雙重動(dòng)力促葡萄酒市場(chǎng)復(fù)蘇

瑞士銀行投資研究機(jī)構(gòu)(UBS Investment Research)發(fā)布報(bào)告表明，在2014年最后一個(gè)季度以及2015年第一個(gè)季度，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇狀態(tài)。報(bào)告稱(chēng)，優(yōu)質(zhì)葡萄酒與烈酒增速明顯，中檔產(chǎn)品呈穩(wěn)步增長(zhǎng)。

自2012年起，受中央限制“三公消費(fèi)”的影響，高端葡萄酒和烈酒銷(xiāo)量下跌。但2015年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口葡萄酒同比增長(zhǎng)30%以上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷(xiāo)售額也有相應(yīng)增長(zhǎng)，葡萄酒市場(chǎng)正逐步走向復(fù)蘇。

價(jià)值回歸帶動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇

葡萄酒價(jià)值回歸被認(rèn)為是市場(chǎng)復(fù)蘇的關(guān)鍵因素，而年輕一代消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的追捧，也成為重要原因。

觀(guān)峰咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊永華就是價(jià)值回歸論的重要支持者，在他看來(lái)，過(guò)去葡萄酒價(jià)格嚴(yán)重偏離正常價(jià)值，在限制“三公消費(fèi)”的外在打擊下，這種偏離價(jià)值屬性的行為很快被消費(fèi)者拋棄，導(dǎo)致葡萄酒市場(chǎng)一落千丈。而如今絕大部分葡萄酒價(jià)格下調(diào)，這無(wú)疑是市場(chǎng)復(fù)蘇的根本原因。

“過(guò)去成本很低的葡萄酒可以賣(mài)到上千元，市場(chǎng)的波動(dòng)讓葡萄酒產(chǎn)品回歸價(jià)值屬性。”楊永華說(shuō)，左右葡萄酒市場(chǎng)的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者，而消費(fèi)者日趨理性，當(dāng)價(jià)值回歸之時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用行動(dòng)來(lái)表達(dá)意見(jiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勝軍也認(rèn)為，價(jià)值回歸是葡萄酒復(fù)蘇的首要原因——“在歐洲只售5、6歐元的產(chǎn)品，到了國(guó)內(nèi)動(dòng)輒幾百上千元，嚴(yán)重偏離價(jià)值屬性。”

上海金真瑪國(guó)際貿(mào)易有限公司省區(qū)經(jīng)理鄧鋒表示，金真瑪所代理的智利葡萄酒中，零售價(jià)在100～150元的產(chǎn)品增量明顯。而據(jù)他了解，市場(chǎng)上單價(jià)在300元以上的產(chǎn)品目前銷(xiāo)售并不理想。

“零售價(jià)在200～300元之間的產(chǎn)品銷(xiāo)量呈遞減趨勢(shì)，簡(jiǎn)單易飲、價(jià)格親民的產(chǎn)品比較受歡迎。”鄧鋒用自身企業(yè)的銷(xiāo)售實(shí)例說(shuō)明，100元左右的產(chǎn)品已經(jīng)成為主流。

據(jù)了解，海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度進(jìn)口酒同比增加37%左右，一舉扭轉(zhuǎn)了近年來(lái)的下行頹勢(shì)。

進(jìn)口量增加的背后，則是單價(jià)的下調(diào)。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡果酒專(zhuān)家委員會(huì)發(fā)布的《葡萄酒白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為3.83億升，相比2013年的3.76億升上漲約1.6%，進(jìn)口總額為15.17億美元，比2013年的15.55億美元下降2.5%。

宏觀(guān)數(shù)據(jù)如此，市場(chǎng)層面的表現(xiàn)更為明顯。國(guó)內(nèi)著名進(jìn)口酒經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)中糧名莊薈將進(jìn)口的名莊酒主流價(jià)格定位到80~200元，其他一些進(jìn)口酒經(jīng)銷(xiāo)商或下調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，或主動(dòng)調(diào)低零售價(jià)。

進(jìn)口酒零售價(jià)降低的重要原因，在于關(guān)稅和中間利潤(rùn)。有業(yè)內(nèi)人士表示：“進(jìn)口酒加上關(guān)稅賣(mài)一兩百/瓶比較正常，國(guó)外售價(jià)一歐元的產(chǎn)品，加上關(guān)稅到中國(guó)就要二十幾元，中間的利潤(rùn)比較高。”

而在中國(guó)與多個(gè)葡萄酒出產(chǎn)國(guó)簽訂零關(guān)稅協(xié)議之后，這種關(guān)稅壁壘逐步消解。與此同時(shí)，面對(duì)日益理性的消費(fèi)者，虛高的價(jià)格空間也慢慢崩塌。

年輕消費(fèi)者成重要支撐力

在業(yè)界人士看來(lái)，此番葡萄酒市場(chǎng)復(fù)蘇將會(huì)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期態(tài)勢(shì)，并非是短期波動(dòng)。未來(lái)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)有著較高的增長(zhǎng)預(yù)期，而這種增長(zhǎng)，一是來(lái)自于新興市場(chǎng)，二是來(lái)自于年輕消費(fèi)者的推進(jìn)。而從銷(xiāo)售主體上來(lái)看，新世界葡萄酒、新品類(lèi)葡萄酒將會(huì)有較大的提升。

日前，澳大利亞阿德萊德大學(xué)葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)給出了樂(lè)觀(guān)判斷，認(rèn)為中澳自貿(mào)協(xié)議的簽訂、中國(guó)居民在消費(fèi)品上支出加大或?yàn)榘拇罄麃喥咸丫粕�產(chǎn)商創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，中國(guó)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒很快將供不應(yīng)求，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將增加60%，到2018年中國(guó)葡萄酒凈進(jìn)口量或增至7.9億升。

該中心主任安德森認(rèn)為，葡萄酒目前只占所有酒類(lèi)消費(fèi)的一小部分，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量或?qū)⒊掷m(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)下最大的問(wèn)題是，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量幾乎無(wú)法滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。相文章來(lái)源華夏酒報(bào)對(duì)而言，年輕消費(fèi)者才有可能把目光投向海外產(chǎn)品，而葡萄酒正是一種易得年輕消費(fèi)者青睞的進(jìn)口商品。

一位業(yè)界人士表示，2015年的增長(zhǎng)主要依靠新興市場(chǎng)的挖掘以及新消費(fèi)人群的支撐。

“過(guò)去國(guó)內(nèi)葡萄酒主銷(xiāo)區(qū)域，主要集中于東南沿海地區(qū)，比如珠三角市場(chǎng)、浙江市場(chǎng)、福建市場(chǎng)、上海市場(chǎng)、蘇南市場(chǎng)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震表示，如今這種態(tài)勢(shì)已經(jīng)改變，部分中西部地區(qū)市場(chǎng)上，葡萄酒消費(fèi)氛圍日益濃烈。而過(guò)去諸多以白酒為主的經(jīng)銷(xiāo)商，都紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)向葡萄酒代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

拉動(dòng)傳統(tǒng)葡萄酒主銷(xiāo)區(qū)域、新興市場(chǎng)銷(xiāo)量的，則是80后、90后年輕一代消費(fèi)者。有分析認(rèn)為，這一代消費(fèi)者沒(méi)有白酒情結(jié)，而且在其成長(zhǎng)的年代，葡萄酒已經(jīng)開(kāi)始普及，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，雖然目前消費(fèi)能力不足，但如果他們的消費(fèi)能力上升上去，葡萄酒將會(huì)迎來(lái)真正的春天。

在部分營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，目前中國(guó)年輕一代可能為諸多進(jìn)口酒創(chuàng)造機(jī)會(huì)。有關(guān)專(zhuān)家指出，受獨(dú)生子女政策的影響，當(dāng)前中國(guó)成年人口比重很大，13億中國(guó)人口中15歲以上人口達(dá)11億，占比高達(dá)84.6%，而這些人才是葡萄酒的潛在消費(fèi)者。

另一方面，在持續(xù)復(fù)蘇的市場(chǎng)之中，增長(zhǎng)最為迅猛、未來(lái)有望成為銷(xiāo)售主體的，則是來(lái)自于新世界的葡萄酒產(chǎn)品。

據(jù)澳大利亞葡萄與葡萄酒局近期發(fā)布的葡萄酒出口批準(zhǔn)報(bào)告顯示，澳大利亞對(duì)中國(guó)市場(chǎng)葡萄酒出口正持續(xù)復(fù)蘇，過(guò)去一年中出口量增長(zhǎng)了20%，達(dá)4400萬(wàn)升，總值2.42億澳元;瓶裝酒出口增長(zhǎng)了15%，達(dá)3900萬(wàn)升;散裝酒出口大幅增長(zhǎng)了77%，達(dá)500萬(wàn)升。葡萄酒業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著中國(guó)與這些新世界產(chǎn)區(qū)達(dá)成關(guān)稅協(xié)定以及越來(lái)越多的酒莊投資傾向于新世界，未來(lái)以澳大利亞、智利為代表的新世界國(guó)家葡萄酒在國(guó)內(nèi)的影響力必將進(jìn)一步提升。

值得關(guān)注的是，一些新品類(lèi)的葡萄酒產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的歡迎，其成長(zhǎng)空間較為可觀(guān)。

鄧鋒表示：“傳統(tǒng)起泡酒(干型、半干型酒)在前年還處于上升趨勢(shì)，如今慢慢被新的甜型起泡酒所替代——這種甜起泡酒，外形靚麗，口感舒適，適合初飲者。

金真瑪所引進(jìn)的“捷舞起泡雞尾酒”，其包含各種水果口味，添加了各種水果汁。與傳統(tǒng)的漢凱起泡酒相比，這種甜型起泡酒更為舒適，杜絕了干澀感，且有年輕人喜歡的雞尾酒成分。

經(jīng)銷(xiāo)商的反饋也證明了這種起泡酒深受消費(fèi)者青睞，鄧鋒說(shuō)：“之前浙江一家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的時(shí)候，傳統(tǒng)起泡酒最多一次進(jìn)100件左右，現(xiàn)在甜型起泡酒一次都是200件以上的進(jìn)貨量。”

國(guó)產(chǎn)葡萄酒緩慢復(fù)蘇

盡管2015年度國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面復(fù)蘇之勢(shì)，但值得注意的是，這其中進(jìn)口葡萄酒增長(zhǎng)強(qiáng)勁，國(guó)產(chǎn)葡萄酒增長(zhǎng)率則相對(duì)較為緩慢。

在市場(chǎng)觀(guān)察人士看來(lái)，文化的兼容性、渠道對(duì)于新市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性，都成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌快速?gòu)?fù)蘇的主要障礙。

“關(guān)鍵是文化差異，葡萄酒文化與中國(guó)文化匹配度不足。此外，還有場(chǎng)合限制，進(jìn)口葡萄酒偏向于各種禮儀場(chǎng)合，而國(guó)內(nèi)則沒(méi)有相應(yīng)的禮儀配套。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張勝軍認(rèn)為，葡萄酒文化來(lái)源于西方，它與中國(guó)文化不屬于一個(gè)體系，葡萄酒市場(chǎng)目前雖然發(fā)展迅速，但是葡萄酒占比依然偏低，這就與葡萄酒文化的匹配程度有關(guān)。

楊永華則認(rèn)為，影響葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的決定性要素，一則在于價(jià)值屬性，再則是產(chǎn)地因素。

從價(jià)值屬性上來(lái)講，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與諸多進(jìn)口葡萄酒相比，其性?xún)r(jià)比并不突出，這就導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的價(jià)值屬性無(wú)法體現(xiàn)。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，造成國(guó)產(chǎn)葡萄酒性?xún)r(jià)比不佳的主要原因有三點(diǎn)——一是國(guó)內(nèi)土地體制問(wèn)題，多為短期經(jīng)營(yíng);二是大部分酒企都是通過(guò)收購(gòu)葡萄來(lái)獲得原料，質(zhì)量不好把控;三是因行業(yè)稅費(fèi)也比國(guó)外高。

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，釀酒行業(yè)中，葡萄酒與白酒、啤酒的釀造工藝相比，前期原料成本投入的花費(fèi)較大。相比剛剛崛起的新世界葡萄酒，中國(guó)的勞動(dòng)力成本也很高，例如葡萄采摘、運(yùn)送以及釀造葡萄酒等環(huán)節(jié)都需要資金支出，這樣造成的結(jié)果就是，國(guó)產(chǎn)葡萄酒性?xún)r(jià)比不佳。

隨著相關(guān)關(guān)稅協(xié)定的執(zhí)行，新世界葡萄酒產(chǎn)品大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在占據(jù)釀造技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)口葡萄酒顯然比國(guó)產(chǎn)葡萄酒擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)地因素也是重要原因，楊永華認(rèn)為，葡萄酒的原產(chǎn)地屬性很明顯。國(guó)外的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，都有著種植、釀造、文化傳承，這都屬于產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，而國(guó)內(nèi)葡萄酒這方面的優(yōu)勢(shì)并不明顯，顯然在追求品味與原產(chǎn)地的消費(fèi)者面前不具備優(yōu)勢(shì)。

通葡股份董秘何為民認(rèn)為，多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)種的都是歐洲的葡萄品種，因此，與進(jìn)口葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)時(shí)面臨較大的壓力，不過(guò)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)開(kāi)始走差異化之路，發(fā)展自己的個(gè)性化品牌，國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)只有做有特點(diǎn)的葡萄酒才能獲得更好的發(fā)展。

部分企業(yè)也開(kāi)始打原產(chǎn)地特色牌——沙恩國(guó)際酒業(yè)便是其中一個(gè)，其葡萄莊園位于內(nèi)蒙古的阿拉善，是世界沙漠地質(zhì)公園的一部分，其結(jié)合企業(yè)自身推出了“沙恩·金沙堡地旅游”體驗(yàn)之旅，讓消費(fèi)者到金沙堡地后可以體驗(yàn)沙漠文化與葡萄酒文化，力圖借這種原產(chǎn)地與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造出國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)特色。