再話酒業(yè)“品牌IP化” 你了解IP嗎？

7月16日晚，在《新食品》雜志社主辦的中國新食名品千商大會夜沙龍上，與大家共同探討了主題為“酒業(yè)品牌IP化”的主題沙龍。參加探討的有來自新食品雜志社副社長、新食品總裁向?qū)�，汾陽王酒業(yè)董事長王再武，汾陽王酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理靳利生，品牌部部長王海剛，泥坑酒業(yè)總經(jīng)理助理孫曉美等企業(yè)代表，還有新食品貴州站站長李敏，內(nèi)蒙古站站長張宏以及濱州、威海、內(nèi)蒙古、河北等地的廠商朋友;會議由新食品資深記者劉斌主持。為什么要再談IP化，前幾天我用了將近一周的時間講過品牌IP化，這次主題沙龍，我給大家提了一個問題——什么叫IP?問了五個人，五個人五個答案，有人說IP是不是跟IT有關(guān)?所以我認(rèn)為有必要再談一下，那么什么叫IP呢?

《人民的名義》是一部電視劇，是一個IP;比方說一些電影、歌手、明星都是IP,《三生三世十里桃花》是IP，像一些影視作品《盜墓筆記》，一些企業(yè)家都是IP，說起阿里巴巴肯定想起馬云，說起騰訊想起馬化騰，說起京東想起劉強東，說起格力想起董明珠，他們都是企業(yè)的IP。那么對于我們酒業(yè)來說，有三大IP，第一個IP是董事長，第二個IP是總工，第三個IP就是品牌本身。但是可能有的企業(yè)有IP，有的企業(yè)沒有IP。每個企業(yè)雖然都有董事長，都有總工，但是不一定是IP。比方說季老季克良是茅臺的IP，袁仁國、李保芳書籍也是茅臺的IP。特別是季老是集三大IP于一身的IP，既品牌化，又總工化，又董事長化。

首先給大家講一下什么叫IP?從廣義上講，有內(nèi)容，有一定知名度和一定粉絲的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品的碎片都是IP。超級IP就是超級內(nèi)容+超級符號，自帶粉絲，自帶流量是它的特點。我們看一個調(diào)研數(shù)據(jù)，在這個時代什么樣的IP最受歡迎?我們說到IP可能更多的會想起明星，想起電影，那么哪些領(lǐng)域容易出現(xiàn)IP呢?排在第一位的就是電影電視劇。比方說最近比較火的電視劇《人民的名義》、《歡樂頌2》。排在第二位是知名企業(yè)家;第三名是自媒體人，比方說邏輯思維的羅胖、吳曉波;第四名是網(wǎng)絡(luò)游戲;第五名是動漫;第六名是影視明星和歌手。我們以為明星更容易成為IP，結(jié)果企業(yè)家的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他，占比是23.9%，而明星的占比是6.8%。也就是說我們的企業(yè)及企業(yè)家是容易形成IP的，當(dāng)形成IP之后就會帶來超大的流量，像董明珠一樣，她自身就是一個廣告，自身就有粉絲，對自己的品牌建設(shè)和傳播、推廣具有很大的作用和意義。

為什么我說酒業(yè)進(jìn)入了品牌IP化時代呢?主要是有四股力量催生了酒業(yè)IP化的成長：

第一，主流媒體分化，主流人群不再被主流媒體所掌控�，F(xiàn)在是萬物皆媒，多屏?xí)r代，渠道為王向內(nèi)容為王轉(zhuǎn)變。我們的傳播媒介不再是央視、廣播、戶外，而是由自媒體、朋友圈傳播。

第二，互動增加，信息接收的習(xí)慣發(fā)生變化。原來通過傳統(tǒng)的媒體來接收信息，現(xiàn)在是微信、微博、朋友圈、公關(guān)話題口碑傳播等等來增加信息接收方式。

第三，口碑效應(yīng)，品牌建設(shè)模型發(fā)生倒置。什么是口碑?現(xiàn)在我們很多年輕人先拍照，發(fā)朋友圈，再去嘗試某些東西。這樣就會形成口碑，大眾點評就是這樣的模式。我們原來建設(shè)品牌時，先有知名度，再有美譽度，再有忠誠度;現(xiàn)在品牌建設(shè)模型倒置，先有忠誠度，再有美譽度，再有知名度。比方說我覺得玉泉的兼香非常好，我可能就會向朋友推薦;比方說汾陽王的清香我也非常喜歡，性價比極高，我比較認(rèn)同企業(yè)跟企業(yè)家和產(chǎn)品的質(zhì)量，我就會給大家推薦，這就會形成口碑，我是他的忠實粉絲，那我的朋友圈也有可能形成它的忠實粉絲，有可能就會形成購買。

第四，面對年輕群體，越來越多的企業(yè)在尋找與年輕群體的溝通方式。與年輕群體的溝通方式就是借助IP或者打造IP可以少走彎路。因為現(xiàn)在年輕的消費群體在迭代，主流群體是千禧一代，1984~1995年出生的人。他們的消費特點一是注重品質(zhì)消費，二是注重輕奢，三是注重顏值，而且具有國際化思維，容易接受一些新鮮事物。瀘州老窖的“桃花醉”就是借力《三生三世十里桃花》僅僅花五百萬，給消費者呈現(xiàn)的就好像《三生三世十里桃花》是他們拍的一樣。悠蜜借助《歡樂頌》很快得到了行業(yè)的認(rèn)可，關(guān)鍵是得到了目標(biāo)群體年輕的女性消費者的青睞，比直接用代言人效果更好。

在品牌IP化時代，企業(yè)要用IP化思維來收割用戶，那么怎么收割，怎么打造超級IP?

第一，要以用戶為中心。第二，以內(nèi)容制造為中心打動核心消費者�，F(xiàn)在考驗廠商的就是內(nèi)容制造能力，特別是經(jīng)銷商。新酒商時代來了，所謂的新酒商就是百億級別的連鎖類新酒商，另外一類是以制造內(nèi)容為主的社群化新酒商。舉個例子，我上次在煙臺開會，如果我在煙臺不認(rèn)識人，我能不能賣高端酒?以前是賣不了，現(xiàn)在我認(rèn)為我可以賣，而且會賣的很好，可能會成為最大的中高端酒的代理商。因為我能講營銷課，能講品牌課，能講戰(zhàn)略課。如果我把威海1000萬營業(yè)額以上的企業(yè)都免費去講營銷課，免費給大家培訓(xùn)、交流。那么企業(yè)出于人情考慮也會買點酒。這就是以內(nèi)容持續(xù)制造能力容易贏，這也是吳曉坡賣吳酒，羅胖賣大米賣的好的原因。他們的粉絲和流量對他們的信任能轉(zhuǎn)化成對他們產(chǎn)品的信任。羅胖在邏輯思維有自己的商城，會推薦一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會容易形成購買。

對于我們酒業(yè)來說有三大IP可以塑造，一個是董事長、總經(jīng)理，另外一個就是總工程師，特別是酒業(yè)總工程師，現(xiàn)在酒業(yè)對總工程師塑造IP化是不重視的。醬香我們都知道有季克良季老，有泰斗高月明、高景炎、秦含章，有鐘杰老師，但是清香領(lǐng)域像汾酒、汾陽王這樣的領(lǐng)域是不是該有一個IP?名酒廠例如古井貢酒中的總工是不是能成為IP?白云邊的總工，玉泉酒業(yè)的總工能不能成為兼香的IP?郎酒的總工、洋河的總工，五糧液的總工能不能成為IP?上次去五糧液，五糧液有國寶級大師，范玉平大師，開創(chuàng)了中國的勾調(diào)，是中國勾調(diào)史上的一代宗師，沒有他就沒有五糧液，沒有他就沒有中國的勾調(diào)史。這樣的超級IP沒有塑造出來，而在酒業(yè)中塑造IP最好的可能就是茅臺和瀘州老窖了。茅臺有季老，季老集企業(yè)家、總工程師、品牌化為一身的大IP，季老現(xiàn)在已經(jīng)退休了還在為行業(yè)奔波，但是其實他首先傳播的是茅臺文化，茅臺的品質(zhì)。他既是茅臺的翹楚，也是酒業(yè)的翹楚。瀘州老窖集團董事長張良，現(xiàn)任董事長劉淼，林鋒總經(jīng)理，李小剛都是行業(yè)知名的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。

另外一個就是品牌化IP，凡是能夠講故事或者有歷史資產(chǎn)的品牌都能IP化，而且IP化之后都能文創(chuàng)化。比方說故宮，故宮的門票收入是10個億，他的淘寶故宮的一些文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過了門票10個億的收入。百年保定如果像故宮一樣開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，類似手機殼、雨傘、杯子都是創(chuàng)意，一個淘寶故宮的杯子賣幾百塊，如果像這樣的促銷品消費者會不喜歡要?汾陽王府、乾隆江南這樣的中小企業(yè)都可以制造這樣的IP，將之文創(chuàng)化。三只松鼠就是一個很好的IP,熊本熊也是一個很好的IP，這些都是IP。昨天跟《新食品》社長秦柯交流，他也談到這是很有價值的，我們一個企業(yè)是不是有三大價值的構(gòu)想?董事長、總工和品牌IP化能不能形成價值體系?我認(rèn)為這種價值體系會與國際化接軌。比方說在國外，國外的釀酒師薩克林，新葡萄酒皇帝，他的打分就代表了你的酒的酒質(zhì)，甚至影響了你在整個葡萄酒行業(yè)的地位和售賣。我相信未來釀酒水、糧、窖、法、藏不可復(fù)制，但是核心是你的“廚師”要好，就是總是是核心基礎(chǔ)。都是同一種食材，甚至在同一個地方，釀造者的不同則不同，關(guān)鍵在工匠精神，工匠精神是傳承者，是非遺傳承者，工匠是本身，我認(rèn)為現(xiàn)在總工還沒有受到很大重視，這個價值是無窮的，要把企業(yè)的變成行業(yè)的。