安徽白酒市場深度報(bào)告(7)

(1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)涵更加豐富。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列賦予了更深的產(chǎn)品內(nèi)涵。海之藍(lán)——天之藍(lán)——夢(mèng)之藍(lán)，則對(duì)產(chǎn)品賦予了更高的內(nèi)涵，這一品牌語據(jù)說是源自雨果的悲慘世界，構(gòu)建了海——天——夢(mèng)的概念，從層次和高度上，確實(shí)是遞進(jìn)的，而且有很深的文藝內(nèi)涵，也容易產(chǎn)生美好的聯(lián)想，當(dāng)然這樣的概念也沒有說明為什么夢(mèng)比天的品質(zhì)要好，但比起5年或6年這樣的概念，已經(jīng)是進(jìn)步。

(2)節(jié)目購買效果更好。洋河贊助央視節(jié)目，都是選擇時(shí)間較長的青歌賽等選拔類節(jié)目，一檔節(jié)目可以拉長到幾個(gè)月，而且在節(jié)目中的露出非常頻繁，利于達(dá)到持續(xù)傳播的目的。

古井的品牌投入評(píng)價(jià)：氣度非凡，仍有提升空間。古井能夠在15年戰(zhàn)略投入春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，筆者是非常欽佩公司的戰(zhàn)略眼光和氣度的，但是古井的品牌宣傳仍然有提升空間：

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，目前公司產(chǎn)品是按照年份來制定高中低檔，分別是獻(xiàn)禮版—5年—8年—16年—26年，后來公司淡化年份概念，開始改稱古5—古8—古16—古26，這種方式是國內(nèi)白酒企業(yè)很通用的做法，與其相似的是寶馬3系—5系—7系，奧迪A4—A6—A8，但汽車的好與壞，有軸距、排氣量、內(nèi)飾、加速度等多項(xiàng)指標(biāo)，來驗(yàn)證寶馬7系就是比3系好，白酒產(chǎn)品很難分清，只能提到老窖池、傳統(tǒng)工藝、長時(shí)間發(fā)酵、小批量勾兌等，這些概念的體驗(yàn)并不明顯，而且這樣的宣傳對(duì)于未來的放量是相悖的。

在贊助節(jié)目上，與洋河相比，春晚的層次更高，但露出時(shí)間更短，僅僅是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的集中，并不利于品牌的持續(xù)曝光。

3、期待省內(nèi)整合提速，政府亦有責(zé)任

從消費(fèi)者角度，每個(gè)產(chǎn)品品類能記住的不會(huì)超過5個(gè)品牌，從目前看，徽酒品牌的數(shù)量的確是太多了，期待安徽白酒企業(yè)能通過整合，共同做大做強(qiáng)，而不是疲于百元價(jià)格帶的渠道拉鋸戰(zhàn)，拱手將300元以上價(jià)格帶讓與省外品牌。行業(yè)整合上，龍頭企業(yè)能起到引領(lǐng)作用，預(yù)期每年投入數(shù)十億的營銷費(fèi)用，不如通過資本市場手段，把低價(jià)競爭的企業(yè)收編。行業(yè)整合方面，政府也要肩負(fù)起振興徽酒的責(zé)任，從更大格局來思考行業(yè)，積極推動(dòng)政策鼓勵(lì)行業(yè)整合為宜。

4、期待管理輸出，復(fù)制徽酒成功經(jīng)驗(yàn)

徽酒在省外已有一定基礎(chǔ)，古井表現(xiàn)最好。若不考慮洋河，徽酒的營銷能力是全國白酒企業(yè)中堪稱一流，對(duì)于徽酒而言，無論是到全國哪個(gè)市場，都可以做到渠道做的更精細(xì)，終端管理更到位，這點(diǎn)在河南市場體現(xiàn)非常明顯，河南白酒市場中，省外的第一大品牌是洋河，預(yù)計(jì)17年銷售30億，第二大品牌就是古井，預(yù)計(jì)17年能夠完成10億規(guī)模，由于古井在河南價(jià)位段低，有很多20元以下的老亳貢酒，如果從量的角度考慮，古井絕對(duì)是河南市場省外第一品牌。

徽酒具備一流的渠道管理能力，期待徽酒走出省外，管理輸出。在徽酒企業(yè)具備一流渠道管理和營銷能力的背景下，我們期待徽酒龍頭能走出安徽，要么直接把產(chǎn)品賣到周邊省份，要么采取并購方式在省外打開局面。古井在16年已經(jīng)走出安徽，并購湖北白酒黃鶴樓，湖北市場空間大但格局分散，營銷競爭激烈程度弱于安徽，古井完全可以將自身管理模式輸出，迅速打開湖北市場，這也是我們看好黃鶴樓的重要原因之一。