徽酒市場深度報告：競爭激烈已到爆發(fā)拐點(2)

變化2：一超多強確立，龍頭優(yōu)勢爆發(fā)

徽酒一超多強格局已然確立，龍頭古井口子市占率持續(xù)提升。古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內(nèi)王者地位。在白酒行業(yè)調(diào)整期主要競爭對手收入規(guī)模出現(xiàn)下降時仍保持增長態(tài)勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距，16年前三季度占比已達(dá)45%，較11年33%上升明顯。

變化3：渠道競爭下降，轉(zhuǎn)向品牌投入

渠道競爭顯著下降，邊際投入效應(yīng)遞減。企業(yè)之間的渠道肉搏，最終導(dǎo)致的是各白酒品牌在不同價格帶各自為王，誰也無法越到對方市場，但是近年來的回歸大眾、消費升級，導(dǎo)致消費者更加傾向于品牌企業(yè)，對產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加重視，寧可要好一點的牌子，喝的放心，也不要差一點的牌子，喝的便宜，寧可要光瓶的純糧釀造，也不要彩色禮盒食用酒精，這就導(dǎo)致渠道費用的邊際投入效率顯著下降。

古井贊助春晚有深刻內(nèi)涵，品牌被提升到前所未有的高度。古井從2016年起，連續(xù)兩年在央視贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會，從公司自身角度考慮，在全國性媒體上，高規(guī)格宣傳公司品牌，是提升品牌力的重要舉措，即可在省內(nèi)拉升消費者的認(rèn)可度，又能為省外市場布局提供空中支援，更能增加經(jīng)銷商的信心。我們認(rèn)為，古井的品牌贊助雖然只是事件，但背后蘊含著深刻的內(nèi)涵——徽酒企業(yè)開始從渠道深度營銷，轉(zhuǎn)向品牌宣傳。

帶來這一變化的背景，是大眾消費的崛起。上一輪景氣周期中，徽酒整體節(jié)奏慢于行業(yè)，口子窖算是比較流行暢銷的，自99年推出后一直暢銷至今，但古井是從08年才開始推出年份原漿，金種子的徽蘊則更晚，徽酒的復(fù)蘇是伴隨著行業(yè)泡沫持續(xù)上升的，三公消費占比逐年增加，渠道經(jīng)銷商囤貨意愿逐漸加大，這就導(dǎo)致誰能抓住意見領(lǐng)袖，誰就能快速動銷，而當(dāng)時的意見領(lǐng)袖是不用付錢買酒的，所以對性價比和品牌關(guān)注度不高。

核心提示：徽酒將從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，渠道費用將回歸理性。本輪白酒復(fù)蘇，是以大眾需求為主導(dǎo)，即使是茅臺的爆賣，也是依托于大眾的消費升級�？梢哉f消費者是在花自己的錢，是變得更加聰明，更加精打細(xì)算，更加注重品牌，渠道投入的邊際效用在明顯下降，可以預(yù)見的是，未來買店成本會逐漸回歸理性，渠道的返利促銷會逐漸縮小，企業(yè)會將費用向品牌宣傳切換，更加注重消費者的互動，注重品牌形象的提升，注重品牌的推力，傳統(tǒng)觀念中競爭激烈的皖酒市場將會回歸理性競爭。

變化4：成功因素不盡相同，各顯神通

古井口子風(fēng)格迥異，但都取得傲人成功。高端白酒靠品牌，中檔白酒靠渠道，即使是回歸理性競爭，渠道對于中檔白酒企業(yè)的重要性也是不言而喻的，在渠道的管理上，徽酒領(lǐng)先于其他白酒流派，古井又是徽酒的營銷典范，但即使是這樣的土壤上，居然誕生出裸價模式的口子窖。兩家公司用不同的模式，都在安徽市場取得長足的發(fā)展。

古井強力直控渠道，弱化商家功能。古井從2010年推出三通工程，保證了公司對渠道的細(xì)致控制，也奠定了公司在合肥、亳州等核心市場的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。三通工程具體而言，就是“路路通，店店通和人人通，即小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細(xì)化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最大化、消費者指名購買率最大化，先在局部區(qū)域做到第一，然后進(jìn)行成功復(fù)制，逐步擴大市場占領(lǐng)率，將版塊連成一體，最終全面打開目標(biāo)市場，做到市場銷量領(lǐng)先。

口子窖另辟蹊徑，半裸價銷售，外包營銷功能。口子窖與古井不同，或者說口子窖和其他徽酒都不同，公司采取的是核心經(jīng)銷商利益綁定，渠道管理外包模式，半裸價方式出貨給一級經(jīng)銷商，由一級經(jīng)銷商管理渠道，投入費用，公司只輔以少量人員配合�？谧咏训哪Ｊ街�所以能在安徽立足，是由于口子的起步遠(yuǎn)早于其他企業(yè)，口子窖核心產(chǎn)品5年6年推出時間已有19年，在徽酒競爭尚未激烈之時，便占得先機，另外公司極具分享精神，這點得益于董事長徐進(jìn)的理念，核心經(jīng)銷商均持有公司股票，與公司休戚相關(guān)，利益的一致性，使得經(jīng)銷商在很長的時間內(nèi)，都保持了產(chǎn)品價格的穩(wěn)健。

對比判斷：古井更具擴張性，口子更具穩(wěn)健性。如果從企業(yè)發(fā)展角度看，古井更具有擴張性，體現(xiàn)出來的是費用率高，但收入快速擴張，市占率迅速提升，而且具備省外擴張的能力和動力，管理輸出能夠保證公司在省外立足并發(fā)展，資本市場也更喜歡這樣的成長性公司，但是若遇到行業(yè)景氣度下行，或者其他原因?qū)е露唐谙陆�，則價格體系容易混亂，銷售人員過多導(dǎo)致費用無法攤銷。口子窖更具穩(wěn)健性和確定性，行業(yè)好起來的時候不會增長太快，但行業(yè)下降期仍然能保持收入平穩(wěn)，遇到競爭實力強勁的對手可能會丟失部分市場份額，如06年之前，江蘇南京的主流白酒是口子窖，平均價位在100元左右，當(dāng)洋河以更時尚的藍(lán)色經(jīng)典產(chǎn)品，更務(wù)實的深度分銷模式進(jìn)軍南京市場時，口子窖迅速下降，直至將南京讓與洋河，目前僅在蘇州等地還有一定實力。從投資角度看，機構(gòu)應(yīng)該更青睞具備快速擴張能力的古井貢酒，當(dāng)行業(yè)向好，公司努力的時候，公司總能超越市場的預(yù)期，帶來更多驚喜，但對于穩(wěn)健發(fā)展的口子窖，從分紅、股息率和ROE角度看，絕對收益機構(gòu)可能更加青睞這樣的企業(yè)。

行業(yè)建議：提升品牌，期待整合，大聲疾呼改革

本部分主要是對徽酒的建設(shè)性意見，希望能給徽酒企業(yè)有所幫助，進(jìn)而獲得更大的成功。

1、大聲疾呼國企改革，實現(xiàn)國資更大增值

機制理順對充分競爭的白酒企業(yè)至關(guān)重要。營銷能力對于白酒行業(yè)至關(guān)重要，從洋河、劍南春、五糧液和口子窖的案例來看，改制和激勵對激活白酒企業(yè)內(nèi)生動力，提升營銷效果有顯著效果，另外白酒行業(yè)屬于低周轉(zhuǎn)、高毛利、高投入的消費品行業(yè)，期間費用中存在大量的渠道費用和宣傳費用，若機制不能理順，主人翁意識的缺乏勢必會造成資源利用效率偏低。

徽酒行業(yè)醞釀巨變，機制不到位或?qū)㈠e失發(fā)展良機，有被對手大幅反超的可能。白酒行業(yè)消費升級爆發(fā)時點來臨，徽酒即將迎來行業(yè)巨變，消費者心智中留給徽酒的位置不超過5個，其中徽酒的王者之位可能只有一席空缺，徽酒企業(yè)必須在巨變之前提前布局，抓住機會，盡快實現(xiàn)收入大幅超越競爭對手，品牌實現(xiàn)快速提升。若不改革，短期當(dāng)然不會犯錯，在行業(yè)平穩(wěn)期也不會有什么問題，但市場暗藏殺機，100元以下價格帶原本就是徽酒強力競爭領(lǐng)域，向上看300元價格帶有劍南春、夢之藍(lán)虎視眈眈，600元價格帶有1573、低度五糧液強力控盤，茅臺也在系列酒方面大幅擴張，招徠經(jīng)銷商，發(fā)力渠道下沉，100-300元價格帶看似有機會，其實也非常狹窄，不容企業(yè)犯任何錯誤!行業(yè)存在機遇，也存在變局，若機制無法理順，在行業(yè)變革期就有可能會錯失發(fā)展良機，更有甚者被對手強力反超，從此一蹶不振，不但影響企業(yè)發(fā)展，還會影響當(dāng)?shù)囟愂铡⒕蜆I(yè)和招商引資!

從“國資—管理層—消費者”角度看，國企改革有助于實現(xiàn)三方共贏。我們認(rèn)為，改革并不是在存量蛋糕中重新切割，改革是在做增量，將原有的資產(chǎn)，在更好的機制下，實現(xiàn)更快更好的增值，實現(xiàn)原有股東(國資)、管理團(tuán)隊和消費者三方共贏。這一點對于充分競爭的徽酒行業(yè)更為適用。

若古井改制成功，發(fā)展空間、業(yè)績彈性及市值將會大幅增加，國資將是最大受益者，期待政府更多支持。目前來看，安徽白酒企業(yè)中，口子、迎駕都已改制，其中口子表現(xiàn)出色，迎駕較為穩(wěn)健，古井、金種子尚未實施改革，古井收入快速擴張，彰顯徽酒龍頭地位，但近年來期間費用持續(xù)增長，16年前三季度毛利率74.3%，位居徽酒第一，但凈利率僅為13.1%，顯著高于口子窖(30.5%)、迎駕貢酒(22.1%)。我們相信，若古井在改制方面有所突破，公司在收入增長、省外擴張方面將會有更強動力，能夠做的更好，從內(nèi)部經(jīng)營看，效率提升和費用管控下，業(yè)績彈性將會更大，市值將站上新高度，大股東國資是最大受益者，期待安徽各級政府能在改制方面，給予古井更多政策支持!

2、重視品牌投入，提升品牌形象

渠道為王時代，過度重視渠道，鮮見品牌投入。安徽白酒企業(yè)在12年之前，普遍在終端投入上較大，在品牌戰(zhàn)略上考慮欠少，主要是過去的營銷是渠道為王的時代，保證產(chǎn)品的通路通達(dá)，就能實現(xiàn)終端動銷，終端營銷活動的技巧也耗盡了企業(yè)幾乎全部的精力和智慧。在消費升級趨勢下，消費者的話語權(quán)顯著提升，商品的豐富度大幅增加，消費行為從渠道易獲取轉(zhuǎn)向品牌認(rèn)可，以古井為代表的徽酒企業(yè)，已經(jīng)開始認(rèn)真思考品牌建設(shè)的工作，通過贊助春晚等活動，提升品牌形象。

本段想強調(diào)一點，就是加大品牌投入要放到“白酒營銷要回歸消費者”的大格局下看。本輪白酒需求是依賴大眾需求拉動，消費者的話語權(quán)大幅提升，渠道被壓縮，話語權(quán)下降，廠商里除了茅臺可以有底氣不做廣告同樣被消費者認(rèn)可，其他所有白酒都很難做到這一點。渠道費用很多是投給經(jīng)銷商的，尤其是政策返利和樣品酒，政策返利是激勵經(jīng)銷商賣得越多，賺的越多，樣品酒雖然是以買贈形式給消費者，但現(xiàn)實中大部分都被經(jīng)銷商截留后再次出售。品牌費用則是投給消費者的，看起來贊助節(jié)目幾個億好像是打水漂，但在消費者的選擇范圍越來越廣，對品牌愈發(fā)重視，不做品牌宣傳就意味著品牌雪藏，能通達(dá)的消費者越來越少。

洋河做出品牌投入典范，值得所有企業(yè)借鑒。在品牌宣傳方面，如果說洋河排名第二，那第一名肯定是空缺的，洋河可謂是白酒圈的加多寶，無論是產(chǎn)品設(shè)計，還是品牌標(biāo)識、媒體宣傳、事件營銷、病毒傳播，都可謂行業(yè)經(jīng)典案例，本文是研究徽酒格局專題報告，關(guān)于洋河的品牌宣傳可以專門寫文章介紹，在此不再贅述，只說兩點：

(1)產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)涵更加豐富。產(chǎn)品設(shè)計上，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列賦予了更深的產(chǎn)品內(nèi)涵。海之藍(lán)——天之藍(lán)——夢之藍(lán)，則對產(chǎn)品賦予了更高的內(nèi)涵，這一品牌語據(jù)說是源自雨果的悲慘世界，構(gòu)建了海——天——夢的概念，從層次和高度上，確實是遞進(jìn)的，而且有很深的文藝內(nèi)涵，也容易產(chǎn)生美好的聯(lián)想，當(dāng)然這樣的概念也沒有說明為什么夢比天的品質(zhì)要好，但比起5年或6年這樣的概念，已經(jīng)是進(jìn)步。(2)節(jié)目購買效果更好。洋河贊助央視節(jié)目，都是選擇時間較長的青歌賽等選拔類節(jié)目，一檔節(jié)目可以拉長到幾個月，而且在節(jié)目中的露出非常頻繁，利于達(dá)到持續(xù)傳播的目的。

古井的品牌投入評價：氣度非凡，仍有提升空間。古井能夠在15年戰(zhàn)略投入春節(jié)聯(lián)歡晚會，筆者是非常欽佩公司的戰(zhàn)略眼光和氣度的，但是古井的品牌宣傳仍然有提升空間：

在產(chǎn)品設(shè)計上，目前公司產(chǎn)品是按照年份來制定高中低檔，分別是獻(xiàn)禮版—5年—8年—16年—26年，后來公司淡化年份概念，開始改稱古5—古8—古16—古26，這種方式是國內(nèi)白酒企業(yè)很通用的做法，與其相似的是寶馬3系—5系—7系，奧迪A4—A6—A8，但汽車的好與壞，有軸距、排氣量、內(nèi)飾、加速度等多項指標(biāo)，來驗證寶馬7系就是比3系好，白酒產(chǎn)品很難分清，只能提到老窖池、傳統(tǒng)工藝、長時間發(fā)酵、小批量勾兌等，這些概念的體驗并不明顯，而且這樣的宣傳對于未來的放量是相悖的。

在贊助節(jié)目上，與洋河相比，春晚的層次更高，但露出時間更短，僅僅是一個時間點的集中，并不利于品牌的持續(xù)曝光。

3、期待省內(nèi)整合提速，政府亦有責(zé)任

從消費者角度，每個產(chǎn)品品類能記住的不會超過5個品牌，從目前看，徽酒品牌的數(shù)量的確是太多了，期待安徽白酒企業(yè)能通過整合，共同做大做強，而不是疲于百元價格帶的渠道拉鋸戰(zhàn)，拱手將300元以上價格帶讓與省外品牌。行業(yè)整合上，龍頭企業(yè)能起到引領(lǐng)作用，預(yù)期每年投入數(shù)十億的營銷費用，不如通過資本市場手段，把低價競爭的企業(yè)收編。行業(yè)整合方面，政府也要肩負(fù)起振興徽酒的責(zé)任，從更大格局來思考行業(yè)，積極推動政策鼓勵行業(yè)整合為宜。

4、期待管理輸出，復(fù)制徽酒成功經(jīng)驗

徽酒在省外已有一定基礎(chǔ)，古井表現(xiàn)最好。若不考慮洋河，徽酒的營銷能力是全國白酒企業(yè)中堪稱一流，對于徽酒而言，無論是到全國哪個市場，都可以做到渠道做的更精細(xì)，終端管理更到位，這點在河南市場體現(xiàn)非常明顯，河南白酒市場中，省外的第一大品牌是洋河，預(yù)計17年銷售30億，第二大品牌就是古井，預(yù)計17年能夠完成10億規(guī)模，由于古井在河南價位段低，有很多20元以下的老亳貢酒，如果從量的角度考慮，古井絕對是河南市場省外第一品牌。

徽酒具備一流的渠道管理能力，期待徽酒走出省外，管理輸出。在徽酒企業(yè)具備一流渠道管理和營銷能力的背景下，我們期待徽酒龍頭能走出安徽，要么直接把產(chǎn)品賣到周邊省份，要么采取并購方式在省外打開局面。古井在16年已經(jīng)走出安徽，并購湖北白酒黃鶴樓，湖北市場空間大但格局分散，營銷競爭激烈程度弱于安徽，古井完全可以將自身管理模式輸出，迅速打開湖北市場，這也是我們看好黃鶴樓的重要原因之一。