安徽白酒市場(chǎng)深度報(bào)告(3)

2競(jìng)爭(zhēng)格局：三大梯隊(duì)，各自為王

1、三大梯隊(duì)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

徽酒分為三大梯隊(duì)，分別有自身優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶。“西不入川，東不入皖”是市場(chǎng)對(duì)安徽白酒一貫的評(píng)價(jià)，是因?yàn)榘不瞻拙圃讵M窄的價(jià)格帶內(nèi)形成密集的卡位和肉搏，但是從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，安徽白酒企業(yè)一直呈現(xiàn)分層競(jìng)爭(zhēng)的顯著特色，品牌和渠道都非常強(qiáng)的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占據(jù)80元以上價(jià)格帶，迎駕、高爐、宣酒等品牌占據(jù)40-60元價(jià)格帶，金種子等品牌占據(jù)40元以下市場(chǎng)。

除了第一陣營(yíng)的古井貢、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三線品牌都是靠長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)拼殺，建立了廣泛的知名度，但又流于持續(xù)不斷的通路促銷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，尤其是三線品牌，在行業(yè)下行期，耗盡體力，不得不收縮戰(zhàn)線，節(jié)糧度荒。

2、價(jià)格密集，各自為王

價(jià)格密集切割，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。安徽白酒市場(chǎng)價(jià)格帶高度集中，在20-120元之間形成一個(gè)價(jià)格狹窄但規(guī)模巨大的市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)自身品牌和成熟產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在狹窄的價(jià)格帶中密集切割，以20元為一個(gè)價(jià)格帶，展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，分別在不同價(jià)格帶各自為王，每個(gè)價(jià)格帶都有明星產(chǎn)品，密集布滿20-120元價(jià)格帶。金種子主打20-40元價(jià)格帶，占據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)，迎駕主打40-60元價(jià)格帶，以六安為核心，主攻周邊非省會(huì)城市，古井口子占據(jù)80-120元價(jià)格帶高點(diǎn)，古井重點(diǎn)突破合肥、亳州，輻射周邊，口子在省內(nèi)分布較為平均。

企業(yè)的價(jià)格帶突破異常艱難。價(jià)格帶的密集切割和區(qū)域上的各自為王，導(dǎo)致企業(yè)想在價(jià)格帶上進(jìn)行擴(kuò)張性突破難度極大，即使是徽酒龍頭古井，對(duì)渠道的控制無人能敵，在推廣40元左右的淡雅、鴻運(yùn)系列產(chǎn)品上，仍顯得力不從心，始終處于不溫不火狀態(tài)，金種子試圖在百元以上價(jià)格帶突破，推出徽蘊(yùn)系列產(chǎn)品，也并未取得預(yù)期效果。區(qū)域上的格局也非常明顯，宣酒在合肥投入大量廣告和費(fèi)用，公交車身、戶外媒體到處可見宣酒廣告，買下的門店數(shù)量也很可觀，但我們預(yù)計(jì)選擇在合肥市場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)盈利，始終處于戰(zhàn)略投入期。

3、做透終端，細(xì)致入微

價(jià)格帶密集分布加劇競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格帶的密集競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)之間的對(duì)抗是近距離肉搏，加上安徽省內(nèi)渠道細(xì)碎，煙酒店數(shù)量眾多，對(duì)終端的管理和價(jià)格的管控就成為企業(yè)贏得渠道的關(guān)鍵，加上被譽(yù)為酒業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷模式的酒店盤中盤起源于安徽市場(chǎng)，故企業(yè)對(duì)酒店和煙酒店的重視程度歷來很高。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在渠道管理。對(duì)渠道終端的重視，導(dǎo)致安徽白酒企業(yè)在渠道終端的管理和營(yíng)銷上，有著很深刻的理解和很高的重視度，合肥市場(chǎng)的酒類廣告和煙酒店門頭，可以說有種令人瞠目的感覺，在11年最鼎峰時(shí)期，一家中型煙酒店的門頭，每年需要60萬費(fèi)用才能拿下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份。對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的投入也頗具氣勢(shì)，以宣酒為代表，08年開始在合肥市場(chǎng)大規(guī)模實(shí)施終端陳列工程，買斷酒店陳列，造成終端動(dòng)銷旺盛的景象，同時(shí)大幅增加公交車身等廣告投放，形成關(guān)注氛圍，另外給經(jīng)銷商較高費(fèi)用，吸引經(jīng)銷商主推其產(chǎn)品，取得一定市場(chǎng)效果。

激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)能力提出極高要求。這都導(dǎo)致了外來品牌很難在安徽立足，唯獨(dú)洋河能切割部分120元以上價(jià)格帶的市場(chǎng)。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若對(duì)渠道管理不足，將會(huì)有大量品鑒酒、樣品酒流入市場(chǎng)，造成對(duì)價(jià)格體系致命的打擊，所以徽酒對(duì)渠道管理的細(xì)致程度很高，在渠道管理的高度精細(xì)化方面，其他白酒企業(yè)難與徽酒相比。