剖析2017冀酒大趨勢 三足不鼎一超初現(xiàn)

在行業(yè)深度調(diào)整期，冀酒板塊的發(fā)展顯得相對停滯，中小酒企紛紛陷入發(fā)展困境，曾經(jīng)一枝獨秀的老白干也正經(jīng)歷著瓶頸期的陣痛。那么今后冀酒板塊會有怎樣新的趨勢呢?本文將從“年度大勢，悶字領(lǐng)銜;三足不鼎，一超初現(xiàn);二線酒企，收縮戰(zhàn)線;三線酒企，乘機(jī)翻盤;整體休眠，機(jī)會明顯;外來品牌，值得一觀;百元價位，名酒搶占”七個方面進(jìn)行剖析。

一、年度大勢，悶字領(lǐng)銜

河北作為白酒產(chǎn)銷大省，在中國白酒的諸多板塊中占有重要地位，規(guī)模以上白酒企業(yè)共有62家，其中代表性酒企有衡水老白干、板城燒鍋酒、山莊老酒、劉伶醉、十里香等品牌。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，在行業(yè)深度調(diào)整期，同其他白酒板塊相比，如蘇酒的創(chuàng)新、徽酒的做精等，冀酒板塊近幾年的的發(fā)展顯得比較沉悶，大多數(shù)酒企都退守一隅，處于戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。具體表現(xiàn)在以下三個方面：

一是，龍頭企業(yè)老白干正處于發(fā)展瓶頸的陣痛期。首先，2016年老白干全年銷量26.64億元，遠(yuǎn)低于2013年的40億元;其次，老白干品牌體系混亂，大單品打造尚欠火候;最后，老白干在河北只有石家莊、衡水、邯鄲、邢臺等少數(shù)幾個市場根基穩(wěn)固，其他區(qū)域都比較薄弱，未來仍需要深耕和聚焦省內(nèi)市場。

二是，二三線品牌受外來名酒擠壓集體戰(zhàn)略收縮。河北是各大名酒“下沉”腰部的重要戰(zhàn)場之一。在品牌影響力上，外來名酒占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢;在營銷策略上，外來名酒實力雄厚、經(jīng)驗豐富、團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。因此，冀酒二三線品牌面臨外來名酒和地方名酒的雙重擠壓，只能集體收縮，退守一隅，陷入發(fā)展的困境。

三是，冀酒的品牌一直呈碎片化分布，品牌力偏弱，活躍度不足。除老白干、山莊和板城燒鍋有一定影響力之外，大多數(shù)冀酒企業(yè)甚至連當(dāng)?shù)厥小⒖h都走不出去，品牌力偏弱。這一方面是冀酒不少品牌都有悠久的歷史和口碑，在當(dāng)?shù)赜邢�費基礎(chǔ)，導(dǎo)致眾多酒企不思進(jìn)取;另一方面，很多地方酒企長期依賴政務(wù)消費和團(tuán)購渠道，忽略品牌建設(shè)。

二、三足不鼎，一超初現(xiàn)

曾經(jīng)老白干、山莊、板城構(gòu)成冀酒板塊的三強(qiáng)，然而在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，隨著競爭的深入，彼此業(yè)績出現(xiàn)分化，三強(qiáng)中的山莊和板城逐漸掉隊，老白干一枝獨秀的格局正在初現(xiàn)。

老白干作為河北唯一一家白酒上市公司，依靠全價位產(chǎn)品的覆蓋和雙品牌運作方式，以石家莊和衡水為中心，覆蓋整個河北市場。雖然業(yè)績較巔峰期有所下滑，但近幾年始終穩(wěn)定在二十多億，并且開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，開始收縮戰(zhàn)線，回歸河北市場，聚焦省內(nèi)、做深做透。同時，據(jù)最新消息顯示，老白干已經(jīng)與豐聯(lián)酒業(yè)進(jìn)行了深度合作，互為持股。就河北市場來說，豐聯(lián)旗下的板城將會同老白干形成優(yōu)勢互補(bǔ)，繼續(xù)搶占和擠壓河北本土其他酒企的市場份額，奠定河北白酒市場的新格局。

山莊自2010年以后，這些年始終在十幾個億的銷售規(guī)模徘徊，存在高端升級遇阻，中檔創(chuàng)新不足，品牌內(nèi)涵表達(dá)不到位等問題，整體增長乏力。因此，如何鞏固承德、石家莊、唐山、邯鄲、邢臺這些優(yōu)勢市場，并且突破100元以上價位將是山莊未來發(fā)展的重要命題。

板城曾在2010年實現(xiàn)銷售收入10億元，然而在被豐聯(lián)收購后，經(jīng)歷了多次人事變動、經(jīng)銷商更迭、市場運作策略失誤等問題，市場大量萎縮，逐漸被老白干和山莊搶去份額，目前銷售收入只有幾個億的規(guī)模。

三、二線酒企，收縮戰(zhàn)線

冀酒板塊的二線酒企主要以叢臺、十里香、劉伶醉、百年保定等為代表，曾經(jīng)都有過各自的輝煌。在白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，除叢臺之外，其它二線酒企們主動或被動的采取了一些方式進(jìn)行積極應(yīng)對，例如劉伶醉的文化重塑等，但是從大的戰(zhàn)略方針方面來說，冀酒的二線酒企目前普遍都在收縮戰(zhàn)線，尤其是對根據(jù)地及其周邊市場的固守。這一方面是以瀘州老窖為代表的外省名酒的不斷下沉和擠壓，另一方面是省內(nèi)龍頭老白干的戰(zhàn)略收縮、聚焦和深耕省內(nèi)市場。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，對于區(qū)域性二線酒企來說，2017年消費升級、品質(zhì)升級、價格升級將會帶來新一輪發(fā)展紅利，一定要抓住機(jī)會，實現(xiàn)逆勢增長。具體需要做好以下幾個方面的工作：一是，完善管理體系和加強(qiáng)營銷組織建設(shè);二是，精細(xì)化運作市場和資源聚焦投入;三是，加強(qiáng)品牌活躍度建設(shè)和消費者的互動體驗;四是，創(chuàng)新品類，打造核心單品，依托品類切割市場份額;五是，聚焦核心市場和下沉縣鄉(xiāng)市場。

四、三線酒企，乘機(jī)翻盤

雖然在當(dāng)前擠壓式競爭環(huán)境下，三線酒企的生存現(xiàn)狀堪憂。但是就冀酒板塊的三線酒企仍有一定的突圍和翻盤機(jī)會，這主要體現(xiàn)在：

一是，冀酒板塊的二線酒企同其他板塊的二線酒企相比，整體實力并不強(qiáng)，且近幾年增長乏力，一直在消耗前期積累的資源和資本;

二是，二線酒企面對外省名酒和省內(nèi)名酒的雙重擠壓，如今收縮戰(zhàn)線，退守根據(jù)地，無力外拓，給予三線酒企一定的生存空間;

三是，在冀酒板塊無論是二線還是三線酒企，其品牌力整體來說都是偏弱的，都只是在一定的小區(qū)域內(nèi)有知名度。因此，對于三線酒企來說二線酒企的品牌優(yōu)勢其實并不明顯;

四是，對于三線酒企來說，它們的生存壓力更大，在生死存亡關(guān)頭，除了放手一搏沒有別的選擇。

遠(yuǎn)景咨詢認(rèn)為，2017年以后將是區(qū)域內(nèi)三線酒企生存的關(guān)鍵期，當(dāng)前已經(jīng)有相當(dāng)數(shù)量的三線酒企到來退市邊緣。在這種情況下，三線酒企，一是要提早加強(qiáng)防御，鞏固好現(xiàn)有的區(qū)域市場;二是要加緊對區(qū)域內(nèi)縣鄉(xiāng)及市場的運作，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)大眾消費者的忠誠度;三是防御和開拓要相結(jié)合，保證自身區(qū)域市場穩(wěn)定地位的同時，要善于抓住其他品牌留下的空間;四是要走差異化之路，構(gòu)建小而美的企業(yè)。