五糧液瀘州老窖等搶位品牌頂端 提價(jià)與控量并行

時(shí)隔十年，五糧液的股價(jià)以41.86元(2月23日)的價(jià)格，接近2007年的歷史高價(jià)44.43元/股，創(chuàng)出新高。

與此同時(shí)，在2017年開(kāi)年后五糧液再度提價(jià)，52度五糧液1618以超過(guò)900元的零售價(jià)，緊跟在千元陣營(yíng)里的茅臺(tái)之后。此外，包括瀘州老窖、郎酒、洋河、酒鬼酒等酒企的高端白酒，都在2016年通過(guò)提價(jià)逐漸完善產(chǎn)品的價(jià)格體系，從而在一線白酒的頂端品牌中搶位。“都期望抓住茅臺(tái)漲價(jià)后為高端白酒預(yù)留的市場(chǎng)空間。”白酒專家楊承平表示，加上地方性品牌的高端白酒，競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。

但在西華大學(xué)品牌符號(hào)研究所所長(zhǎng)、營(yíng)銷學(xué)博士劉曉彬看來(lái)，“茅臺(tái)、五糧液等一線頂端品牌白酒的提價(jià)空間還是很大。”劉曉彬認(rèn)為，高端白酒的品牌管理實(shí)際上還是產(chǎn)品線管理，品牌與價(jià)格不匹配，與頂級(jí)洋酒的價(jià)格差距很大，“茅臺(tái)甚至可以提到三五千元，這樣就給行業(yè)足以預(yù)留更多的空間。”

提價(jià)與控量并行

2016年，五糧液公司就對(duì)核心品牌普五的出廠價(jià)進(jìn)行了兩次恢復(fù)性調(diào)整，使出廠價(jià)達(dá)到739元/瓶。今年，五糧液則對(duì)52度普五商超價(jià)格及批發(fā)價(jià)格給予了指導(dǎo)性價(jià)格：52度普五商場(chǎng)供應(yīng)價(jià)809元/瓶，零售價(jià)899元/瓶;從2月16日開(kāi)始，區(qū)域內(nèi)外加大1618和普五價(jià)格維護(hù)力度。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從五糧液公司近期的營(yíng)銷政策來(lái)看，整體價(jià)格體系及渠道盈利的提升將是五糧液公司2017年?duì)I銷工作的一個(gè)重要目標(biāo)。“雖然現(xiàn)在漲價(jià)對(duì)節(jié)后的銷售有一定壓力，但隨著五糧液對(duì)渠道和價(jià)格體系的梳理，我們還是看到了盈利空間。”北京一位經(jīng)銷商表示。

記者注意到，在股市上一路飄紅的五糧液，主要得益于這兩年通過(guò)庫(kù)存管控、優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，成功扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品低價(jià)運(yùn)行的頹勢(shì)。此外，五糧液控量保價(jià)的決心也未變。去年年底，五糧液表示，計(jì)劃在2017年削減普五25%的發(fā)貨量，減出的量分配到低度酒和1618，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。由此，五糧液主流產(chǎn)品的價(jià)格直逼千元大關(guān)，有經(jīng)銷商甚至看好一旦2017年市場(chǎng)行情企穩(wěn)，緊跟茅臺(tái)的五糧液甚至有可能在年底加入千元白酒陣營(yíng)。

從“茅五劍”到“茅五瀘”，陣營(yíng)的變化凸顯出白酒行業(yè)的裂變。瀘州老窖其地位已然受到洋河等酒企的威脅，為此瀘州老窖在2016年則對(duì)旗下主流產(chǎn)品進(jìn)行全線提價(jià)，尤其是對(duì)個(gè)別主打產(chǎn)品動(dòng)輒停供。

記者注意到，根據(jù)經(jīng)銷商的反映，在9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，再次對(duì)1573進(jìn)行停供。到10月份，瀘州老窖則采取價(jià)格雙軌制的方式提價(jià)，尤其計(jì)劃外配額提升到740元，一次性提價(jià)八十元。在天貓上，52度500ml裝1573售價(jià)為779元，1919酒類直供售價(jià)卻低至719元，較春節(jié)期間有所回落。

為了改變“茅五瀘”的局面，洋河為主的酒企在2016年是全面狙擊。2016年二季度以來(lái)，洋河逐月限制海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品供應(yīng)，大力度消減海之藍(lán)、天之藍(lán)兩大超級(jí)單品的配額，其削減力度在20%~50%不等，控貨力度超前，目前各地海、天產(chǎn)品庫(kù)存已經(jīng)到了歷史最低點(diǎn)，庫(kù)存呈現(xiàn)出緊張的狀態(tài)。隨后在春節(jié)期間洋河小規(guī)模提價(jià)，攻勢(shì)不可小覷。

“有些高端白酒的提價(jià)往往是應(yīng)對(duì)性策略，不是戰(zhàn)略性策略，”有白酒專家分析稱，通過(guò)提價(jià)和控量要明確企業(yè)可以達(dá)到什么目標(biāo)，而不是把自己的營(yíng)銷體系整亂了。“更多的是為了保品牌，而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。”