編者按：酒類行業(yè)、酒類產品，總是被打上傳統、守舊的標簽。但是在日新月異的今天，消費者需求旺盛且多變，企業(yè)與消費者之間的溝通越來越重要，傳統、守舊、不懂消費者溝通的企業(yè)必將面臨淘汰危機。那么，在酒類企業(yè)與消費者之間，該如何溝通?通過什么方式方法能夠打通這最后一公里的溝通距離?今天，讓我們一起了解中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質與安全國際聯合研究中心，要如何打通企業(yè)與消費者的最后一公里。
關注消費者是企業(yè)未來生存的根源
為什么要做消費者科學研究?因為關注消費者是企業(yè)未來生存的根源。
首先，企業(yè)必須要正確認識消費升級背景下的消費者。我國中產階級人數在不斷增加，而且增加速度驚人。以城市人口富裕小康及以上人口數量及比例可以看出，中國的中產階級迅速壯大，購買力強大，品質消費需求旺盛。
其次，現在是消費者主權與消費理性的時代，了解消費者的需求關乎企業(yè)未來生存。消費者需求，決定了企業(yè)生產研發(fā)。消費者需求如何才能被企業(yè)感知，企業(yè)如何才能讓消費者了解自身，這都是消費者科學研究所解決的難題。面對日益挑剔的消費者，如何正確和準確認識、滿足和引領目標客戶的需求，是企業(yè)未來生存的核心點。
與此同時，故事制勝、適宜一口、迷上口感、混搭風尚、新起之秀、品牌樂無限等正在成為未來食品行業(yè)大展趨勢，這要求企業(yè)以消費者的需求為核心，不斷創(chuàng)新和迭代新產品。
對于當下的酒類行業(yè)而言，業(yè)內也越來越重視消費者的體驗。如今消費者愈加注重情感體驗，一方面看重追求“身份”的情感體驗，另一方面還看重滿足內在自我的情感體驗。以消費者為中心的體驗式和場景式消費是未來各大名優(yōu)酒企增加消費者黏度，增強品牌文化軟實力的重要抓手。同時，以酒莊為代表的體驗式和場景式消費是迎合消費者對于品質、品味、品牌、格調的追求，提升品牌美譽度和文化內涵的有效手段。
多維度、多感官的新型消費者研究
通過消費者科學研究能夠為企業(yè)構建起品牌壁壘，那么現在常用的有哪些消費者科學研究的方法?
在酒類行業(yè)，目前常用的是基于酒類產品消費者的市場調研問卷與產品感官品評。一般而言，多采用線上、線上，問卷和統計的形式進行消費者科學研究。這種方式主要基于消費者反饋及消費行為大數據分析反饋，費時、費力、成本高。
與傳統方法不同，目前最新的消費者科學研究技術是基于智能感官神經生理學的多感官、多維度的新型消費者科學研究，這種方法能夠克服傳統消費者研究的弊端。
那么，什么是智能感官神經生理學?真的有這么神奇嗎?智能感官神經生理學主要是對大腦新皮層的研究，新皮層中包含有控制人體情緒、情感、決策、喜好度的控制區(qū)域，在人體內心產生某些波動時，不同腦區(qū)的腦電、皮膚電、人臉微表情等客觀生理指標都會發(fā)現相應的變化，捕捉到這些變化進行深入分析，就能揭示消費者內心的真實想法。
同時，智能感官神經生理學包含了認知神經學、腦科學、口腔加工學、心理學、營銷學、人工智能等多學科交叉，完整、系統、多感官、多維度的對消費者進行綜合測評，從而準確把握消費者心理變化。最早2004百事公司開始利用認知神經學的手段進行消費者偏好研究，直到最近幾年開始大規(guī)模的用于消費者研究和營銷效果評價。
智能消費者科學研究內容與基礎
目前，發(fā)酵院釀酒部是國內首家在酒類領域開展系統智能感官神經生理學的消費者研究的專業(yè)機構，是國內消費者飲酒行為、飲后舒適度評價研究的先行者。旗下智能消費者科學分中心主要由5個專業(yè)實驗室組成，配置總計2000萬的感官分析儀器設備及大數據采集分析云平臺服務器。圍繞酒類飲料及發(fā)酵食品“安全、舒適、健康、美味”的核心，以國際化的視野及水準，積極開展科技合作，建立了完善的國際領先的酒類產品飲用品質與消費者科學研究平臺。
在這其中，酒類酒類飲料及發(fā)酵食品會在標準感官評價實驗室進行專業(yè)的專家與專業(yè)設備評價。同時在人工智能感官評價研究實驗室，通過對行為觀察記錄分析、面部表情分析、腦電采集分析等保證感官評價的準確性、科學性。
除了感官評價測試而外，還需要在舒適度及生理健康評價研究實驗室進行研究。通過科學手段指導發(fā)酵食品的靶向設計與創(chuàng)制，功能性發(fā)酵食品的開發(fā)、提升傳統發(fā)酵食品工藝可控化和智能化。
對于酒類企業(yè)而言，權威機構如消費者科學分中心可為企業(yè)提供專業(yè)的酒類消費者偏好性研究。通過腦電實驗、眼動追蹤、情緒識別、一對一策略訪談等方式科學全面梳理出消費者偏好。
在消費者洞察研究及產品創(chuàng)新開發(fā)實驗室，實驗人員將通過腦電和肌電生理分析采集到的數據，建立相關性模型，指導產品風味的改進。最后在風味感官組學研究實驗室對酒類飲料及發(fā)酵食品進行風味感官組學研究，并通過釀酒工藝、消費者體驗及市場分析大數據平臺，對消費者數據流進行智能化處理，實現大數據可視化。
這也就意味著，以中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質與安全國際聯合研究中心為例，以智能感官神經生理學為科技手段，以5G和人工智能為基礎的算法模型為核心競爭力，面向消費者行為研究對象，系統解決目前消費者研究中的各種問題，實現消費科學研究的短時高效與精準定位，可實現打通企業(yè)與消費者的最后一公里。(根據中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院國家酒類品質與安全國際聯合研究中心研究成果整理)
