中國(guó)酒的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

概述：

中國(guó)白酒已經(jīng)從2016年的1300萬(wàn)千升下降到去年的800多萬(wàn)千升，葡萄酒更是從13年開(kāi)始連續(xù)六年下滑，到去年只剩下63萬(wàn)千升，產(chǎn)量的下滑也許是擠泡沫的結(jié)果，實(shí)質(zhì)上看似一片繁榮之下的中國(guó)酒市，已經(jīng)進(jìn)入了新的周期。如果說(shuō)2013年是政策主動(dòng)刺破了當(dāng)時(shí)的酒市泡沫，那么這一次中國(guó)酒市將會(huì)真正直面消費(fèi)者的考驗(yàn)，它更加深刻，也將會(huì)更加深遠(yuǎn)的影響每一個(gè)身在中國(guó)酒市的人。

背景：

中國(guó)酒是權(quán)力文化的產(chǎn)物，社交民俗的載體，情緒表達(dá)的工具。

我從不懷疑，這一代中國(guó)人離不開(kāi)中國(guó)酒，但是我們終會(huì)老去，新一代的年輕人是否還需要中國(guó)酒，我不確定……

中國(guó)酒市之所以能夠保持繁榮，核心是中國(guó)酒緊緊抓住了中國(guó)人社交、民俗等文化場(chǎng)景，同時(shí)受益于飛速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與人口紅利，中國(guó)酒率先完成了自己的身份形象建立，無(wú)論是茅臺(tái)，還是牛欄山，本質(zhì)上他們都是特定場(chǎng)景與特定人群主動(dòng)選擇的結(jié)果表現(xiàn)，這種選擇依賴(lài)于企業(yè)多年的消費(fèi)者教育，其實(shí)背后是企業(yè)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者飲酒驅(qū)動(dòng)力的洞察。

首先中國(guó)酒是中國(guó)權(quán)力文化的產(chǎn)物，中國(guó)人是極度“務(wù)實(shí)”的，這種務(wù)實(shí)導(dǎo)致我們的民族性里面根深蒂固的烙印著“階級(jí)”與“金錢(qián)”等標(biāo)簽，換言之，由于中國(guó)畸形的權(quán)錢(qián)關(guān)系，中國(guó)本質(zhì)上是一個(gè)“官本位”的社會(huì)，極端一點(diǎn)說(shuō)，無(wú)論是從酒桌文化還是送禮民俗，截至目前中國(guó)酒所有的消費(fèi)與銷(xiāo)售模式都是圍繞著“權(quán)力”而展開(kāi)，而產(chǎn)品價(jià)格是權(quán)力區(qū)隔與身份劃分的最佳方式，這就導(dǎo)致價(jià)格就成了衡量產(chǎn)品價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

其次中國(guó)是熟人社會(huì)，所謂的熟人社會(huì)就是人情大于規(guī)則，并且追求非理性的虛榮，這種文化的表現(xiàn)就是中國(guó)人的炫耀攀比心理特別強(qiáng)，這點(diǎn)在中國(guó)酒的婚宴等節(jié)慶消費(fèi)表現(xiàn)最為明顯，這也傳導(dǎo)到企業(yè)層面，導(dǎo)致大量徒有其表的產(chǎn)品出現(xiàn)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌變得效用極低，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)門(mén)檻不斷降低，劣幣不斷驅(qū)逐良幣。

最后中國(guó)是一個(gè)“夾心社會(huì)”，“外儒內(nèi)法”的教育體系從小把中國(guó)人培養(yǎng)的極有紀(jì)律，集體性極強(qiáng)，好的一面是中國(guó)人擁有了諸如勤勞與忍耐等優(yōu)秀品質(zhì)，負(fù)面的就是大多數(shù)中國(guó)人普遍壓力過(guò)大，個(gè)人的情緒被長(zhǎng)期壓制，需要酒精這種成癮性物質(zhì)作為情緒宣泄的替代品，背后是飲酒的宿醉感與失控感成為衡量飲用的標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)一步惡化了中國(guó)酒的社會(huì)形象。

而這一切，恰恰是中國(guó)酒開(kāi)始崩壞的開(kāi)始……

挑戰(zhàn)：

一、中國(guó)酒的奢侈品化會(huì)導(dǎo)致政策風(fēng)險(xiǎn);

中國(guó)酒越賣(mài)越貴的結(jié)果只有兩個(gè)，第一隨著價(jià)格的不斷走高，它會(huì)不斷抑制了白酒的整體社會(huì)消費(fèi)，特別是拉高了年輕群體的白酒教育門(mén)檻，導(dǎo)致愿意喝酒的人會(huì)越來(lái)越少;第二是過(guò)快過(guò)高的白酒價(jià)格升級(jí)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)輿論的反彈，特別是作為中國(guó)餐飲文化的一部分，中國(guó)酒一旦脫離了餐飲消費(fèi)的范疇，成為消費(fèi)負(fù)擔(dān)，或者特權(quán)階級(jí)的消費(fèi)品，那么就會(huì)引起大眾的反感，那么不排除官方會(huì)發(fā)布新的政策與輿論導(dǎo)向來(lái)限制這種趨勢(shì)，這特別對(duì)于中國(guó)高端白酒的發(fā)展將會(huì)是致命的。

二、釀造技術(shù)的發(fā)展會(huì)淘汰大批酒企;

相較于國(guó)外的烈酒，中國(guó)白酒引以為傲的歷史文化與傳統(tǒng)工藝本質(zhì)上是反人類(lèi)的，因?yàn)樽鳛槭称罚�食品安全與飲用適應(yīng)度是第一考慮，真正因?yàn)榫剖秋L(fēng)味飲品而成癮的深度消費(fèi)者是極小一部分，因此，可以想象，在目前中國(guó)年輕消費(fèi)者普遍缺乏白酒文化教育的當(dāng)下，如果他們直接對(duì)接國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與觀念(實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始)，開(kāi)始追求現(xiàn)代工藝與白酒的純凈度與飲酒的豐富性的時(shí)候，那么中國(guó)酒企很難保持目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，直接面臨著大批企業(yè)退出市場(chǎng)。

三、消費(fèi)行為的快速迭代導(dǎo)致品牌衰落;

這不是危言聳聽(tīng)，伴隨著中國(guó)文化的解體與重構(gòu)，中國(guó)酒在中國(guó)人的生活重要度不斷下降，其很有可能已經(jīng)成為符號(hào)性的存在(想想月餅)，特別是伴隨著中國(guó)消費(fèi)多元化的趨勢(shì)，白酒的替代品不斷增多，這對(duì)于中國(guó)酒提出了非常高的運(yùn)營(yíng)要求，碎片化導(dǎo)致難以形成統(tǒng)一市場(chǎng)，而消費(fèi)需求的不斷迭代又要求產(chǎn)品的不斷升級(jí)，社群化的消費(fèi)行為又加劇了這種隨機(jī)性，今天的大品牌明天可能就無(wú)人無(wú)津，而眾多的小品牌可能抓住長(zhǎng)尾活得很好，整個(gè)白酒消費(fèi)不再有規(guī)律可講，任何品牌都在跟著自己的目標(biāo)消費(fèi)者變化而變化。

機(jī)遇：

方向一、平臺(tái)型的輕品牌崛起

基于ip、數(shù)字化、社群化等大量平臺(tái)型品牌將會(huì)崛起，他們是基于消費(fèi)群建立的消費(fèi)平臺(tái)，從產(chǎn)業(yè)鏈整合角度來(lái)構(gòu)建產(chǎn)銷(xiāo)體系，他們只是平臺(tái)商與運(yùn)營(yíng)商，他們擁有強(qiáng)勢(shì)的媒體與社群資源，極強(qiáng)的跨界資源整合能力，他們是流量的創(chuàng)造者與變現(xiàn)者，他們直接切入的是消費(fèi)端，他們可以是社群品牌，也可以是ip品牌，也可以是電商平臺(tái)，并且他們的盈利邊界將會(huì)急速擴(kuò)大，基于中國(guó)酒消費(fèi)的場(chǎng)景化建設(shè)將會(huì)是品牌的核心資產(chǎn)，基于酒類(lèi)消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈整合是其本質(zhì)特征。

雖然這樣的案例不多，但是許多已經(jīng)初具規(guī)模，大到川酒集團(tuán)的區(qū)域整合，小到酣客公社的社群分銷(xiāo)，線上到小米有品的子約酒，線下到1919連鎖的定制……

另外我說(shuō)一下，我從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得江小白是賣(mài)酒的，它是賣(mài)生活方式的，這種生活理念與品牌、企業(yè)、產(chǎn)品與年齡無(wú)關(guān)，江小白其實(shí)是它自己理念的布道者!

方向二、酒莊等本地化企業(yè)發(fā)展

白酒酒莊，很多人只看到它的流量?jī)r(jià)值，卻忽視了酒莊作為本地化商業(yè)生態(tài)鏈的區(qū)位價(jià)值，當(dāng)我們把白酒酒莊的觀察視野拉遠(yuǎn)，再拉遠(yuǎn)，那么除了白酒酒莊的品牌宣傳、市場(chǎng)銷(xiāo)售與產(chǎn)品賦能等價(jià)值之外，其實(shí)白酒酒莊是一種新的本地化商業(yè)生態(tài)，它不僅是解決本地化酒類(lèi)消費(fèi)的一站式服務(wù)商，它更是本地生活消費(fèi)的內(nèi)容輸出方與資源整合方，從這個(gè)角度來(lái)看，我們就發(fā)現(xiàn)，白酒酒莊這種基于本地社群的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是治標(biāo)又治本的，是解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在!

白酒酒莊的商業(yè)價(jià)值不夠顯現(xiàn)，目前還存在很多問(wèn)題，這主要是外部壓力不足，內(nèi)部缺乏培育的結(jié)果，但是伴隨著大型企業(yè)對(duì)于中小型企業(yè)存量市場(chǎng)的持續(xù)掠奪，中國(guó)本土文化復(fù)興與民眾審美意識(shí)的不斷提高，我們堅(jiān)定的相信，白酒酒莊將會(huì)是中國(guó)酒企，特別是區(qū)域酒企實(shí)現(xiàn)突圍的重要路徑之一。