徽酒4+5格局的形成與資本對(duì)徽酒的影響

2015年5月28日注定是安徽白酒行業(yè)不平凡的一天，也是值得載入白酒歷史的一天。今天迎駕貢酒上市在上海證券交易所成功掛牌，倪永培董事長(zhǎng)在眾嘉賓與行業(yè)媒體中敲響了上市之鐘。從此刻起迎駕貢酒將踏上新的征程，在資本的引領(lǐng)下走向全國(guó)市場(chǎng)。加上已經(jīng)通過(guò)IPO的口子集團(tuán)安徽即將擁有四家上市公司，在川酒上市企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的情況下全國(guó)區(qū)域白酒無(wú)可比擬。黃淮名酒帶的優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)出來(lái)，安徽白酒板塊是一顆耀眼的明珠璀璨夜空。今天我們重點(diǎn)探討徽酒4+5格局的形成與資本對(duì)徽酒的影響。

一、迎駕的發(fā)展之路

迎駕在安徽的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及操作手法有自己的思路，在進(jìn)入空白市場(chǎng)前期迎駕會(huì)做一系列的市場(chǎng)調(diào)研，在調(diào)研結(jié)束后不是直接招商而是廠家團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)入進(jìn)行直銷操作，在渠道與氛圍營(yíng)造都進(jìn)行前置性投入，在市場(chǎng)有點(diǎn)起步后再進(jìn)行招商，然后企業(yè)團(tuán)隊(duì)逐漸撤離。這樣做可以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制很小的范圍之內(nèi)，又能跟多的接觸了解區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，所以迎駕在安徽及省外的市場(chǎng)都是非常穩(wěn)定不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。

2014年迎駕銷售額為26.6億，近幾年迎駕的銷售額一直在二十多億徘徊，如若在按照以前的操作思路很難突破這個(gè)瓶頸。迎駕要做大做強(qiáng)必須通過(guò)資本的介入來(lái)提升品牌知名度、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。資本介入以后迎駕可以深度布局省外市場(chǎng)，在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)主要城市建立華北、華東、華南、華中四個(gè)區(qū)域物流中心;在華北、華東、華南、華中等區(qū)域市場(chǎng)建設(shè)100家直營(yíng)店(其中旗艦店20家)和200家加盟店。資本介入以后迎駕可以拓寬產(chǎn)品線寬度，開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者口感的系列產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)其他香型產(chǎn)品、客戶定制產(chǎn)品及時(shí)尚化產(chǎn)品，力爭(zhēng)每年推出的迎駕貢酒新品種不低于10個(gè)。

二、徽酒的競(jìng)爭(zhēng)格局

白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)2年的調(diào)整后,14年行業(yè)基本面企穩(wěn),具有品牌力和營(yíng)銷能力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)擠壓三四線企業(yè)的份額,企業(yè)走勢(shì)分化。安徽市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈,伴隨古井貢的崛起以及行業(yè)調(diào)整的深入,徽酒的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸清晰。古井、口子、迎駕等在80—200元的價(jià)格區(qū)間中優(yōu)勢(shì)較為明顯;而種子，宣酒，高爐等均在80—150元的價(jià)格區(qū)間里發(fā)展。對(duì)于當(dāng)前大眾消費(fèi)較為集中的80—100元價(jià)格區(qū)間，則是徽酒各大酒企十分重視的。由于徽酒整體品牌力不太強(qiáng)勢(shì)，且高端酒市場(chǎng)已經(jīng)形成穩(wěn)定的格局,品牌的提升與中高端產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)成為徽酒企業(yè)的重要工作內(nèi)容。

三、徽酒在突破產(chǎn)能與品質(zhì)的瓶頸

從迎駕的財(cái)務(wù)報(bào)表上面我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題那就是迎駕基酒需求越來(lái)越大，2011年—2013年，迎駕貢酒基酒的數(shù)量分別為1.69萬(wàn)噸、1.71萬(wàn)噸和2.27萬(wàn)噸，而中高檔白酒產(chǎn)量為 1.23萬(wàn)噸、1.3萬(wàn)噸和1.2萬(wàn)噸。迎駕對(duì)高質(zhì)量基酒的需求逐年增加。企業(yè)要想發(fā)展質(zhì)量與產(chǎn)量同等重要，如果產(chǎn)量跟不上企業(yè)的銷售將會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，古井生態(tài)園的投入，種子釀酒產(chǎn)業(yè)園的投入都在提高基酒生產(chǎn)能力，為下步做大做強(qiáng)做準(zhǔn)備。迎駕本次上市募集的資金主要用于將低端酒設(shè)備升級(jí)為中高端產(chǎn)品設(shè)備，能夠提升中高端產(chǎn)品產(chǎn)量1.5萬(wàn)噸至3.3萬(wàn)噸，總產(chǎn)能6萬(wàn)噸不變，按照目前接近1：3的銷量，收入基本相當(dāng)，未來(lái)中高端產(chǎn)品收入占比將超過(guò)70%，其中腰部產(chǎn)品占比將會(huì)更大。

迎駕缺不缺錢(qián)?其實(shí)迎駕缺錢(qián)也不缺錢(qián)。在經(jīng)歷此前黃金十年之后，白酒企業(yè)一般都有著充沛的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，并無(wú)募資的緊切需求。以迎駕貢酒為例，報(bào)告期內(nèi)其貨幣資金金額分別高達(dá)8.86億元、9.72億元和7.81億元，并且該公司基本沒(méi)有借款，根本不差錢(qián)。缺錢(qián)是任何企業(yè)都會(huì)出現(xiàn)的，不缺錢(qián)是因?yàn)橛�駕現(xiàn)在的發(fā)展如果不去提升規(guī)模錢(qián)還是充足的。

四、資本為何愿為徽酒企業(yè)輸血?

曾幾何時(shí)，資本的目光大多聚焦在科技、IT等新興產(chǎn)業(yè)方向。如今，伴隨著徽酒整體的崛起，資本越來(lái)越關(guān)注徽酒產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，徽酒也并沒(méi)有讓資本失望，隨著迎駕上市、口子酒業(yè)通過(guò)IPO徽酒在蓬勃興起，資本已然嗅到了徽酒在這一輪調(diào)整中帶來(lái)的紅利。在資本的助力下，安徽白酒行業(yè)正在展現(xiàn)更多想象空間。

徽酒主要以渠道銷售見(jiàn)長(zhǎng)，在傳統(tǒng)酒類渠道商超、餐飲、流通、團(tuán)購(gòu)等渠道的開(kāi)拓者�；站聘�多的集中在省內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)容量的局限性致使徽酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品價(jià)位決定著徽酒企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展。安徽200億的市場(chǎng)容量徽酒軍團(tuán)要想發(fā)展必須走出去。徽酒走出去需要面對(duì)一系列問(wèn)題，需要新產(chǎn)品適應(yīng)新市場(chǎng)，需要新的價(jià)格帶的培育，需要新的營(yíng)銷血液的注入，需要新的市場(chǎng)方案的推進(jìn)、需要強(qiáng)大的系統(tǒng)支撐、需要白酒的品質(zhì)的穩(wěn)定與創(chuàng)新，然而這些需要資本的介入才能構(gòu)造起一個(gè)全局性的新大盤(pán)。

安徽白酒企業(yè)想要做大市場(chǎng)份額確定江湖排位在此次調(diào)整中機(jī)會(huì)尤其重要，全國(guó)白酒都在下滑只有徽酒板塊在穩(wěn)中有增，安徽白酒必須以金錢(qián)換時(shí)間，在全國(guó)其他白酒沒(méi)有復(fù)蘇之前攜資本之力快速占位、搶灘市場(chǎng)�；站�4+5的行業(yè)格局，4要走出去(古井、種子、迎駕、口子)，5要夯實(shí)省內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)繼續(xù)打樁(高爐、文王、宣酒、皖酒、臨水)。

從2014年復(fù)星與種子的談判，到今天迎駕的上市、口子通過(guò)IPO，在白酒整體環(huán)境下滑的今天資本卻不斷的涌入徽酒市場(chǎng)。從復(fù)星、聯(lián)想投資、天津君睿祺、再到高盛投資，界外資本在徽酒上市的過(guò)程中扮演者重要的角色。也許很多人會(huì)好奇，資本為什么更加青睞徽酒市場(chǎng)?首先徽酒的性質(zhì)決定的，川酒只重視品牌的發(fā)展，川酒的更多做法是靠品牌的推力去完成市場(chǎng)的銷售，五糧液到瀘州老窖再到郎酒都是通過(guò)品牌力來(lái)銷售具體渠道營(yíng)銷的動(dòng)作很少，通過(guò)高端產(chǎn)品的銷售與品牌形象來(lái)開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)全國(guó)市場(chǎng)的招商來(lái)達(dá)到銷售目的，其實(shí)這是一個(gè)粗放式營(yíng)銷，所以導(dǎo)致在大的環(huán)境不景氣下業(yè)績(jī)直線下滑。川酒前兩年以品牌拉動(dòng)為主，近年川酒部分品牌也開(kāi)始注重區(qū)域市場(chǎng)和基礎(chǔ)市場(chǎng)的運(yùn)作。而徽酒以渠道營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，并且在白酒價(jià)位上以大眾酒消費(fèi)價(jià)格帶為主，這就決定著徽酒在此輪調(diào)整中沒(méi)有多大影響。新徽酒在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的沉淀已經(jīng)明白渠道與品牌同等重要，所以現(xiàn)在的徽酒更加重視渠道與品牌同時(shí)發(fā)力。

五、資本的介入對(duì)徽酒來(lái)說(shuō)是雪中送炭還是錦上添花?

資本對(duì)于白酒企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻，不過(guò)，資本應(yīng)該怎么看待、如何選擇、怎么用?是一個(gè)重要課題，酒鬼酒、皇臺(tái)酒、水井坊通過(guò)資本上市，但是業(yè)績(jī)的下滑導(dǎo)致ST，瀏陽(yáng)河一直尋求資本上市，資金鏈的斷缺導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。有些人認(rèn)為資本扮演了雪中送炭的角色，因?yàn)椴簧侔拙破髽I(yè)在發(fā)展的瓶頸期獲得了寶貴的融資，從而打開(kāi)了新的發(fā)展空間。對(duì)徽酒而言，資本的介入不僅是雪中送炭，而是錦上添花。

在我們接觸過(guò)很多白酒企業(yè)都表示，資本不是那么好拿的，大多數(shù)資本要求比較多，在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的今天為了股市的穩(wěn)定每個(gè)營(yíng)銷策略都得經(jīng)過(guò)層層考慮導(dǎo)致企業(yè)被資本束縛，不能像以前一樣自己主導(dǎo)市場(chǎng)迅速?zèng)Q斷千里。

從投資人的角度來(lái)看，只有一個(gè)擁有經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)，且兼具合適的商業(yè)模式，才有投資的價(jià)值。從資本的角度來(lái)講，真正的戰(zhàn)略性布局很少，更多的是通過(guò)資本的力量實(shí)現(xiàn)錦上添花�？梢哉f(shuō)，資本帶給徽酒企業(yè)更多的是發(fā)展機(jī)會(huì)、更現(xiàn)實(shí)的真金白銀投入以及可期待的行業(yè)地位。