徽酒市場深度報告：競爭激烈已到爆發(fā)拐點

安徽白酒整體容量250億左右，容量大，競爭強，檔次低。通過調(diào)研安徽白酒市場，我們認為，安徽白酒市場發(fā)展呈現(xiàn)新特點：“省內(nèi)一超多強格局明朗化，消費升級迎來爆發(fā)時點，企業(yè)間的渠道競爭逐漸下降，開始轉(zhuǎn)向品牌投入”。

徽酒概況：容量大，競爭強，檔次低。100元以內(nèi)仍然是最大體量的價格帶。價格帶密集交錯，形成省內(nèi)激烈競爭的態(tài)勢。從競爭格局上，徽酒呈現(xiàn)分層競爭的特色，古井、口子窖牢牢把握第一梯度;迎駕、種子、高爐緊跟其后;銷售額10億元以內(nèi)的宣酒、皖酒、焦陂、文王正在厚積薄發(fā)。

安徽白酒雖然競爭依然激烈，但也在醞釀巨變，且已到爆發(fā)拐點

徽酒巨變1：高端增速超乎想象，消費升級爆發(fā)。2017年是白酒消費快速升級的啟動之年，安徽市場表現(xiàn)最為明顯，古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長，我們認為，消費升級拐點已經(jīng)來臨，品牌力最強的龍頭公司最受益。

徽酒巨變2：一超多強確立，龍頭優(yōu)勢爆發(fā)�；站埔怀�多強格局已然確立，古井貢酒近年市占率不斷提升，保持省內(nèi)王者地位。在白酒行業(yè)調(diào)整期主要競爭對手收入規(guī)模出現(xiàn)下降時仍保持增長態(tài)勢，占徽酒4家上市公司總收入比也不斷上升并拉開差距。

徽酒巨變3：渠道競爭下降，轉(zhuǎn)向品牌投入。近年來的回歸大眾、消費升級，導致消費者更加傾向于品牌企業(yè)，渠道費用的邊際投入效率顯著下降，品牌被提升到前所未有的高度，徽酒企業(yè)開始從渠道深度營銷，轉(zhuǎn)向品牌宣傳。

徽酒巨變4：八仙過海，各顯神通。古井口子風格迥異，但都取得傲人成功，其中古井強力直控渠道，弱化商家功能，收入快速增長，但凈利率偏低，口子窖另辟蹊徑，半裸價銷售，外包營銷功能，收入保持穩(wěn)健，凈利率同行最高。

市場容量：產(chǎn)酒大省，消費大省

安徽省是白酒生產(chǎn)大省，同時也是消費大省，歷來有“酒量向河南山東看齊，檔次向江蘇浙江看齊”的說法，消費頻次高，場景多，整體市場容量預計250億左右，具體推算方法：高檔茅臺五糧液20億，除高檔以外，古井省內(nèi)40億，口子26億，迎駕15億，金種子10億，宣酒高爐家皖酒分別近10億，洋河10億，合計150億，假設(shè)這些公司合計占率60%，則整體市場容量250億。足夠大的空間留給企業(yè)的機會也更多。

消費習慣：皖北彪悍，皖中價高

皖北彪悍，皖中價高，皖南量少。安徽省內(nèi)皖北酒風彪悍，也是皖酒企業(yè)集中地，當?shù)亓餍泻染频姆绞绞?ldquo;N+1”或“N-1”，意思就是一桌十個人，要喝十一瓶白酒，或者九瓶白酒。皖中地區(qū)中等水平，合肥蕪湖馬鞍山是重點消費市場，消費檔次高。皖南旅游地區(qū)，喝酒風氣不如皖北濃厚，但檔次也比較高。省內(nèi)市場容量較大的市場包括合肥、阜陽、亳州、六安、馬鞍山等。

合肥和亳州更認可古井，口子消費區(qū)域較為均勻。從市場區(qū)域分布來看，淮北、合肥、六安、蕪湖是口子酒的省內(nèi)優(yōu)勢市場，迎駕貢酒的優(yōu)勢地區(qū)為六安、淮北等。高端白酒的市場一半以上在合肥，200元以上的產(chǎn)品，合肥市場占比也在1/3以上，對周邊市場具有很明顯的消費引領(lǐng)效應，因此合肥成為皖酒企業(yè)的兵家必爭之地，拿下合肥是眾多皖酒企業(yè)的夢寐以求的夙愿。

消費檔次：均價不高，有待升級

消費檔次不高，高端白酒占比不足10%，古井口子仍以100元以內(nèi)為主。安徽市場整體消費檔次不高，200多億市場中，高端白酒不足20億，占比不足10%，其中茅臺470噸(7.7億左右)，五糧液600噸(8.2億左右)，古井口子仍然以200元以內(nèi)產(chǎn)品為主，100元以內(nèi)仍然是最大體量的價格帶。

100元以內(nèi)價格帶容量最大。15年以前，合肥市場的婚宴主流價格帶還在100元左右，周邊市場則停留在60元附近，08年古井首次推出年份原漿系列產(chǎn)品，首先推出的年份原漿5年產(chǎn)品，價格定位在120元左右，遲遲打不開市場局面，隨后推出降級產(chǎn)品獻禮版，價格定位在80元左右，迅速在合肥打開局面。行至2015年，安徽市場內(nèi)僅有合肥、馬鞍山、蕪湖等地消費水平逐漸上升至100元附近，主要是合肥省會，馬鞍山靠近南京，蕪湖工業(yè)基礎(chǔ)好經(jīng)濟較為發(fā)達，省內(nèi)大部分地區(qū)仍然處于低端消費層次。

競爭特點：企業(yè)眾多，競爭激烈

價格帶密集交錯，形成“西不入川，東不入皖”的皖酒歷史。白酒行業(yè)歷來有“西不入川，東不入皖”的評價，安徽市場也是白酒行業(yè)內(nèi)公認的競爭激烈的省份，價格帶密集集中是重要原因，大部分縣級以下市場充斥著50元以下的產(chǎn)品，也導致徽酒企業(yè)在20-100元價格帶之間密集交錯，激烈競爭，基本上每20元就能形成一個清晰的價格帶，每個價格帶都有強勢品牌主導。

密集交錯競爭，帶動安徽白酒營銷實踐領(lǐng)先全國，盤中盤模式最為經(jīng)典。白酒營銷模式的發(fā)展歷史上，盤中盤模式是最為經(jīng)典的案例之一，盤中盤的核心思想是視整個市場為“大盤”，將核心銷售終端視為“小盤”，利用核心終端“小盤”的輻射啟動整個市場“大盤”的一種市場操作方法論體系。后期洋河的異軍突起，正是在徽酒的酒店盤中盤基礎(chǔ)上進一步升華放大，推演出消費者盤中盤，抓取核心意見領(lǐng)袖，并獲得更大的商業(yè)成功。

競爭格局：三大梯隊，各自為王

1、三大梯隊，錯位競爭

徽酒分為三大梯隊，分別有自身優(yōu)勢價格帶。“西不入川，東不入皖”是市場對安徽白酒一貫的評價，是因為安徽白酒在狹窄的價格帶內(nèi)形成密集的卡位和肉搏，但是從市場表現(xiàn)來看，安徽白酒企業(yè)一直呈現(xiàn)分層競爭的顯著特色，品牌和渠道都非常強的古井、口子窖牢牢把握第一梯度，占據(jù)80元以上價格帶，迎駕、高爐、宣酒等品牌占據(jù)40-60元價格帶，金種子等品牌占據(jù)40元以下市場。

除了第一陣營的古井貢、口子窖建立了自己清晰的品牌定位之外，二三線品牌都是靠長期的實戰(zhàn)拼殺，建立了廣泛的知名度，但又流于持續(xù)不斷的通路促銷戰(zhàn)，爭奪市場。

2、價格密集，各自為王

價格密集切割，錯位競爭。安徽白酒市場價格帶高度集中，在20-120元之間形成一個價格狹窄但規(guī)模巨大的市場，企業(yè)根據(jù)自身品牌和成熟產(chǎn)品優(yōu)勢，在狹窄的價格帶中密集切割，以20元為一個價格帶，展開錯位競爭，分別在不同價格帶各自為王，每個價格帶都有明星產(chǎn)品，密集布滿20-120元價格帶。金種子主打20-40元價格帶，占據(jù)縣級市場，迎駕主打40-60元價格帶，以六安為核心，主攻周邊非省會城市，古井口子占據(jù)80-120元價格帶高點，古井重點突破合肥、亳州，輻射周邊，口子在省內(nèi)分布較為平均，焦陂2015年重組后在新的領(lǐng)導班子帶領(lǐng)下在阜陽殺出一片自己的天地，焦陂酒海和焦陂特曲已得到廣大消費者的接受、認可、和購買。

企業(yè)的價格帶突破異常艱難。價格帶的密集切割和區(qū)域上的各自為王，導致企業(yè)想在價格帶上進行擴張性突破難度極大，即使是徽酒龍頭古井，對渠道的控制無人能敵，在推廣40元左右的淡雅、鴻運系列產(chǎn)品上，仍顯得力不從心，始終處于不溫不火狀態(tài)，金種子試圖在百元以上價格帶突破，推出徽蘊系列產(chǎn)品，也并未取得預期效果。區(qū)域上的格局也非常明顯，宣酒在合肥投入大量廣告和費用，公交車身、戶外媒體到處可見宣酒廣告，買下的門店數(shù)量也很可觀，但我們預計選擇在合肥市場并未實現(xiàn)盈利，始終處于戰(zhàn)略投入期。

3、做透終端，細致入微

價格帶密集分布加劇競爭。價格帶的密集競爭，導致企業(yè)之間的對抗是近距離肉搏，加上安徽省內(nèi)渠道細碎，煙酒店數(shù)量眾多，對終端的管理和價格的管控就成為企業(yè)贏得渠道的關(guān)鍵，加上被譽為酒業(yè)經(jīng)典營銷模式的酒店盤中盤起源于安徽市場，故企業(yè)對酒店和煙酒店的重視程度歷來很高。

企業(yè)競爭主要體現(xiàn)在渠道管理。對渠道終端的重視，導致安徽白酒企業(yè)在渠道終端的管理和營銷上，有著很深刻的理解和很高的重視度，合肥市場的酒類廣告和煙酒店門頭，可以說有種令人瞠目的感覺，在11年最鼎峰時期，一家中型煙酒店的門頭，每年需要60萬費用才能拿下，遠遠高于其他省份。對重點市場的投入也頗具氣勢，以宣酒為代表，08年開始在合肥市場大規(guī)模實施終端陳列工程，買斷酒店陳列，造成終端動銷旺盛的景象，同時大幅增加公交車身等廣告投放，形成關(guān)注氛圍，另外給經(jīng)銷商較高費用，吸引經(jīng)銷商主推其產(chǎn)品，取得一定市場效果。

激烈競爭對企業(yè)能力提出極高要求。這都導致了外來品牌很難在安徽立足，唯獨洋河能切割部分120元以上價格帶的市場。另外渠道的投入多以返酒的方式操作，若對渠道管理不足，將會有大量品鑒酒、樣品酒流入市場，造成對價格體系致命的打擊，所以徽酒對渠道管理的細致程度很高，在渠道管理的高度精細化方面，其他白酒企業(yè)難與徽酒相比。

風云突變：一超多強，升級爆發(fā)，競爭減緩

競爭激烈、價位偏低似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)對安徽白酒市場的共識，但是今年春節(jié)，古井8年以上產(chǎn)品(200元以上)表現(xiàn)超乎所有人想象。放在次高端復蘇、品牌消費升級的大背景下，我們認為，徽酒市場即將迎來三大變化：消費升級爆發(fā)時點已經(jīng)到來，古井口子在省內(nèi)的優(yōu)勢快速加大，渠道競爭明顯下降，企業(yè)從渠道競爭轉(zhuǎn)向品牌打造。

變化1：高端增速超乎想象，消費升級爆發(fā)

古井貢酒春節(jié)期間高端產(chǎn)品爆發(fā)增長。2017年春節(jié)，古井的8年及以上產(chǎn)品(200元以上)，出現(xiàn)爆發(fā)式增長，16/26年同比翻番，遠超市場預期，也超出了公司自身的預期，口子窖的6年及以上產(chǎn)品也表現(xiàn)出色。

消費升級由來已久，品牌企業(yè)紛紛受益。其實從2014年春節(jié)后，消費升級的趨勢已經(jīng)非常明顯，合肥市場大婚宴用酒開始從80元左右價格帶，開始向100元以上價位升級，包括古井原漿、口子5年6年、洋河海之藍等。

名酒漲價，比價效應加速升級。2016年，名酒價格快速上漲，在比價效應下，百元價位的中檔白酒顯得更加便宜，另外近年來合肥房價快速上漲，食品類支出占比明顯下降，消費者對價格敏感度逐漸降低，都在推動消費檔次的快速上移。近期草根調(diào)研顯示，合肥市場消費者在逐步向古井8年(190元)過渡，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也從以前的20元以下價格帶，逐步向30-60元品牌產(chǎn)品集中。

核心提示：2017年是白酒消費快速升級的啟動之年，安徽市場表現(xiàn)最為明顯。消費升級原本是長期緩慢的過程，但2017年春節(jié)白酒行業(yè)的消費升級呈現(xiàn)跨越升級的特征，江蘇地區(qū)消費者直接從海之藍跳躍至夢之藍，安徽合肥直接從100元左右快速升級至200元，主要原因是2015年中國人均GDP已經(jīng)突破8000美元，迎來消費升級的拐點。事實上，消費升級自2010年就已經(jīng)開始，但是12-16年行業(yè)調(diào)整期間這種升級被高端白酒價格的大幅下降所抵消，16年高端白酒價格大幅上升后，次高端性價比快速凸顯。

核心提示：品牌企業(yè)最受益，古井口子盡享安徽市場銷售升級。在白酒快速消費升級過程中，品牌力最強的龍頭公司是最受益的，消費者在購買百元以內(nèi)的產(chǎn)品時，可能會為了5元或10元的價差，不去選擇口子窖和古井，轉(zhuǎn)而選擇迎駕金種子，或是宣酒高爐家，但在購買100元以上價格帶產(chǎn)品時，視線會聚焦在古井與口子兩個品牌，而之前靠渠道制勝，但品牌力較弱的企業(yè)必將受傷。當然對于古井口子窖而言，消費升級也有風險，就是消費者可能會轉(zhuǎn)向藍色經(jīng)典或劍南春，尤其是300元價格帶，對于古井口子而言，是價格帶的一大門檻，化解這種風險的唯一方法，是提升自身品牌力，謹防消費升級后的客戶流失。