“酒業(yè)增長(zhǎng)的第二條曲線”內(nèi)核究竟是什么？

在經(jīng)歷了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛后，酒企在飽和競(jìng)爭(zhēng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?產(chǎn)品和品牌未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間和機(jī)會(huì)在哪里?思卓戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)祝有華作為酒說(shuō)思想峰會(huì)首位演講嘉賓、唯一女嘉賓進(jìn)行了開場(chǎng)演講，并發(fā)布思卓全新研究成果“酒業(yè)增長(zhǎng)的第二條曲線”。

1、勢(shì)：成大事者，須知天下大事

通過白酒行業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析，用圖表和線條的形式縱觀近些年中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展變化，新的視角就會(huì)出現(xiàn)。能看到白酒行業(yè)30年產(chǎn)量圖，從2005年到2015年，已經(jīng)有一個(gè)非常好的曲線，而2000年—2018年白酒行業(yè)銷售收入圖，是非常大的拋物曲線，可以清晰的看到，17年、18年面臨著整體銷售額下滑的壓力還是比較大的。

伴隨著整個(gè)的產(chǎn)量低迷，我們同時(shí)看到了品類里面醬香酒上升的趨勢(shì)。整體來(lái)說(shuō)，高檔酒的銷量是上升的，但是中低檔酒呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，行業(yè)越來(lái)越集中。這意味著，我們白酒行業(yè)整體已經(jīng)到了飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，通過什么樣的方式能夠獲得增長(zhǎng)?只有一個(gè)方式，就是我們說(shuō)的“顛覆式創(chuàng)新”!

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2、創(chuàng)新：白酒市場(chǎng)變化是基于消費(fèi)而出現(xiàn)

思卓認(rèn)為，白酒市場(chǎng)變化是基于消費(fèi)而出現(xiàn)。這個(gè)里邊，主要有幾點(diǎn)：

第一，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)場(chǎng)景式，未來(lái)需要更多關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)合。我們一直試圖在研究場(chǎng)景式的營(yíng)銷，白酒場(chǎng)景化消費(fèi)的趨勢(shì)現(xiàn)在是非常清楚的，同時(shí)，也非常有商業(yè)價(jià)值，去引導(dǎo)消費(fèi)，去跟消費(fèi)者面對(duì)面接觸是非常有效的手段。

第二，制造業(yè)的下滑和自由職業(yè)的興起，改變低端市場(chǎng)和大眾消費(fèi)的形態(tài)。這里有兩個(gè)提升：其一是制造業(yè)從業(yè)人員的收入持續(xù)提升，其二是自由職業(yè)者群體數(shù)量及收入提升，這兩個(gè)變化會(huì)對(duì)中低檔酒產(chǎn)生比較大的影響。作為大眾酒，如何與他們溝通，如何提升性價(jià)比，值得思考。

第三，80后正在成為白酒消費(fèi)的主力。我們會(huì)在很多的調(diào)研里面發(fā)現(xiàn)80后、90后的消費(fèi)者比我們想象的更能辨別酒的品質(zhì)，而且有更強(qiáng)的品牌追隨感，如小米的谷小米為米粉最喜歡、銷售的最好的是醬酒。所以說(shuō)我們需要去深度的研究80后和90后的消費(fèi)者，因?yàn)樗�在慢慢的成為消費(fèi)主力，特別是80后，已經(jīng)很快的能在消費(fèi)場(chǎng)景中具有話語(yǔ)權(quán)了，所以這個(gè)是我們必須要去重視的。

第四，新零售正在成為下一個(gè)渠道風(fēng)口。其實(shí)也是渠道整合的過程。未來(lái)其實(shí)渠道的核心能力還是服務(wù)，那怎么把服務(wù)做好?其實(shí)新零售貫徹了一個(gè)非常好的概念，它把服務(wù)貫穿于整個(gè)渠道的所有環(huán)節(jié)。

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從醬酒產(chǎn)業(yè)聚合發(fā)展的思維視角，創(chuàng)造增長(zhǎng)價(jià)值有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一個(gè)是鏈接，鏈接服務(wù)、人和需求。怎么把所有的環(huán)節(jié)形成跟用戶、跟消費(fèi)者很好的鏈接。

第二是賦能，技術(shù)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷。也是這兩年非常火的詞，有一個(gè)非常好的概念就是，我們所有的賦能都應(yīng)該基于消費(fèi)者。我們可以給技術(shù)賦能，給數(shù)據(jù)賦能，給營(yíng)銷賦能。其中，技術(shù)賦能就是不要給自己設(shè)置邊界，現(xiàn)在我們來(lái)看，很多的企業(yè)經(jīng)常給自己設(shè)置一個(gè)邊界，我是一個(gè)什么樣的企業(yè)，我是名酒企業(yè)，所以有一些事情我不能做。

但是，其實(shí)消費(fèi)者都是在變化的，所以你的技術(shù)一定是基于消費(fèi)者，所以其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)不是像以前這樣的，現(xiàn)在更多的是他在說(shuō)服我們。

三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中的第三個(gè)，是產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系破界和價(jià)值破界，為什么說(shuō)是破界?其實(shí)我們有的時(shí)候發(fā)現(xiàn)企業(yè)能做的非常有限，我們只能做好我們這一段，上游、下游是比較難控制的。如果你想給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，必須在你的上游下工夫，下游下工夫。要敢于去幫助他們變化，才會(huì)給你的消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

另外價(jià)值破界，要把自己定位成為消費(fèi)者服務(wù)的公司，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其實(shí)更多的時(shí)候是一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)的服務(wù)商，所以在這個(gè)時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你跟消費(fèi)者有非常多的鏈接價(jià)值，更多的研發(fā)聚集到消費(fèi)者身上，同時(shí)幫助你的品牌去增加附加值，這其實(shí)是一個(gè)很好的課題。

3、第二曲線：盤點(diǎn)和預(yù)判

看過去，近十年酒類企業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力是什么?看未來(lái)，酒類企業(yè)如何通過創(chuàng)新帶來(lái)增長(zhǎng)?

思卓發(fā)現(xiàn)，酒類增長(zhǎng)分為兩條曲線，第一是工業(yè)化時(shí)代的規(guī)�；�增長(zhǎng)，2003年到2013年，在這個(gè)階段的時(shí)候，最重要的是跑贏速度。所以規(guī)�；�的增長(zhǎng)是最重要的。第二條是在數(shù)據(jù)化時(shí)代，經(jīng)營(yíng)用戶的增長(zhǎng)是最重要的，你找到哪群消費(fèi)者，怎么去經(jīng)營(yíng)他才是最重要的。

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思卓研究認(rèn)為，從2009年到現(xiàn)在，酒類行業(yè)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力有三個(gè)階段：第一個(gè)階段，是整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的紅利;第二個(gè)階段，也就是我們從13年之后的調(diào)整期，發(fā)現(xiàn)管理效率的增長(zhǎng)是最重要的因?yàn)槟愕墓芾磉h(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了同行的企業(yè)，或者說(shuō)你的執(zhí)行力，你的戰(zhàn)略的執(zhí)行能力超越了同行的企業(yè)也會(huì)跑贏;第三個(gè)階段，未來(lái)的時(shí)代一定是屬于創(chuàng)新增長(zhǎng)，通過經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者去做到創(chuàng)新的增長(zhǎng)。

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由此，思卓咨詢戰(zhàn)略顧問團(tuán)隊(duì)，探索出酒業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略3G模型：第一，企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新。每個(gè)創(chuàng)新上有自己的戰(zhàn)略布置點(diǎn)、增長(zhǎng)方法和核心能力，企業(yè)剛剛起步，這個(gè)時(shí)期最重要的是你的產(chǎn)品是不是具有獨(dú)特的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，你是有價(jià)值的嗎，你產(chǎn)品的價(jià)值在哪里，給到消費(fèi)者的價(jià)值在哪里。另外你要成為一群人的代理人，就是我們非常核心的消費(fèi)者，考驗(yàn)企業(yè)最大的能力是互動(dòng)的能力。

企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)階段，是營(yíng)銷賦能的階段。經(jīng)過第一個(gè)階段，形成的產(chǎn)品、品質(zhì)都應(yīng)該沒有問題，所以到了第二個(gè)階段，就是營(yíng)銷賦能的階段，整個(gè)非常重要的是你要從一家營(yíng)銷公司或者叫銷售公司變成一家管理咨詢公司，所以我們說(shuō)第二個(gè)能力就是你的營(yíng)銷能力。第三個(gè)我們說(shuō)的是用戶的經(jīng)營(yíng)能力，數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)非常重要。整個(gè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)階段他的重點(diǎn)是不一樣的，每個(gè)階段的方法也是不一樣的。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的企業(yè)，最重要的利潤(rùn)引擎是品牌，經(jīng)營(yíng)渠道的企業(yè)，最重要的利潤(rùn)引擎是賦能，經(jīng)營(yíng)用戶的企業(yè)，最重要的利潤(rùn)引擎是數(shù)據(jù)!