新常態(tài)下 省酒頭部企業(yè)如何走？

近日，以“初心走來(lái)、未來(lái)已來(lái)”為主題的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)2018半年度總結(jié)大會(huì)在河北正定舉行。

會(huì)上，關(guān)于省酒運(yùn)作是一重點(diǎn)核心探討主題。這個(gè)領(lǐng)域是正一堂最近幾年戰(zhàn)略思想的核心輸出，包括山東的花冠，包括河北的老白干、板城，包括河南的仰韶，包括安徽的迎駕貢酒等，在這些省酒龍頭新變的背后多少能看到正一堂的思想輸出，會(huì)上包括邵伶俐強(qiáng)調(diào)品類建設(shè)、幾大平臺(tái)總監(jiān)(丁永征、李雨松、王少恒、羅寶仁)聚焦次高端、儀式感、營(yíng)銷壁壘等不同緯度，總結(jié)如下：

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01、突破品牌天花板，淘金次高端

200-300元價(jià)格段是省級(jí)龍頭即將主導(dǎo)的價(jià)格段，300-400元是二線名酒的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)地，一線名酒的有效下探領(lǐng)域，省級(jí)龍頭的對(duì)話權(quán)搶奪要地。由于此價(jià)位段很快即將成為招待用酒主流價(jià)位段，不僅是消費(fèi)引領(lǐng)者的聚集，更加可以快速實(shí)現(xiàn)有效的放量，此價(jià)格段的經(jīng)營(yíng)可謂名利雙收。對(duì)于省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，能否與之形成有效的對(duì)話、交流，關(guān)系著省級(jí)龍頭未來(lái)十年的興衰存亡，形勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻。

500-600元價(jià)格段將成為名酒品牌遷移的最佳落腳點(diǎn)，對(duì)省級(jí)龍頭來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪尚需時(shí)日，戰(zhàn)略性布局不可缺失，此價(jià)位段的制空權(quán)意義重大，是與名酒對(duì)抗的戰(zhàn)略先機(jī)與有效戰(zhàn)略掩護(hù)，只有實(shí)現(xiàn)制空權(quán)的有效建立，才能有效降低名酒的威脅與壓制，立于不敗之地。

02、構(gòu)建全省化戰(zhàn)略，核心是“區(qū)域王+品類王”的戰(zhàn)略

省酒品牌的主要對(duì)手是全國(guó)名酒的擠壓，發(fā)展核心就是以區(qū)域品牌對(duì)抗全國(guó)品牌的二王戰(zhàn)略：“區(qū)域王+品類王”，大品類對(duì)抗大品牌，區(qū)域情懷對(duì)抗大品牌。實(shí)質(zhì)上是為省酒品牌找到了兩個(gè)與全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化維度;

在品牌推廣上，強(qiáng)調(diào)本土領(lǐng)袖形象，重點(diǎn)在于宣傳聲量要足夠大，并通過(guò)各種宣傳活動(dòng)營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，引領(lǐng)本土情懷;在市場(chǎng)布局上，強(qiáng)調(diào)省酒市場(chǎng)核心布局，省會(huì)占領(lǐng)，逐步推進(jìn)全省化，戰(zhàn)略性確立泛全國(guó)化目標(biāo)。在品類王上，提出新品類的未來(lái)方向：口感風(fēng)格的細(xì)分;生產(chǎn)工藝的細(xì)分;消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分(功能場(chǎng)景)。

03、省級(jí)龍頭的品類杠桿力量，品類就是賣點(diǎn)

如今的省級(jí)龍頭無(wú)不是品類化的踐行者與受益者，如仰韶的陶香品類，衡水的老白干品類，古井貢的年份原漿品類、迎駕的生態(tài)洞藏、花冠魯雅香……

事實(shí)證明，省級(jí)龍頭與名酒的品牌對(duì)抗，唯有借助品類特色化，品類特色的價(jià)值化塑造，才能夠憑此沖破品牌的束縛和壁壘，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而借助品類杠桿與全國(guó)名酒實(shí)現(xiàn)對(duì)抗。從地方特色到品類特色，從品類特色到品類價(jià)值的突破，才是省酒擴(kuò)張發(fā)展邊界走向全國(guó)、走向次高端，實(shí)現(xiàn)品類優(yōu)勢(shì)向品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。

04、推動(dòng)頭部產(chǎn)品線稀缺性品質(zhì)戰(zhàn)略，提高高品質(zhì)酒競(jìng)爭(zhēng)力

頭部品質(zhì)稀缺性打造主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)量的稀缺性，技藝的稀缺性，釀造的稀缺性。

1)產(chǎn)量的稀缺性，形成“饑餓營(yíng)銷”，讓消費(fèi)者感受到品質(zhì)的價(jià)值感。例如酒鬼內(nèi)參、衡水老白干1915、花冠甲天下、彩陶坊天時(shí)、迎駕貢生態(tài)洞藏30、石花霸王醉等都是高品質(zhì)少量生產(chǎn)，賣一瓶少一瓶，產(chǎn)量稀缺性為品牌賦能。

2)技藝稀缺性，在小批量生存之中運(yùn)用了獨(dú)特的工藝，例如手工，壓窖工藝的運(yùn)用，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品是通過(guò)更復(fù)雜的工藝釀造，以此形成高端品質(zhì)的認(rèn)同。

3)釀造的稀缺性，更久年份，更久窖齡，更稀缺的調(diào)味原酒，更稀缺的釀造因素造就更高品質(zhì)價(jià)值。對(duì)于區(qū)域龍頭酒稀缺性塑造要特別強(qiáng)調(diào)的是要“務(wù)實(shí)不務(wù)虛”。當(dāng)今高端消費(fèi)者對(duì)于泛化的品質(zhì)概念已經(jīng)很難引起共鳴，只有具體的明確的品質(zhì)支撐，才能獲得高端消費(fèi)者認(rèn)可。