酒企如何有效解決品牌老化問題

市場是一個(gè)永恒變量，任何時(shí)候在不同外界環(huán)境下，它都是瞬息萬變的。而身處其中的企業(yè)、大眾消費(fèi)者也是隨著時(shí)間在不斷改變，由此造就了多姿多彩，千差萬別的不同行業(yè)。這是每個(gè)品牌在殘酷的競爭中必須應(yīng)對的生存問題，也是經(jīng)營者必須洞察的品牌長久不衰的戰(zhàn)略問題。

在各行各業(yè)中，我們經(jīng)常看到不同品類的品牌打著品牌激活的口號大張旗鼓的進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)也看到過各種品牌以保證品牌的新鮮度進(jìn)行集中化的品牌推廣。通常品牌老化的問題在快消、食品、時(shí)尚、IT等品類中會被經(jīng)常提到，歷來都是經(jīng)營者工作日程上的重要事項(xiàng)。如白酒行業(yè)、家電行業(yè)的年輕化問題歷來都是行業(yè)爭論的焦點(diǎn)，產(chǎn)品銷售增長的緩慢，讓所有影響全國的老品牌都疲于應(yīng)付是否是因?yàn)槠放评匣�所帶來的，且�?jīng)過各種嘗試并沒有找到理想的解決方案。

這就是快速革新的消費(fèi)品行業(yè)的共同特征，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，市場細(xì)分程度高，社會主流消費(fèi)群體更迭，各方面綜合因素大大加速了消費(fèi)革新升級，那么與之關(guān)聯(lián)的品牌革新就成為了發(fā)展必然。

然而，很多時(shí)候經(jīng)營者容易將外部環(huán)境的老化看成是品牌老化，也容易把因?yàn)閭鞑ネ茝V等相關(guān)手段陳舊歸根于品牌老化，如品牌代言人的選擇、傳播載體的選擇等都會讓大眾消費(fèi)者對品牌形成不同程度的品牌鮮活感知。“一經(jīng)發(fā)現(xiàn)品牌老化問題，就對品牌進(jìn)行深度革新，品牌訴求體系、品牌視覺體系、品牌產(chǎn)品等全方位系統(tǒng)。這是大多數(shù)品牌最常采用的簡單粗暴方式，有時(shí)這可能起到明顯的作用，但有時(shí)卻起不到相應(yīng)的效果。沒有找到品牌老化的根本原因，就很難對癥下藥，自然無法達(dá)到完美的診斷療效。原本由于外部因素造成品牌老化，它并不需要通過對品牌進(jìn)行深度調(diào)整從而達(dá)到年輕化的問題。”因此，對于任何品牌來說，遇到品牌老化問題，首先需要非常清楚的診斷這種老化是由什么原因帶來的，其次才是針對本因提出精準(zhǔn)措施，最后才是將制定好的策略付諸執(zhí)行�？偨Y(jié)來說，導(dǎo)致品牌老化的主要原因有以下幾個(gè)。

-目標(biāo)受眾群體的年齡增長，導(dǎo)致品牌調(diào)性老化-

一個(gè)品牌不可能符合所有年齡段目標(biāo)群體，一款產(chǎn)品也不可能適用于所有人，這是行業(yè)共知。每個(gè)品牌在建立伊始都有清晰的品牌定位，產(chǎn)品功能定位，目標(biāo)消費(fèi)群體定位，核心目的就是為了最簡單快速的找到最有利的市場。因而，在這一發(fā)展過程中，隨著品牌從導(dǎo)入期到成長期，至少需要有1-3年的時(shí)間過度，而從成長期到成熟期，至少也要積累5年時(shí)間，甚至可能更久。那么在品牌成長過程中，目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡也在不斷增長，換而言之他們的年輕在不斷走向成熟化，走向老化。“消費(fèi)者的年齡增長，這就意味著他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)選擇等各方面都在不斷改變。這種源自消費(fèi)者自我能力改變所帶來的消費(fèi)水平的改變，是年齡增長帶來的必然，是不可逆的。”

假如一個(gè)品牌在建立初期，目標(biāo)群體定位在20-25歲的人，那么等到品牌進(jìn)入成長期，受眾群體的年齡已經(jīng)變成了23-28歲。那么相對于這部分人群來說，當(dāng)初喜歡的品牌可能就因?yàn)槠放茖傩�、產(chǎn)品價(jià)位、使用體驗(yàn)等綜合因素覺得該品牌與自身相符，而對于品牌成長期的20-25歲的新群體來說，該品牌可能因?yàn)槠放普{(diào)性覺得品牌太老，不適合自身，消費(fèi)群體斷代現(xiàn)象也就出現(xiàn)了。

例如曾經(jīng)國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的森馬服飾，在85-89年出生的年輕人讀高中、大學(xué)時(shí)，它是很多人熱衷的物美價(jià)廉首選服裝。然而等到這部分走進(jìn)社會后，為了適應(yīng)職場的需求，森馬服飾已然不適合他們，也太老土。而對于90-95年出生的人來說，由于森馬之前的傳播一直是針對85-89年出生的人，對新群體的吸引力不大。品牌調(diào)性與年齡增長的群體不對味，自然就被定位為品牌老化。更直觀的案例，就是海爾家電，海爾是上世紀(jì)80年的成長起來的企業(yè)，在所有80、90后父母輩眼中必須是首選家電。然而進(jìn)入新千年之后，80、90后取代父母輩成為主流消費(fèi)群體，海爾就已然不是首選，成為新興群體眼中“父母輩家電”。加之在海爾成名之后，針對80、90后群體的廣告溝通活動非常少，大大減弱了民族品牌與成長群體的關(guān)聯(lián)，自然在新時(shí)代，隨著競爭壓力越來越大，海爾的優(yōu)勢也不再明顯，品牌老化問題也就被提上日程。

-研發(fā)革新緩慢的產(chǎn)品落后，導(dǎo)致品牌脫節(jié)老化-

產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，也是品牌長盛不衰的核心競爭力。在品牌長期發(fā)展過程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率是品牌保持長久新鮮感的根本，因而新品研發(fā)一直是很多品牌核心任務(wù)。尤其是對于有長期積累的品牌來說，如百年品牌，他們對產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)創(chuàng)新都將給品牌帶來全新的活力。一款產(chǎn)品的研發(fā)，在功能、包裝、視覺等綜合方面，可能在研發(fā)出來的當(dāng)時(shí)還是最新穎，也是最潮流的。然而在今年銷售之后，當(dāng)品牌風(fēng)靡全國的時(shí)候，其他品牌在參與競爭的同時(shí)也在挖空心思創(chuàng)新更有利的產(chǎn)品，可能領(lǐng)導(dǎo)品牌稍有不適就會被趕超。這一點(diǎn)在告訴革新的IT行業(yè)就體現(xiàn)的淋漓盡致，這也就是為什么手機(jī)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代基本是半年一次。因?yàn)楫a(chǎn)品功能的落后，對品牌統(tǒng)治市場是最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是在競爭中最大的挑戰(zhàn)。大眾消費(fèi)者都喜歡求新求異，對各類產(chǎn)品都會有與時(shí)俱進(jìn)的新需求，他們不可能停留在滿足于產(chǎn)品的原始基本功能。所以產(chǎn)品的落后，不能保證與時(shí)代潮流同步，那么品牌與大眾消費(fèi)脫節(jié)，自然而然品牌也就被市場所老化。

除非是毫無功能可言的基礎(chǔ)產(chǎn)品，否則產(chǎn)品研發(fā)革新的能力都是品牌長久的核心競爭力。產(chǎn)品長久不更新?lián)Q代，意味著長時(shí)間的與市場最前沿的行業(yè)發(fā)展動態(tài)脫節(jié)，那么伴隨著同行大量的廣告宣傳，那么挑戰(zhàn)者的成功將是必然。如諾基亞帝國瞬間隕落就是一個(gè)非常鮮明直白的案例，當(dāng)時(shí)代進(jìn)入了智能高速發(fā)展的時(shí)代，各種新興智能手機(jī)品牌脫穎而出，并快速在全球市場中站穩(wěn)腳根。然而當(dāng)時(shí)的諾基亞作為全球手機(jī)行業(yè)的霸主，對市場反應(yīng)稍微慢了半拍，在產(chǎn)品落后導(dǎo)致品牌老化問題已經(jīng)非常明顯的情況下，不敢自我革新，拋棄傳統(tǒng)擁抱全新的時(shí)代。隨后在短短一年時(shí)間內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的諾基亞手機(jī)帝國瞬間崩塌，三星、蘋果就取而代之。由此可見，產(chǎn)品落后與市場脫節(jié)所帶來的品牌老化，一旦處理不及時(shí)，對品牌來說將是覆滅性的打擊。

-形象代言人選擇的直接關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致品牌感知老化-

在品牌經(jīng)營過程中，找形象代言人歷來都是快速建立品牌知名度和美譽(yù)度最有效直接的方式，也是很多企業(yè)老板熱衷的方式。為什么要形象代言人?一是因?yàn)槊�人有著�?qiáng)大的媒體關(guān)注力，二是名人還有超高的社會影響力，三是名人背后還有一群龐大的粉絲群體，容易帶動關(guān)聯(lián)購買。對于新品牌來說，找代言人無異于是走向成功的捷徑，對于老品牌來說，找代言人更是鞏固品牌社會口碑，鞏固產(chǎn)品銷量的最佳手段。但通常來說的，形象代言人和品牌是一種此消彼長的共生狀態(tài)，代言人的社會影響力高于品牌，那么這對品牌傳播推廣有極大的幫助;如果代言人的知名度低于品牌，那么這就可能對品牌構(gòu)成拖累。而大多數(shù)企業(yè)最喜歡找的代言人當(dāng)然是一線紅人，他們會根據(jù)自身品牌的屬性及支付能力，尋找合適的代言人。

一般針對兒童的品牌必然找兒童代言，針對年輕人的品牌肯定是找年輕人代言，其他不同群體同理。但是有的品牌喜歡更換代言人，有的品牌在挑選代言人時(shí)也不注意代言人年齡的問題，更多人直接忽略了代言人會造成品牌老化的問題。

形象代言人的使用，既是融合品牌產(chǎn)品，也是植根于目標(biāo)受眾的廣泛影響。如果品牌代言人的年齡與目標(biāo)受眾群體不符，年紀(jì)過大就會讓受眾形成品牌太老的具象感知，如果年紀(jì)太小就會形成品牌不夠穩(wěn)重的直觀感受。而代言人的年齡則直接關(guān)聯(lián)品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體則直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，什么樣的代言人就會給大眾帶來什么樣的感知。“伴隨時(shí)間的推移，代言人的年齡在不斷提升，也就意味著品牌對核心消費(fèi)群體的影響力就開始逐漸老化;而最直觀的表現(xiàn)就是對年輕群體的溝通力和引導(dǎo)力都在呈遞減趨勢。”例如近期再次活躍的益達(dá)，一開始益達(dá)廣告采用的就是續(xù)集的方式，它是一種故事的延續(xù)，在某種意義上來說，就已經(jīng)形成了一種歷史積累，從郭碧婷到桂綸鎂、彭于晏組合，再到白百何和郭曉冬，直到最近的蘇炳添與郭小四。盡管益達(dá)的品牌關(guān)注度并不低，但廣告片中的主人翁與益達(dá)品牌的影響力是持平的。隨著主人翁年齡不斷提升的情況下，他們的粉絲群體也在不斷改變，代言人的粉絲又不是年輕群體，自然就失去了對年輕群體的號召力。

-對癥下藥，內(nèi)外兼修，品牌老化問題的解決之策-

掌握了品牌老化的本因，我們就能找到行之有效的解決方法。除非某個(gè)品類市場逐漸被社會淘汰，否則品牌是一定可以被激活的。

倘若是因?yàn)槟繕?biāo)受眾群體的年齡增長帶來的品牌調(diào)性老化，可以有兩種解決方法。一種是品牌過渡式調(diào)整，那就是保證品牌的主體不變，通過后期的推廣方式、產(chǎn)品包裝、公關(guān)互動等方式，進(jìn)行品牌激活。在忠實(shí)消費(fèi)群體購買處于平穩(wěn)說是呈現(xiàn)下降趨勢之后，慢慢的對品牌訴求、品牌包裝、宣傳方式等進(jìn)行細(xì)節(jié)修正，以滿足新的目標(biāo)受眾和需求。另一種是品牌對應(yīng)性創(chuàng)新，在保證原品牌不改變的情況下，給予品牌注入新的活力，激發(fā)忠實(shí)消費(fèi)者群體的購買。面對市場新的消費(fèi)者，進(jìn)行品牌再創(chuàng)新，推出全新的品牌產(chǎn)品，以迎合人群消費(fèi)更迭。

倘若是因?yàn)檠邪l(fā)革新緩慢造成產(chǎn)品落后帶來的品牌脫節(jié)老化，那么經(jīng)營者就需要界定清楚，產(chǎn)品是否是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，既幾乎沒有可調(diào)整的空間，如筷子、鹽等;而附加功能產(chǎn)品，既還有很多功能可開發(fā)，如手機(jī)、電腦、服飾等。如果是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，那么可以新品研發(fā)上做文章賦予更多不同的概念。如果是附加功能產(chǎn)品，那就必需強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)功能，保證產(chǎn)品走在市場前沿。

倘若是因?yàn)樾蜗蟠�言人直接關(guān)聯(lián)帶來的品牌感知老化，那么最直接有效的辦法就是厘清代言人與品牌的契合性。如果是年輕化品牌，那就必需保證代言人的絕對年輕，就算是頻繁更換代言人，也不能幾年用一個(gè)代言人不變。如果是中老年品牌，那么這就可以考慮一直使用一個(gè)代言人。而形象代言人的使用，最終還是要以保證品牌輻射目標(biāo)群體為核心，進(jìn)行最終決策，否則對品牌會造成更大的不利影響。

市場會老化，消費(fèi)者會老化，產(chǎn)品會老化，但品牌必需時(shí)刻保持適度的新鮮感，否則你就可能會被替代，被超越。但品牌老化絕非盲目下定論，并盲目決策，這對品牌不會有任何好處。只有當(dāng)你看清楚了市場和人群，發(fā)現(xiàn)了品牌老化的本因，你才能更精準(zhǔn)的解決問題，鞏固品牌核心優(yōu)勢。