酒業(yè)十年市場(chǎng)之變：從渠道為王到緊貼市場(chǎng)

2007年-2017年，中國(guó)酒業(yè)恰好從黃金十年的最鼎盛期，步入低谷期與調(diào)整期，酒業(yè)的企業(yè)機(jī)制、營(yíng)銷模式、發(fā)展戰(zhàn)略均經(jīng)歷了大幅度的調(diào)整。

實(shí)際上，從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向新興渠道……這種種改變?nèi)匀恢皇钦{(diào)整的表象，對(duì)中國(guó)酒業(yè)而言，調(diào)整的核心，最終仍在于貼近市場(chǎng)這個(gè)不變的主軸。

黃金十年，渠道為王

2007-2012年，當(dāng)為酒業(yè)的黃金發(fā)展期，酒業(yè)之前積累的勢(shì)能，在這一個(gè)階段得到快速釋放。而團(tuán)購(gòu)、政務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)的酒業(yè)消費(fèi)熱潮，很快蔓延到其它渠道，導(dǎo)致酒企分外重視占據(jù)渠道，形成“渠道為王”的特征。

這一階段，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等一線名品對(duì)政務(wù)消費(fèi)的持續(xù)開(kāi)發(fā)，取得了重大成果，并影響到了諸多酒企。

茅臺(tái)拓展軍政渠道需求并且大力開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)，建立專賣(mài)店，縮短銷售線，成為團(tuán)購(gòu)直銷的主渠道。2008年是茅臺(tái)的一個(gè)里程碑，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)了五糧液，2010年、2011年繼續(xù)拉大差距，市場(chǎng)價(jià)分別突破1000元、1500元，在2012年初嚴(yán)控“三公消費(fèi)”前夕，茅臺(tái)價(jià)格一度高達(dá)2000元左右的零售價(jià)。

面向高端政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的名酒帶來(lái)高溢價(jià)。2012年，在政商務(wù)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的上市公司平均毛利率高達(dá)71.2%，而同期整個(gè)行業(yè)平均毛利率卻僅有37.87%。

政務(wù)商務(wù)消費(fèi)對(duì)于酒業(yè)發(fā)展拉動(dòng)巨大。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年僅300元以上高端政商務(wù)市場(chǎng)占比白酒行業(yè)的36.9%，粗略估計(jì)政商務(wù)市場(chǎng)占比有50%左右;而2014年16家白酒上市公司市場(chǎng)份額之和才20.5%，市場(chǎng)規(guī)模巨大，甚至足夠支撐多個(gè)品牌共同發(fā)展。

諸多酒業(yè)專家認(rèn)為，在黃金十年，酒業(yè)獲得快速發(fā)展的重要因素就是白酒品牌渠道能力的提升。在政商時(shí)代，各品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者，以此為中心發(fā)展出一些有代表性的終端營(yíng)銷模式，如以口子窖為代表的“酒店盤(pán)中盤(pán)”、以洋河為代表的“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”、以老白干為代表的“聯(lián)營(yíng)體”。

在這種情況下，渠道模式的創(chuàng)新和改進(jìn)就成為了各企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重。因此，黃金十年也被稱之為所謂的“渠道為王”時(shí)代。

這一時(shí)期各品牌因表現(xiàn)不同形成了金字塔式的行業(yè)格局，一線全國(guó)化品牌、二線泛全國(guó)化品牌、三線區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、四線地方強(qiáng)勢(shì)品牌以及五線一般地產(chǎn)酒。除了一線品牌外，區(qū)域名酒借助于地方政府的政策支撐，也獲得了量?jī)r(jià)齊漲的成果。

但與此同時(shí)，在這一個(gè)時(shí)期，諸多企業(yè)紛紛發(fā)力渠道，產(chǎn)生了諸如買(mǎi)店費(fèi)、陳列費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等等終端渠道費(fèi)用，這無(wú)疑推高了營(yíng)銷成本，越來(lái)越高的渠道費(fèi)用導(dǎo)致部分酒企在市場(chǎng)上難以為繼，不得不敗下陣來(lái)或另謀出路。

酒業(yè)調(diào)整，消費(fèi)與渠道轉(zhuǎn)型

渠道營(yíng)銷成本過(guò)度攀升、當(dāng)遭遇到嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的政策后，局面驟變。

諸多酒企紛紛陷入困境，這個(gè)時(shí)候，適應(yīng)消費(fèi)需求、積極尋求新渠道就成為了調(diào)整的重要方向。

2012年3月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公經(jīng)費(fèi)”，禁止用公款買(mǎi)高檔酒等。“三公消費(fèi)”的限制性舉措，加上2012年下半年塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入調(diào)整期。

2013年開(kāi)始，白酒業(yè)超高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)已不再。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.05%，但增速明顯下降。

到了2014年，虧損的規(guī)模以上釀酒企業(yè)由上年的新增51家變成327家，虧損面超過(guò)12%。具體到白酒行業(yè)，2014年1498家規(guī)模以上白酒企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利稅1224.54億元，其中利潤(rùn)698.75億元，分別比上年同期減少了125億元和100.8億元。白酒行業(yè)虧損企業(yè)117家，比上年同期增加29家，累計(jì)虧損13.38億元，同比大幅增長(zhǎng)70.23%。

嚴(yán)控“三公消費(fèi)”削減了政務(wù)用酒份額，與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生改變：大眾對(duì)于價(jià)格虛高的產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡，年輕一代消費(fèi)群體崛起，對(duì)白酒的親近性在減弱。