葡萄酒要做大單品 還是小而美？(2)

當(dāng)然，作為戰(zhàn)略大單品，和企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)和目的有關(guān)。有的是以戰(zhàn)略地位為出發(fā)點，以此形成整體品牌的影響力，然后在其他產(chǎn)品上或者后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上來賺錢。有的是以短期發(fā)展為目標(biāo)，那就必須講究速度，快速入市，快速獲得成長，然后迅速改良或者調(diào)整。

作為戰(zhàn)略大單品也有自己的歷史使命。打造戰(zhàn)略大單品不能靠模仿和復(fù)制其他成功企業(yè)大單品的做法和經(jīng)驗，必須要結(jié)合自身的情況，做出自己的特色，模式上也要有創(chuàng)新。

郎酒開發(fā)的貴賓小郎酒，從2005年面市到2013年銷售額就超過了10億元。2016年伊始，郎酒集團將小貴賓郎酒從“流通品牌事業(yè)部”獨立出來，成立單一品牌事業(yè)部，郎酒集團更是明確提出了2017年銷售30億元的目標(biāo)。貴賓郎的成功有很多因素，例如市場選擇的明智以及先易后難等，比如市場的選擇要考慮當(dāng)?shù)叵�費者的飲酒習(xí)慣，重慶、湖南、四川、湖北、貴州這些省份，因為很多沒有勸酒的風(fēng)氣，喜歡喝低度酒，且酒量不大，多少隨意，適合這種小規(guī)格的產(chǎn)品。渠道的選擇上，餐飲渠道優(yōu)先，其次為煙雜店、二批等等。但不管怎么分析，郎酒在開發(fā)這款酒的時候，即便也有試一試的心理，但一定是在戰(zhàn)略上就有做成“大單品”的考慮。否則，也走不到今天。

沒有規(guī)劃，就不會成功。撞大運永遠都是小概率。當(dāng)然，我們也不能太高估規(guī)劃的能量。所以，企業(yè)一定要既有規(guī)劃，又要不斷試錯。首先必須先有這個心。大單品往往也不是單一的，特別對葡萄酒而言，更多的時候是大單品群。

追求小而美在現(xiàn)階段的市場中，多少都有些是無奈之舉。很多企業(yè)認(rèn)為自己沒實力做成大單品，只能追求小而美。然而，很多企業(yè)追求了“小”卻沒有做成“美”。

我希望，任何葡萄酒企業(yè)，都要抱著一顆做成大單品的心，從戰(zhàn)略上要有做成大單品的思考，在落地時候可以先從“小”做起，做到“美”。一旦時機成熟，通過轉(zhuǎn)化，讓你的“小”變成“大”。

對大單品的理解不同，所以導(dǎo)致沒有第二款大單品。其實，有第一款大單品之后的下一步，在于進行大單品升級。在這一點上，我們應(yīng)該向科技企業(yè)學(xué)習(xí)，軟件版本的升級如蘋果公司手機、電腦、平板都是一年一升級，產(chǎn)品一代比一代好。汽車亦是如此，暢銷車型款一定會不斷升級，做市場持續(xù)的大單品，如豐田的凱美瑞、奔馳、奧迪等。

中國葡萄酒企業(yè)中，第一款大單品的推出具有一定的歷史原因，例如渠道問題、符合特定區(qū)域市場等，而現(xiàn)所面臨的問題是“有了第一個大單品，卻做不出第二大單品了”，究其原因在于沒有做大單品的升級工程，還在吃老本。

很多的企業(yè)把升級理解為換形象，這種理解必將走入深淵。經(jīng)營者沒有正確的理解就不會有第二款大單品的成功。

在當(dāng)前市場背景下，做大單品的升級需要一個核心，那就是“消費升級”，消費者對產(chǎn)品需要有了更高層次的需求，品質(zhì)、體驗、公道的價格，這些都是主要的元素。因此，大單品的升級要跟著時代走。

勁牌多年來推出了很多新品，然而市場表現(xiàn)都不如意。從目前的情況來看，毛鋪苦蕎酒是勁牌的一次破局，是最有可能擔(dān)任勁牌第二戰(zhàn)略品牌的一款產(chǎn)品。僅用了短短一年多的時間即達到了3億的銷售規(guī)模。

最開始，毛鋪苦蕎酒僅有黑蕎一款產(chǎn)品正式上市，后來又增加了金蕎和小蕎。按照公司高管的說法：當(dāng)我們確定毛鋪苦蕎酒為戰(zhàn)略性產(chǎn)品后，就又耗費了數(shù)月時間對產(chǎn)品線進行擴充。因為既然要進行全國推廣，就不可能一個產(chǎn)品打天下。

其實大與小，首先不是針對人數(shù)而來，我認(rèn)為是針對“需求”而來的。有些需求現(xiàn)在不是“強需求”，但未必未來不是。有些需求以前是強需求，但現(xiàn)在已經(jīng)不是了。

如果你一定要去選擇一種“未來的弱需求”，顯然想做成大單品是非常難的。如果你要做小而美，那么，一定要選擇“小眾但卻是強需求”是最好的，因為最穩(wěn)定，也很有可能未來會成為“大眾強需求”。

例如現(xiàn)在很在很多健康食品。以前的碳酸飲料是大眾的強需求，隨著健康意識的增強，慢慢地變成了“大眾弱需求”。而現(xiàn)在如果你還去做碳酸飲料這種“大眾弱需求”，是很難未來做成“大單品”的。

上述所說的貴賓小郎酒、勁牌的毛鋪苦蕎酒從產(chǎn)品本身都符合未來的“大眾強需求特性”。加上企業(yè)的渠道控制力、策略的對路、工作的細(xì)致等等，才有了今天的局面。

在這類品牌的推廣中，也要把明確的品牌主張表現(xiàn)出來。例如強需求的產(chǎn)品，追求的長期發(fā)展，而不是一時的快樂，例如像可口可樂現(xiàn)在訴求的廣告，有些引導(dǎo)消費者追求短暫的快樂，比如“享受這一秒”，不管其他，享受這一刻就可以了。

感覺可口可樂知道自己作為碳酸飲料開始不受歡迎了，消費者認(rèn)為碳酸飲料對身體有傷害，于是從內(nèi)心里開始抵制。因此用這樣的廣告訴求來獲得消費者特別是年輕一代的、特定場合人群的追求短暫快樂的選擇。

做小眾產(chǎn)品追求的核心并不在“小”本身，而是“美”。也就是說，你要做小眾產(chǎn)品，不要因為“小”而認(rèn)為就一定能做起來，而是要追求“美”，要有閃光點，要能夠讓消費者眼前一亮，要能捕獲消費者的心靈。甚至追求的就是強烈的“非黑即白”乃至于“非對即錯”，而不是做了小眾又想兼顧大眾。

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，葡萄酒需要做品牌，更需要有做大單品的膽量和野心。而做小眾，也必須追求“美”，力爭未來成就“大”。

歷史性的機遇要有歷史性的耐心。但耐心不是等待，而是現(xiàn)在就行動。

同時，提醒一下，大單品和爆品的做法和思路是不一樣的。一般而言，按照打造的思路看，大單品是長期發(fā)展不斷迭代的，具有慢熱慢冷的特性，但爆品卻往往無需迭代、是速生速死的。