從六個(gè)維度 解析2016年魯酒行業(yè)

隨著2016年即將過(guò)去，諫策將用六組關(guān)鍵詞對(duì)山東白酒板塊進(jìn)行分析與總結(jié)，便于企業(yè)結(jié)合自身情況進(jìn)行思考。

維度一：板塊競(jìng)爭(zhēng)更激烈，具體表現(xiàn)為本土市場(chǎng)做深做透，外部市場(chǎng)集中拓展。

本土市場(chǎng)在導(dǎo)入市場(chǎng)精細(xì)化同時(shí)，不僅是價(jià)格體系管理、渠道深度拜訪(生動(dòng)化氛圍、煙酒店聯(lián)盟體打造、酒店互動(dòng)工程等)、組織架構(gòu)匹配，更是在將原有消費(fèi)者互動(dòng)工作通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)思想”重新包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，具體表現(xiàn)為“通過(guò)微信掃碼形式來(lái)轉(zhuǎn)換原有的消費(fèi)者促銷”、“通過(guò)社群活動(dòng)嵌入式管理來(lái)做到消費(fèi)者培育”、“通過(guò)微信消費(fèi)者互動(dòng)游戲來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通”等。

企業(yè)以前做外部市場(chǎng)是尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，對(duì)本土區(qū)域周邊進(jìn)行滾動(dòng)拓展，尋求銷售區(qū)域擴(kuò)大，今年很多區(qū)域企業(yè)逐步放棄以前的打法，開始有計(jì)劃針對(duì)單一市場(chǎng)進(jìn)行資源投入和組織匹配，在產(chǎn)品的選擇上不再考慮與大本營(yíng)市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，力求打造第二個(gè)根據(jù)地，這個(gè)市場(chǎng)也不再局限為地級(jí)市，可以是相鄰的縣城，在經(jīng)銷商開發(fā)上拒絕“虛假繁榮”，保證單個(gè)經(jīng)銷商存活率，做對(duì)市場(chǎng)有積累的事。

維度二：高低檔位淪陷，生存空間越來(lái)越集中，具體表現(xiàn)為低檔逐步丟失、中檔充分競(jìng)爭(zhēng)、中高檔緩慢滲透、次高端徹底淪陷。

在低檔檔位上光瓶酒與盒裝酒呈現(xiàn)兩種變化，光瓶酒(5-25元/瓶)基本被老村長(zhǎng)、龍江家園、牛欄山二鍋頭、三井小刀等以光瓶為主的省外白酒企業(yè)所壟斷，省內(nèi)白酒企業(yè)雖有產(chǎn)品覆蓋(如扳倒井酒頭酒、景芝白乾等)，從銷售占比、產(chǎn)品動(dòng)銷、組織配置、市場(chǎng)投入及利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、企業(yè)的恒心上，都很難與其抗衡，機(jī)會(huì)相當(dāng)渺茫。盒裝酒(15-20元/瓶)呈現(xiàn)本土企業(yè)與名酒系列酒之爭(zhēng)，由于消費(fèi)者升級(jí)，原有的15-20元/瓶山東主流檔位產(chǎn)品已經(jīng)成為兩節(jié)銷售產(chǎn)品，加上系列酒利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，其銷量呈現(xiàn)逐年大幅度下滑趨勢(shì)，已經(jīng)很難支撐企業(yè)的發(fā)展，本土企業(yè)必須快速升級(jí)。

在30-80元/瓶中檔位上看，伴隨著名酒企業(yè)下沉(如瀘州老窖發(fā)力頭曲、淡雅年份系列、洋河發(fā)力青瓷、藍(lán)瓷、八角大曲系列等)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)外拓(如扳倒井井尊系列、花冠冠群芳系列、景芝景陽(yáng)春系列等)、本土品牌主要產(chǎn)品群，市場(chǎng)形成軍閥混戰(zhàn)的情況，誰(shuí)保不住這個(gè)價(jià)位意味市場(chǎng)丟失，很難有機(jī)會(huì)重拾市場(chǎng)，從目前看凡是2016年增長(zhǎng)的企業(yè)基本上在40元/瓶和60元/瓶產(chǎn)品銷量都很突出。

在100元-200元/瓶的中高端價(jià)位形成“全國(guó)名酒、山東省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域性特色產(chǎn)品三元結(jié)構(gòu)趨勢(shì)，從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)看產(chǎn)品銷售占比基本呈現(xiàn)6:3:1的局面，在山東百元價(jià)位全國(guó)性名酒主要品牌是兩支產(chǎn)品：瀘州老窖特曲、洋河海之藍(lán)，而省內(nèi)的景芝、扳倒井、泰山、古貝春、蘭陵等區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)依靠市場(chǎng)精細(xì)化帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，比如景芝年份系列、古貝春白瓶等，像區(qū)域性白酒企業(yè)依靠產(chǎn)品文化特色通過(guò)香型差異、場(chǎng)景定制、禮品酒等方式來(lái)滲透百元檔位，比如聊城大奧芝麻香型白酒魯酒、秦池醬香型白酒龍琬重釀系列、濟(jì)寧梁山義酒的3斤的壇子酒、東營(yíng)兵圣的禮盒酒-兵書酒等。

在300元/瓶以上次高端價(jià)位上基本被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河、古井、汾酒、郎酒等全國(guó)化及省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)(一般指老八大名酒或老十六大名酒企業(yè))的主導(dǎo)產(chǎn)品所壟斷，比如茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)在千元以上，五糧液的普五在700元左右、洋河天之藍(lán)、汾酒青花20年、郎酒紅花郎20年均在300-400元/瓶之間等，區(qū)域性白酒企業(yè)已沒(méi)有機(jī)會(huì)。

維度三：品質(zhì)創(chuàng)新，堅(jiān)守傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品特色化，主動(dòng)尋找和名酒差異化

山東是全國(guó)白酒品質(zhì)創(chuàng)新最多的區(qū)域，比如景芝“濃兼芝” 、紅太陽(yáng)在以單糧為主濟(jì)寧市場(chǎng)主推了五糧濃香“一帆風(fēng)順”、孔府宴荷香型白酒、天地緣苦瓜酒、秦池主推醬香白酒龍琬重釀、密州春推出的的清香型“魯鐘清燒”酒、大奧酒業(yè)推出芝麻香魯酒系列，以上都是山東企業(yè)主動(dòng)尋找差異化的方式，這種差異化不僅是名酒無(wú)法跟隨，也讓消費(fèi)者認(rèn)為這就是區(qū)域特色，為企業(yè)發(fā)展無(wú)形做了消費(fèi)者口碑傳播，也加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)做了準(zhǔn)備。

維度四：產(chǎn)品屬性創(chuàng)新，放大并借用企業(yè)獨(dú)特的資源，讓產(chǎn)品與區(qū)域文化特色屬性掛鉤，避開名酒的消費(fèi)者選擇沖突。

景芝如意崛起來(lái)自于產(chǎn)品畫面老虎的形象深入人心，花冠的崛起來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝(花朵)與自身名稱的配對(duì)避開與名酒特曲、星級(jí)、洞藏、原漿之間消費(fèi)者選擇的沖突。同樣對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)也要找到自己的特色，比如大奧的書畫之鄉(xiāng)，代表是城市名片，政府對(duì)城市的宣傳就是書畫藝術(shù)之鄉(xiāng)，同時(shí)書畫之鄉(xiāng)的包裝風(fēng)格選用了當(dāng)?shù)刂�名畫�?ldquo;李苦禪”的代表作“雄鷹圖”，直接讓消費(fèi)者更親近。

維度五：產(chǎn)品跟風(fēng)多失敗，具體表現(xiàn)為新品推廣不堅(jiān)持，思想猶豫不定，年年要打造，年年換產(chǎn)品。

無(wú)論是從全國(guó)企業(yè)(洋河藍(lán)色經(jīng)典系列銷售占比70%以上、古井年份原漿系列80%以上)，還是區(qū)域白酒企業(yè)(康王綠康45萬(wàn)箱，占比企業(yè)40%銷售額)，只要是業(yè)績(jī)不斷上升的，大單品打造一定是白酒企業(yè)立身之本，但是往往很多企業(yè)在打造的路上不堅(jiān)持最終失敗。

維度六：營(yíng)銷創(chuàng)新，關(guān)聯(lián)不足

山東企業(yè)在原有的通過(guò)經(jīng)銷商代理傳統(tǒng)渠道售賣的方式基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新很多營(yíng)銷方式，比如定制、封壇、企業(yè)福利、微信三級(jí)分銷、眾籌、老酒售賣、電商等新的營(yíng)銷方式，但是所有的營(yíng)銷方式均是為了高利潤(rùn)賣酒而賣酒，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行任何帶動(dòng)或者關(guān)聯(lián)，兩個(gè)產(chǎn)品銷售行為是相互獨(dú)立的，最后導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有積累，所有的形式也無(wú)法繼續(xù)傳承下去。

有些企業(yè)做企業(yè)定制和企業(yè)福利酒，與市場(chǎng)主流產(chǎn)品名稱不掛鉤，比如x品牌市場(chǎng)主銷的是黑陶系列，但是定制酒為了省略成本和快速達(dá)成，在定制方面用材料與黑陶無(wú)關(guān)，產(chǎn)品名稱上面沒(méi)有任何企業(yè)掛鉤的元素，這樣消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是企業(yè)定制的，我喝的是企業(yè)定制酒，不知道是x品牌的，對(duì)于消費(fèi)者教育是浪費(fèi)的。

電商賣酒、眾籌、微信三級(jí)分銷等方式，可以考慮用容量來(lái)區(qū)隔產(chǎn)品，就不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品回流或者對(duì)主力產(chǎn)品的價(jià)格損害，但是往往很多企業(yè)卻單獨(dú)開發(fā)產(chǎn)品，號(hào)稱成為企業(yè)爆品，試看看五糧液和1919合作的425ml普五，五糧液與蘇寧易購(gòu)線上單獨(dú)經(jīng)銷的35度普五等，一線企業(yè)都在用各種方式關(guān)聯(lián)主流產(chǎn)品，我們區(qū)域性企業(yè)更需要在次下力。