酒業(yè)超級(jí)IP單品需滿足三個(gè)條件

近日，有酒企負(fù)責(zé)人向筆者透露企業(yè)正在打造超級(jí)IP單品，問(wèn)要不要給他們寫(xiě)篇評(píng)論造下聲勢(shì)，筆者委婉的回絕了他。浮躁的當(dāng)下，做事需要踏實(shí)，思考需要冷靜，而非人云亦云，前天打造爆款單品，昨天研究網(wǎng)紅單品，今天又摸索超級(jí)IP單品。

IP是intellectual property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，超級(jí)IP，指的是具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)西游記、蝙蝠俠及超人等。它們是一種超級(jí)符號(hào)，是一種社交貨幣，更是一種可以跨平臺(tái)傳播(交易)的產(chǎn)品，總歸一句話，具備長(zhǎng)期的生命力和商業(yè)價(jià)值。

如果把三個(gè)條件匹配到酒水行業(yè)，也會(huì)檢驗(yàn)處哪些產(chǎn)品是超級(jí)IP產(chǎn)品，哪些是偽IP產(chǎn)品。

超級(jí)符號(hào)。見(jiàn)到的人都認(rèn)識(shí)，沒(méi)見(jiàn)過(guò)的也知道，很多人理解為名牌，而且還是超級(jí)名牌。這種超級(jí)符號(hào)，絕非一蹴而就，曇花一現(xiàn)，而是經(jīng)歷過(guò)十幾年甚至幾十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依舊是超級(jí)品牌。

社交貨幣。產(chǎn)品除了其價(jià)值(功能)屬性以外，具備了某些可以分享(炫耀)的資本，它可以是一種情懷，也可以說(shuō)是一種品質(zhì)，甚至粗暴的歸類(lèi)為炫耀。人生來(lái)孤獨(dú)，需要借助產(chǎn)品的社交屬性來(lái)標(biāo)榜自己的品味或生活。

跨平臺(tái)傳播或交易。產(chǎn)品絕非小眾狂熱，也絕非某平臺(tái)專(zhuān)屬，當(dāng)然它可以發(fā)跡于某平臺(tái)，但進(jìn)化到超級(jí)IP以后可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)傳播，不限于微博、微信、論壇及紙媒等，產(chǎn)品亦可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的銷(xiāo)售，不依賴于某平臺(tái)。

滿足以上一個(gè)條件的酒水產(chǎn)品卻有不少，但是同時(shí)滿足三個(gè)條件的酒水產(chǎn)品，貌似目前只有一個(gè)，那就是茅臺(tái)，而且僅僅是飛天茅臺(tái)。從跨平臺(tái)傳播或交易來(lái)看，它不論是從線下實(shí)體店，亦或是從電商平臺(tái)甚至自身的網(wǎng)站，均可以實(shí)現(xiàn)交易，其自身帶有流量及勢(shì)能;從社交貨幣看，茅臺(tái)因其價(jià)格及品牌塑造，讓茅臺(tái)成為“奢侈品”，在社交媒體的傳播具備了吸睛的屬性，不論圍觀者是捧還是貶;超級(jí)符號(hào)便更容易理解，茅臺(tái)在某種意義上講，就是高端白酒的代名詞，但凡接觸過(guò)酒的現(xiàn)代人都會(huì)對(duì)茅臺(tái)有所記憶。

回頭再來(lái)看，三人炫離開(kāi)酒仙網(wǎng)、瀘州老窖，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)銷(xiāo)售嗎?回答，不能，因?yàn)樗鼉H僅是一款由酒仙網(wǎng)打造的用于贏利的互聯(lián)網(wǎng)極致單品。

桃花醉、羋酒等離開(kāi)各自電視劇的熱播，還能持續(xù)霸屏嗎?回答，不能，因?yàn)樗鼉H僅是某IP影視劇的衍生產(chǎn)品，不具備歷久彌新的文化內(nèi)涵。

對(duì)于江小白而言，它算是IP產(chǎn)品，但離超級(jí)IP產(chǎn)品之路還很遙遠(yuǎn)。它的文案，它的小瓶，僅僅算是白酒紅海的突圍之術(shù)，并非不可替代。

白酒也好，葡萄酒也罷，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，大多數(shù)消費(fèi)者難以辨別品質(zhì)明顯的高低。酒水行業(yè)又是擁有幾千年歷史的行業(yè)，想要出現(xiàn)超級(jí)IP產(chǎn)品，不僅僅需要品質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)候還需要特殊的歷史機(jī)遇。

我相信，在不久的將來(lái)，品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，酒企營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視消費(fèi)者，一定會(huì)涌現(xiàn)出其他的酒業(yè)超級(jí)IP產(chǎn)品。雖然我不知道它會(huì)是誰(shuí)，但它一定不會(huì)是計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)物。