醬酒給濃香高端酒上了一堂什么課？

市場(chǎng)格局的變化，往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的，比如醬香酒的崛起。

醬酒熱現(xiàn)象不過(guò)3年多的時(shí)間，醬酒就以行業(yè)8%的產(chǎn)能，形成了占比行業(yè)26%的銷售規(guī)模，分走了全行業(yè)40%的利潤(rùn)。

雖然濃香酒仍是白酒市場(chǎng)上的老大，但不能忽視的是在高端酒領(lǐng)域正在發(fā)生向醬酒集中的客觀事實(shí)，要知道醬酒分走的40%利潤(rùn)中大部分可都是濃香酒在高端市場(chǎng)的份額。

在濃香酒長(zhǎng)期供大于求的情況下，濃香產(chǎn)品利潤(rùn)不高，終端經(jīng)營(yíng)成本在不斷上升，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不斷下滑。在這種情況下，市場(chǎng)終端需要賣得上價(jià)、挺得住價(jià)的利潤(rùn)產(chǎn)品，醬香白酒無(wú)疑滿足了這個(gè)要求，被終端商、團(tuán)購(gòu)商所青睞也是理所當(dāng)然的事兒。當(dāng)然，濃香企業(yè)對(duì)此也是明白的，但濃香企業(yè)與醬香企業(yè)面對(duì)這一問(wèn)題的處理方式完全不同，濃香企業(yè)采取的是以市場(chǎng)費(fèi)用方式進(jìn)行利潤(rùn)補(bǔ)貼的模式，強(qiáng)化對(duì)于物理終端的封鎖、貨架的買入。此舉固然在一段時(shí)間內(nèi)，取得了良好的市場(chǎng)效果，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的進(jìn)一步走低，多數(shù)濃香企業(yè)對(duì)此一籌莫展。

對(duì)中高度白酒的消費(fèi)，消費(fèi)人群基數(shù)降低、消費(fèi)頻次降低、消費(fèi)量降低的趨勢(shì)已經(jīng)被行業(yè)所公認(rèn)。白酒是一種消費(fèi)品，消費(fèi)者本質(zhì)上需要的是一瓶好酒，新的時(shí)代對(duì)于好酒的標(biāo)準(zhǔn)雖然在變化，但對(duì)于飲用過(guò)程與飲用之后的舒適度的要求從未改變。中國(guó)的白酒行業(yè)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展自2000年開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展期，歷經(jīng)20年的發(fā)展，形成了以濃香為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。但20年來(lái)，濃香企業(yè)產(chǎn)品差異化程度越來(lái)越低，產(chǎn)品的品質(zhì)表達(dá)也越來(lái)越不清晰。而反觀高品質(zhì)醬香型白酒出廠即是五年酒體，從產(chǎn)品品質(zhì)上堅(jiān)定了消費(fèi)者的消費(fèi)信心。在實(shí)際飲用過(guò)程中，醬香白酒的飲用方式改變了傳統(tǒng)濃香大口喝、大杯干的飲酒方式，更為健康，消費(fèi)者飲酒壓力更小。同時(shí)，醬香白酒以優(yōu)質(zhì)的體感獲取了消費(fèi)者的認(rèn)同，這也是消費(fèi)者追捧醬酒的重要原因。

消費(fèi)者想喝的是好酒，好酒不一定是醬酒，但全國(guó)高端酒市場(chǎng)向醬酒集中卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，顯然，醬酒企業(yè)在高端酒營(yíng)銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上有值得濃香酒企業(yè)學(xué)習(xí)的過(guò)人之處。

首先是供求關(guān)系的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)濃香企業(yè)營(yíng)銷在落地上表現(xiàn)為貨架思維，仍然秉承的是快消產(chǎn)品“看得到、買得到”的傳統(tǒng)方式，首先想到的是如何占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的終端與貨架，進(jìn)行飽和式營(yíng)銷。這種飽和式營(yíng)銷方式，必然形成大量的資源投入與營(yíng)銷廢動(dòng)作的產(chǎn)生，特別是在非知名品牌與產(chǎn)品上表現(xiàn)的尤為突出。而相對(duì)于當(dāng)下的醬酒品牌企業(yè)，整體奉行的是非飽和營(yíng)銷思維，從配額管理、經(jīng)銷商數(shù)量管理、終端商數(shù)量管理，都在貫徹非飽和營(yíng)銷思維。在非飽和式營(yíng)銷的思維方式下，醬香型白酒企業(yè)對(duì)于客戶細(xì)分更為精準(zhǔn)，市場(chǎng)動(dòng)作的針對(duì)性也更強(qiáng)。

其次是醬香白酒的物理價(jià)值的表達(dá)更貼近消費(fèi)者。醬香白酒物理價(jià)值中對(duì)于時(shí)間價(jià)值進(jìn)行了充分的闡述，1年的生產(chǎn)周期、3年基酒儲(chǔ)存、5年方可出廠這都是行業(yè)與消費(fèi)者耳熟能詳?shù)墓に嚤磉_(dá);采用仁懷本地紅纓子糯高粱為原料與優(yōu)質(zhì)小麥，也道出了原料的獨(dú)特性與原料的正宗性，成為優(yōu)質(zhì)醬酒標(biāo)準(zhǔn)的原料表達(dá);產(chǎn)品來(lái)自貴州仁懷、赤水河谷，成為醬香白酒的正宗產(chǎn)區(qū)表達(dá)。這一系列表達(dá)方式，基本說(shuō)明了醬酒的品質(zhì)、工藝與稀缺，從而更為稀貴，在消費(fèi)者接受層次更值得信任。

三是對(duì)白酒銷售渠道的理解，醬香白酒企業(yè)更為深入。傳統(tǒng)白酒企業(yè)一直致力于全渠道市場(chǎng)操作，以商超、團(tuán)購(gòu)、酒店、煙酒店及線上等渠道進(jìn)行操作，同時(shí)為搶占渠道，產(chǎn)生了大量的渠道建設(shè)費(fèi)用，在白酒高速發(fā)展的20年里，優(yōu)質(zhì)酒店終端買斷費(fèi)、商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)曾經(jīng)居高不下，煙酒店專柜買斷費(fèi)用不斷攀升，終端為王的觀念被各企業(yè)奉為圭皋。在本次醬香熱的背后，快速發(fā)展的醬香企業(yè)都對(duì)渠道模式進(jìn)行了變革，肆拾玖坊采用社群營(yíng)銷與實(shí)體眾籌模式快速擴(kuò)張，金沙采取團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)略卓有成效�？梢哉f(shuō)新興的醬香白酒企業(yè)，認(rèn)清了自己的顧客在哪里，找到了顧客的鏈接點(diǎn)，從而在傳統(tǒng)渠道模式的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了渠道模式的重構(gòu)。

四是對(duì)白酒價(jià)值與價(jià)格的管理，醬香白酒企業(yè)先行一步。自2018年以來(lái)，醬香型白酒企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)快速提升，醬香白酒漲聲一片。醬香白酒漲價(jià)的背后，是醬酒企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、產(chǎn)品投放量稀缺性及品牌熱度營(yíng)銷的結(jié)果，通過(guò)對(duì)于價(jià)值與價(jià)格的管理，穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，更重要的是在消費(fèi)端消費(fèi)者、渠道終端、各商家存貨價(jià)值進(jìn)一步提升，商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了從賣酒到存酒的延伸。

五是醬酒企業(yè)的消費(fèi)教育系統(tǒng)更為完善。新興醬香品類名酒企業(yè)在消費(fèi)教育的系統(tǒng)性上，更優(yōu)于大多數(shù)的濃香白酒企業(yè)。在營(yíng)銷上各個(gè)企業(yè)進(jìn)行全面的體驗(yàn)式營(yíng)銷陣地建設(shè)，構(gòu)建多場(chǎng)景的體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)節(jié)。針對(duì)經(jīng)銷商、分銷商以招商會(huì)+回廠游強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)，針對(duì)消費(fèi)者以品鑒會(huì)+工業(yè)旅游為核心進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。醬酒企業(yè)以酒店品鑒陣地+經(jīng)銷商品鑒陣地+企業(yè)體驗(yàn)陣地，三大體驗(yàn)陣地為核心，強(qiáng)化在品鑒會(huì)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商店面工藝展示與體驗(yàn)環(huán)節(jié)、廠區(qū)全面體驗(yàn)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。醬香白酒的消費(fèi)教育更體現(xiàn)在適合于各種場(chǎng)合的教育內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、核心終端、分銷商輸出不同的教育內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者而言要講清品質(zhì)、弘揚(yáng)品牌;針對(duì)經(jīng)銷商要講清行業(yè)大勢(shì)、商業(yè)機(jī)會(huì);針對(duì)核心終端與分銷商要講清區(qū)域與商業(yè)保護(hù)，讓消費(fèi)放心、經(jīng)營(yíng)放心。

醬香品類名酒的興起，更是長(zhǎng)期主義的勝利。天下武功，唯快不破!在整個(gè)市場(chǎng)都講快、都求快，而在醬酒行業(yè)的基礎(chǔ)卻是慢，慢工出細(xì)活，慢工出好酒。這種堅(jiān)持在品質(zhì)工藝上體現(xiàn)的淋漓盡致，這種堅(jiān)持同樣在營(yíng)銷端得到良好的應(yīng)用。在醬酒的消費(fèi)教育中，一品一宣講，在對(duì)比品鑒中感受高品質(zhì)醬香，在宣講教育中入門洗禮，在老酒的品鑒中得到升華與皈依。這是對(duì)品牌的堅(jiān)守，也是匠人精神的延續(xù)。

無(wú)高端不戰(zhàn)略，高端白酒發(fā)展已經(jīng)成為各名優(yōu)酒廠發(fā)展的戰(zhàn)略路徑，也是維護(hù)、提升企業(yè)品牌的必然路徑。高端白酒的高質(zhì)量發(fā)展之路，貫通產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌與管理等多個(gè)方面。如醬香白酒一樣做好產(chǎn)品品質(zhì)，提供一瓶?jī)?yōu)質(zhì)美味的白酒;做好商業(yè)生態(tài)，形成能夠與消費(fèi)者緊密聯(lián)系的商業(yè)網(wǎng)絡(luò);不斷在品牌上進(jìn)行積累，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這應(yīng)該成為濃香酒高質(zhì)量發(fā)展的應(yīng)有之義。(原標(biāo)題：以8%的產(chǎn)能分走全行業(yè)40%的利潤(rùn)，醬酒給濃香高端酒上了一堂什么課?丨洞見(jiàn))