2018酒業(yè)猜想之一：高端白酒

過(guò)去的2017年，是中國(guó)白酒大放光彩的一年! 而高端白酒，正是這一輪波瀾壯闊行情的引領(lǐng)者!

所以，今天就來(lái)聊聊中國(guó)高端白酒。拋磚引玉，以探討中國(guó)高端白酒的格局演變以及關(guān)于2018年高端白酒走勢(shì)的看法。

我們眼中的中國(guó)高端白酒

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)有1000多家，而其中有資格成為高端白酒的，甚至成為中國(guó)白酒頂尖代表的，我們認(rèn)為要滿足以下幾點(diǎn)要素。

內(nèi)涵深，即品牌力

可以理解為是“品牌力”，即品牌所傳遞給消費(fèi)者的一種內(nèi)在(歷史、故事、文化、服務(wù)、人員)、外在(廣告、包裝、口感、香型、包彩、格調(diào)、容量、價(jià)格等)糅合在起來(lái)且不可分割的綜合、整體的心理感受(想像、印象)。

新中國(guó)成立不久，周恩來(lái)總理親自批準(zhǔn)1952年第一屆中國(guó)名酒評(píng)選活動(dòng)。次后國(guó)家輕工業(yè)部又陸續(xù)組織了1963年、1978年、1983年、1989年四次名酒評(píng)審活動(dòng)。四大名酒、八大名酒、十七大名酒等等，都是從這里走出來(lái)的。

這雖不是蓋棺定論，但若代表中國(guó)白酒，若不曾出在這個(gè)名單中，你敢稱(chēng)名酒?你能做高端?好的東西，首先是時(shí)間的檢驗(yàn)與洗禮。

這是歷史賦能，唯歷史不可復(fù)制。

品質(zhì)高，產(chǎn)品力

據(jù)庖丁解酒多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及觀察，中國(guó)白酒的高品質(zhì)可能主要是依賴(lài)于三個(gè)條件支撐：

一是地域條件。地理?xiàng)l件中，最決定酒品質(zhì)的是水、氣候。有利于確保酒原料作物的生長(zhǎng)、品質(zhì)(高粱、水)，以及在發(fā)酵過(guò)程中的保證合適的微生物環(huán)境(溫度、濕度)。

這是自然賦能，是老天爺?shù)馁p賜。云南的煙、川貴的酒，都是上天給的。

二是釀酒技藝。就庖丁解酒來(lái)看，釀酒的工藝，并不是很復(fù)雜、很高科技，否則你無(wú)法解釋我們小時(shí)候每個(gè)小鎮(zhèn)都可能有一個(gè)酒廠的事實(shí)。難在于能將工藝流程化，并不斷完善，形成技藝的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�；�，且始終保持工匠精神，在每個(gè)細(xì)節(jié)上追求盡盡善盡美。

三是從無(wú)瑕疵。建國(guó)以后，在可檢索企業(yè)(產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū))的釀酒發(fā)展過(guò)程中，不能有品質(zhì)上的瑕疵問(wèn)題出現(xiàn)。如：不能基酒不夠外購(gòu)來(lái)湊(泰池)、產(chǎn)地不能發(fā)生惡性事件(假酒)、不能有造成公眾認(rèn)知不良事件(塑化劑)、不能有意外事故導(dǎo)致基酒不足等問(wèn)題。這要求企業(yè)不光要做好自己的事，還要時(shí)刻維護(hù)好所在產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)地的聲譽(yù)，避免惡劣事件、一粒老鼠屎壞了一鍋粥現(xiàn)象。

產(chǎn)量少，即供給少

不論是工藝流程的約束，或是原材料的供給等產(chǎn)能因素，還是存儲(chǔ)周期的要求，高端白酒必然是中國(guó)最傳統(tǒng)、最智慧、最精華的白酒釀藝的結(jié)晶。

工藝周期長(zhǎng)、標(biāo)準(zhǔn)要求高、存儲(chǔ)周期長(zhǎng)，產(chǎn)量少。

建議瀘州老窖、五糧液也要學(xué)習(xí)將稀缺性這個(gè)點(diǎn)怎樣講出來(lái)、講得好，將自己最好的白酒的年產(chǎn)能、工藝、流程、基酒以及存量，全部透明化。

在這一點(diǎn)上，茅臺(tái)、國(guó)外品牌都做得非常好，每年的產(chǎn)能、存量，甚至原料的產(chǎn)地、產(chǎn)量、氣候條件，都透明與公開(kāi)。

價(jià)格高，即需求強(qiáng)

價(jià)格，是價(jià)值的外在體現(xiàn)。頂尖的，就該貴。

具體就是對(duì)內(nèi)涵、品質(zhì)、稀缺三個(gè)核心要素的一種全面的彰顯。高價(jià)格，是形式與內(nèi)在的完美統(tǒng)一后的結(jié)果。但，這個(gè)邏輯不能反過(guò)來(lái)，貴的未必好。

覆蓋廣，即影響力

我們認(rèn)為要能成為能代表中國(guó)高端白酒的品牌，需要在除了大本營(yíng)以外的省外市場(chǎng)取得大于本省市場(chǎng)的規(guī)模，且分布眾多省份。唯這樣，才能證明在全國(guó)市場(chǎng)有廣泛的品牌影響力。

按上述庖丁解酒所理解的框架與邏輯(品牌力、產(chǎn)品力、稀缺性、高價(jià)格、滲透力)，符合并能代表中國(guó)的高端白酒，其實(shí)真就寥寥無(wú)幾了。

中國(guó)高端白酒格局及演變

一、高端白酒的市場(chǎng)容量

下圖為庖丁解酒收集整理近年中國(guó)白酒行業(yè)數(shù)據(jù)(統(tǒng)計(jì)局規(guī)模以上酒企、媒體報(bào)告)，主流價(jià)格帶上的市場(chǎng)容量，數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)確。

高端酒容量占比，預(yù)計(jì)高端白酒當(dāng)前規(guī)模在700億左右，按2016年規(guī)模6125億元計(jì)算，占整個(gè)行業(yè)容量12%左右。

不同企業(yè)份額，2017年度茅臺(tái)絕對(duì)第一(約530億、32000噸)、五糧液第二(約200億、10000噸)、國(guó)窖1573(約80億、6000噸)排第三，其它暫未作不計(jì)算。

千億規(guī)模可預(yù)期，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)中國(guó)高端白酒將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，突破1000億元(30%以上增長(zhǎng)空間)指日可待。

產(chǎn)能緩慢擴(kuò)張，預(yù)計(jì)受新建產(chǎn)能慢、工藝流程及存儲(chǔ)周期約束，產(chǎn)量增幅不高，年供應(yīng)量預(yù)計(jì)在6-7萬(wàn)噸。

二、高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局演變

對(duì)于當(dāng)前中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，庖丁解酒有兩種理解或是觀察：

一超兩強(qiáng)，即1+(1+1)

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)衡量，茅臺(tái)都是中國(guó)白酒行業(yè)的超級(jí)巨無(wú)霸、唯一的NO.1。有人戲稱(chēng)：中國(guó)就兩種酒，一種叫茅臺(tái)，一種其它。

茅臺(tái)，營(yíng)收第一、醬香品類(lèi)第一、高端白酒第一、市值第一，多項(xiàng)第一。

從中國(guó)高端白酒當(dāng)前現(xiàn)狀看，茅臺(tái)之下、五糧液國(guó)窖并行的三足鼎立的格局也是最穩(wěn)定的，茅臺(tái)在引領(lǐng)、五糧液急追趕、國(guó)窖在緊隨。

相對(duì)2014年的“腰斬”，通過(guò)新高管團(tuán)隊(duì)大刀闊斧的改革，以及起初讓業(yè)界看不太懂的系列大動(dòng)作(2014年回購(gòu)、2015年清理品牌、2016年會(huì)戰(zhàn)+漲價(jià)、2017漲價(jià))，瀘州老窖贏得了最后的一張好牌，值得慶幸、值得肯定。

(1+1)，主要指五糧液、國(guó)窖1573兩大高端白酒品牌的競(jìng)合態(tài)勢(shì)。在銷(xiāo)量規(guī)模上仍有差距，同為川企、同是濃香，價(jià)格接近，同上同下、一步一趨�？陀^上講，兩大品牌間競(jìng)合是無(wú)可避免。

雙寡頭壟斷，即1+1

從全世界快消品競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，我們認(rèn)為中國(guó)高端白酒細(xì)分領(lǐng)域上，最后極可能只有兩個(gè)品牌，茅臺(tái)可能是其中之一，茅臺(tái)之外的一個(gè)位置需要競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然這仍然需要時(shí)間來(lái)證明，如：可口可樂(lè)與百事、康師傅與統(tǒng)一、聯(lián)通與移動(dòng)、蒙牛與伊利等。

除此外，留給其它人的機(jī)會(huì)似不多。

在電商、支付、物流高度發(fā)達(dá)的今天，商品買(mǎi)與賣(mài)，不再受地域、時(shí)空的過(guò)多約束，不管在南極，還是美洲、沙漠，又或哪個(gè)國(guó)家，只要想得到，就能買(mǎi)得到。

至于是否選擇你，則要看你在消費(fèi)者頭腦中(某個(gè)細(xì)分品類(lèi)對(duì)應(yīng)在消費(fèi)心智里排序)，排第幾位? 優(yōu)選的不是第一，就是第二。因?yàn)樘暨x本身，就是個(gè)勞神費(fèi)力的事。品牌的價(jià)值，就是在于能替消費(fèi)者作出最好的選擇。