周期約束，產(chǎn)量增幅不高，年供應(yīng)量預(yù)計在6-7萬噸。

二、高端白酒的競爭格局演變

對于當(dāng)前中國高端白酒市場的競爭格局，庖丁解酒有兩種理解或是觀察：

一超兩強(qiáng)，即1+(1+1)

無論從哪個角度來衡量，茅臺都是中國白酒行業(yè)的超級巨無霸、唯一的NO.1。有人戲稱：中國就兩種酒，一種叫茅臺，一種其它。

茅臺，營收第一、醬香品類第一、高端白酒第一、市值第一，多項第一。

從中國高端白酒當(dāng)前現(xiàn)狀看，茅臺之下、五糧液國窖并行的三足鼎立的格局也是最穩(wěn)定的，茅臺在引領(lǐng)、五糧液急追趕、國窖在緊隨。

相對2014年的“腰斬”，通過新高管團(tuán)隊大刀闊斧的改革，以及起初讓業(yè)界看不太懂的系列大動作(2014年回購、2015年清理品牌、2016年會戰(zhàn)+漲價、2017漲價)，瀘州老窖贏得了最后的一張好牌，值得慶幸、值得肯定。

(1+1)，主要指五糧液、國窖1573兩大高端白酒品牌的競合態(tài)勢。在銷量規(guī)模上仍有差距，同為川企、同是濃香，價格接近，同上同下、一步一趨�？陀^上講，兩大品牌間競合是無可避免。

雙寡頭壟斷，即1+1

從全世界快消品競爭格局來看，我們認(rèn)為中國高端白酒細(xì)分領(lǐng)域上，最后極可能只有兩個品牌，茅臺可能是其中之一，茅臺之外的一個位置需要競爭，當(dāng)然這仍然需要時間來證明，如：可口可樂與百事、康師傅與統(tǒng)一、聯(lián)通與移動、蒙牛與伊利等。

除此外，留給其它人的機(jī)會似不多。

在電商、支付、物流高度發(fā)達(dá)的今天，商品買與賣，不再受地域、時空的過多約束，不管在南極，還是美洲、沙漠，又或哪個國家，只要想得到，就能買得到。

至于是否選擇你，則要看你在消費(fèi)者頭腦中(某個細(xì)分品類對應(yīng)在消費(fèi)心智里排序)，排第幾位? 優(yōu)選的不是第一，就是第二。因為挑選本身，就是個勞神費(fèi)力的事。品牌的價值，就是在于能替消費(fèi)者作出最好的選擇。